编者按：新书发布会这种营销形式越来越千篇一律，陷入了发展瓶颈，如何实现创新，更好地吸引读者，推介图书成了难题。华中科技大学出版社在一般图书的推广上“量身定制”发布会，在细节中创新，值得借鉴。

说起新书发布会，很多人第一时间会联想到“签售会”。枯燥的演讲，零星的观众，不痛不痒的互动，恨不得直接跳到最后的签售环节。

于是，一切都变得“不好玩”了。

因此华中科技大学出版社在策划发布会时把重点放在宣传推广上，而非单纯的图书销售，并把整体的宣传分为了前期预热、现场“直播”、后续汇总三个环节，每一个环节都有内容的生成和推广。只有根据每位作者、每本新书的特点，“量身定制”发布会，在细节中创新，才能将新书更好地宣传出去。

将作者资源转化为宣传突破口

充分利用作者的资源是前期宣传的突破口，不能仅仅局限在自己的平台上进行推广。作者和自己的粉丝有较强的粘合度，最容易形成推广的引爆点，这些粉丝也最容易转化为新书的潜在读者。

今年6月，我社策划了小寒老师的新书发布会，在前期预热阶段，我们意识到小寒老师作为新加坡女词人，不仅有着自己的一批粉丝，也和许多歌手有密切合作，因此可以通过个人微博转发活动消息进行宣传。事实上，蔡健雅、薛凯琪等知名歌手也在第一时间转发了活动微博来支持小寒老师的新书，而他们的粉丝也争相转发评论。依靠作者和多位明星的影响力，以及粉丝的规模效应，活动未开始便吸引了大量关注。

除此以外，抓住新书的卖点和合适的平台合作推广，也是前期宣传的关键。小寒老师的新书《眼泪是胶囊》主要讲述了一些生活感悟，行文清新有趣，不仅收录了孙燕姿、林忆莲等歌手的代表作，还有李宗盛、蔡健雅等人的推荐语。根据这些卖点，我们决定和风格一致的十点读书合作，在微信平台上进行推广，获得了较高的阅读量和关注度。

大胆跨界，寻找调性一致的合作方

根据小寒老师从病毒学博士转为作词人的经历，并结合新书《眼泪是胶囊》《无指幸福》的内容特点，我们仔细分析了粉丝群的特征，决定将此次发布会定位为“文艺+理性”。这样一来，从场地、现场布置，到主题、合作方的确定，都有了一个明晰的大方向。

首先是场地的选择。除了新华书城、卓尔书店这些地方外，我们还大胆地选择了403国际艺术中心的漫行咖啡书吧。这与以往发布会选择的会议厅、礼堂不一样，这是一个半开放性的场地，能够营造轻松愉快的互动氛围。为了让发布会的节奏有点起伏，我们还将个人演讲改为访谈形式，并邀请了电台DJ进行主持。403国际艺术中心作为武汉新潮先锋文化的艺术地标，一直吸引着许多武汉当地的大学生和年轻人，这和我们新书的目标读者群是有重叠的；同时，403国际艺术中心在自己的微信微博平台上对活动进行了宣传，也为发布会攒足了人气。

403国际艺术中心漫行书吧发布会现场

因为本次发布会是由一系列的活动组合而成，为此我们给各个活动确立了不同的主题。从卓尔书店的“天王天后的科学家作词人”，侧重于小寒老师的个人经历；到新华书城的“新加坡词人小寒音乐分享会”，重点分享她的音乐梦想；再到403国际艺术中心的“音乐与文字合体”，则着重介绍她的创作灵感和填词技巧。不同的活动配合不同的主题，不仅能让读者和作者保持新鲜感，也有利于我们在后期的活动汇总中生成不同的内容，进行二次推广。

在策划筹备发布会的过程中，工作人员的积极性对于活动的顺利开展和气氛营造起着至关重要的影响，同时也是一笔大的费用开销。为了拉近和读者的距离，我们让小寒老师的粉丝参与到发布会的策划组织中来。从一开始给豆瓣小站“写词人小寒的世界”的成员发站内信，征询活动建议；再到招募粉丝担任志愿者、私人助理；从发布会的环节设计到场地摆设，都激发了大家的热情和创意。

小寒老师与志愿者在403国际艺术中心

在互动环节的设计上，除了惯有的提问环节，我们还增加了一些和音乐、填词有关的活动，以活跃气氛，增加趣味性。譬如在卓尔书店的现场，我们请来中国好声音武汉站的高文瑾来演绎小寒老师的作品；在403国际艺术中心，我们则邀请到当地的民谣乐队演奏自己的原创歌曲，让小寒老师现场点评，教授大家填词技巧。

鲸落乐队在发布会上演唱原创歌曲《听风》

除了音乐的跨界，还有美食的融合。我们联系到武汉当地一个蛋糕供应商——积慕蛋糕。为什么是它们呢？因为它们有着一群“文艺”的女性消费群体，这和我们新书以及发布会的目标人群相吻合。通过积慕对发布会的宣传，活动得到了武汉当地许多女白领的关注和支持。

武汉当地媒体很多，而我们则选择了具有文艺气息的湖北经典音乐广播、楚天音乐广播、湖北生活广播、武汉电视台《大讲堂》栏目等。这些媒体受众广，在调性上也和我们的新书一致。发布会并不局限在线下的活动组织，还可以通过线上的方式进行，譬如广播、电视。

以上提到的这些合作方，其实都有一个共同点：和我们此次发布会调性相符。换句话说，我们都在寻求利益合作点。整合多方资源，一方面可以降低出版社的活动经费，另一方面则实现了宣传推广的最优化，达到较高的人群转化率。在整个活动中，大家或许有着重叠的目标人群，相似的“逼格”基调，相同的宣传诉求，而这些就是合作的出发点，也是发布会整合资源的关键所在。当然，要平衡各方利益，找到利益合作点并不容易，需要多次沟通与协商。而且，在跨界的合作中，最需要对活动现场进行把控和协调，以使得发布会有趣而不杂乱，新颖而不累赘。

做好总结，促进二次传播

前期的充分准备，不仅为活动的顺利进行提供了保障，也为了后期的二次传播创造了内容素材。因此，即便有媒体参加，也应该安排好人员进行发布会的内容记录和影像拍摄。

后期的内容汇总比较繁琐，比不上之前的策划筹备刺激有趣，但却是整个发布会进行宣传推广的重中之重。整理发布会的文字、图片及影像资料，编辑成文，在自己和合作方的平台上发布。同时，还需要进行后续媒体追踪，主动跟媒体沟通，提供不同诉求重点的相关素材。除此以外，还需要整理来宾名单以及联系方式，各媒体的报导资料集，发布会总结报告等，以评估发布会的效果，总结经验。这些虽然看似没有创新之处，却是发布会越办越好的动力所在。

只有抛开功利心，不为卖书而卖书，将发布会的每一个环节落实好，对每一个细节追求极致，读者才能真正参与其中，发布会的真正作用才能发挥出来。

（本文作者系华中科技大学出版社营销中心市场部主管）

     （本文编辑：周贺）