编者按：2003年，接力出版社（简称“接力社”）引进捷克动画片《鼹鼠的故事》同名图书，历经13年，这套书从最初的9个品种，到现在已出版4个主要套系、53个品种，成为接力社国际经典品牌童书，累计销售近300万册，销售码洋达到6000万。取得了良好的社会效益与经济效益，本文将进一步阐述“鼹鼠的故事”系列图书来中国的版权、出版及销售情况。
风靡全球的“小鼹鼠”诞生于1956年，由捷克著名画家兹德内克·米勒创作，并在第二年拍成了“鼹鼠的故事”系列第一部动画片《鼹鼠做裤子》。60年后的今天，国家主席习近平在捷克《权利报》上发表文章，高度评价了这部最早进入中国的动画片以及“小鼹鼠”善良勇敢的形象，国内童书市场一度掀起“鼹鼠热”。
但是相对于热点事件引燃的市场爆发力，“鼹鼠的故事”系列图书的市场表现更偏向于常年常态的稳定增长，并逐渐铸就了良好的口碑和经典的品牌形象。
为什么看中了这只来自捷克的“小鼹鼠”？
早在上世纪中期，以《鼹鼠做裤子》为首的多部影片在全球10多个国家获奖，而以小鼹鼠为主角的系列图书在人口只有一千万的捷克销量达550万册，并在全球25个国家和地区出版、包含了22余种语言版本。一方面，“鼹鼠的故事”图书在欧美以及世界范围内有着不俗的市场表现；另一方面，上世纪80年代，《鼹鼠的故事》动画片引入中国成为“一代人必看的经典”，积累了一批忠实的受众群体。
2001年，现任接力出版社总编辑白冰刚刚调到接力出版社工作，当时接力出版社前社长李元君提到，想引进出版“鼹鼠的故事”系列图书，两人一拍即合。因为白冰曾有抱着女儿一起看《鼹鼠的故事》动画片的经历，鼹鼠这个经典形象，动画片中诙谐幽默的故事，极为简单的声音和对话，给他们留下了极为深刻的印象。因此李元君和白冰积极安排国际合作部寻找版权源头，最终与米勒先生的版权代理人费博士经过沟通和商量，最终达成协议，争取到了“鼹鼠的故事”系列中文简体版的版权。
鼹鼠憨态可掬的形象，可爱又鲜活，充满了积极向上的力量，是世界少年儿童喜欢的经典形象
2003年左右，国内图画书市场的品种比较单一，且处于摸索阶段。接力社看好该系列图书的原因则在于：一是鼹鼠憨态可掬的形象，可爱又鲜活，充满了积极向上的力量，既容易引起孩子兴趣又符合其成长需求，是世界少年儿童喜欢的经典形象；二是在形式上的创新，动画片中的小鼹鼠没有语言表达，只有丰富的动作、表情，而书中的鼹鼠有丰富的语言和心理活动描写，这样更能给孩子更多的阅读快乐，潜移默化地培养孩子的想象力和乐观豁达的性格。
“‘鼹鼠的故事’系列童真童趣表现得极为到位。比如他用火柴盒做成小车，从山坡上滑下来，小车着了火；又如鼹鼠用雨伞做降落伞当小船，鼹鼠坐着宇宙飞船飞上天……这些极其幽默、夸张的细节极富表现力，深深地吸引着孩子们，给孩子带来无限的想象空间和生命的意趣。”白冰表示。
而与接力社追求产品的“新异特”不谋而合的是，米勒先生在最初创作小鼹鼠的形象时，也规避了迪士尼已使用过的所有动物形象，希望作品有所创新和突破。
高要求造就“小鼹鼠”13年来的高品质
“动画片和图画书有不同的艺术特点，与动画片相比，图画书有其独特的艺术魅力。举例来说，动画片中鱼鳞只是简单的线条勾勒，而书中会更精细逼真。”接力社婴幼读物事业部副总监暨“鼹鼠的故事”系列责任编辑于露坦言。
捷克著名画家兹德内克·米勒被称为“小鼹鼠之父”
除此之外，还有米勒先生对图画书品质的不二要求：坚决反对把动画片的截屏直接用在书中，书中的每张图都务必是纯手工绘制。
接力社国际合作部副主任董秋香认为，他们之所以能与米勒先生保持长久的合作关系，因为接力社和米勒先生一样，像珍惜自己的眼珠一样珍惜鼹鼠的品牌，为了让这个品牌发扬光大，接力社每年每月都在提出新的营销创意，让鼹鼠更加深入人心。多年来，接力社坚持按时向捷方提交图书印制发行报告、版税报告，还充分尊重作者所提出的中文版图书修改意见，甚至在必要时会将纸样交给作者亲自审核。而捷方更看重的则是米勒先生的作品是否得到最好的呈现，因此他们同样尊重接力社为完善图书精品所做的努力，一切都只为小读者带来阅读惊喜。
对此，于露感触颇深“每一次中文版新书出炉后，捷方都会对图片、文字与图之间的距离进行仔细调整，甚至会精细到图与文字之间的距离以毫米为单位这样的程度。”也正是源于小鼹鼠独一无二的卡通形象和以米勒先生为首的图书创作者的高标准、严要求，以及接力出版社的精心设计、精心印装、精心推广，才能让这套图书保持旺盛的生命力。
多版本构建“分级阅读”及“分级销售”
在“鼹鼠的故事”所有套系中，长销不衰是最初引进的版本，因为其最具捷克儿童文学写实作品的原汁原味，并同时兼具了幽默、夸张、抒情的风格，近10年的时间赢得了一大批“小鼹鼠” 粉丝的忠爱。直到2012年，最后一册《鼹鼠进城历险记》出版，“鼹鼠的故事（经典版）”形成体系。但随着网络电商的崛起和读者阅读心理的变化，之前颇受好评的12本单行本在成套出售之后，却因为240元的定价遭遇了“地面店销售的瓶颈”。
接力社为此调整销售战略，推出了“鼹鼠的故事（经典版）”礼盒装，并在当当独家销售。不出意料地打开了这套产品的网络新销路。据于露透露，目前这套书在当当的销量很好。
而较早开始市场化运作的接力社深谙不同渠道的销售特点，为了让更多的读者读到这套经典，还强化了地面店的推广工作。在线上销售的同时，在地面店接力社还推出了“鼹鼠的故事（妈妈讲讲版）”12册，该系列接力出版社约请了著名儿童文学作家金波、葛冰等对原著进行了符合幼儿语言特点的精心改写，语言简洁生动，阅读起来朗朗上口，更适合妈妈为幼儿讲述。
《鼹鼠和小鱼》原版与中文版封面
2016年，接力社推出了“鼹鼠的故事（宝宝起步版）”和单本精装珍藏版《鼹鼠和小鱼》。至此形成了分别针对0-2岁、2-5岁、6岁以上不同年龄段孩子的“小中大”套系，以及网络渠道和地面店的特色版本。
《鼹鼠和小鱼》是米勒先生和女儿合作的一本书，也是米勒生前最后一本图画书。于露表示，接力出版社觉得这是非常珍贵而独特的一本书，为了便于读者选择，没有纳入原来经典12本系列，作为单本书出版。
为了让不同年龄段的读者，都能读到鼹鼠的故事，接力社针对0-2岁、2-5岁、6岁以上不同年龄段的孩子设计了不同的图书套系，便于家长和孩子按分级阅读理念选择不同版本。
多角度扩大品牌影响力
作为全世界少年儿童喜爱的经典作品，以及中捷儿童文化交流的桥梁，小鼹鼠本身就话题不断。为了使这个经典品牌不断强化，2011年，接力社分别抓住美国宇航员安德鲁带小鼹鼠毛绒玩具进太空的消息和安德鲁送“小鼹鼠”回捷克会见“小鼹鼠之父”米勒先生的契机，大力宣传新书“鼹鼠四季”纸板书系列，使更多的读者知道了小鼹鼠和他的故事。
2011年，接力社利用美国宇航员安德鲁带小鼹鼠毛绒玩具进太空的消息借势营销
2012年，CCTV新播《鼹鼠的故事》动画片之际，接力社以“永远的鼹鼠，你我的童年”为主题采用影视联动的推广方法，进行大力推广。与此同时，在米勒先生孙女卡洛琳娜·米勒洛娃访华之际，举行了“鼹鼠的故事”经典版系列的最后一部《鼹鼠进城历险记》新书发布会，实现线上线下联动营销。接力社还举行了“鼹鼠——难以忘怀的童年伙伴”亲子征文活动，并向读者赠送图书。
在2011年米勒先生逝世后，接力出版社举办了充满人文情怀的“永恒的形象，永恒的爱—米勒先生主著鼹鼠的故事作品鉴赏会”。而卡洛琳娜·米勒洛娃来华后也带着“鼹鼠的故事”系列走进医院开展了相关的公益活动。在长达13年的合作中，白冰乃至接力社“鼹鼠的故事”出版团队最遗憾的一件事就是没有见到米勒先生，没能亲口告诉他中国有千千万万的少年读者喜欢鼹鼠，喜欢鼹鼠的故事。
米勒先生的孙女米勒洛娃把可爱的小鼹鼠人偶送给中国小读者
虽然现在米勒先生永远地离开了，但他的创作精神仍影响着更多的人。正如他所说，“如果没有感情，每一个人都是贫穷的”，米勒先生一生都满怀着对少年儿童的大爱进行创作，为少年儿童奉献了温暖和快乐。
在被问及“鼹鼠的故事”系列的后续计划时，于露表示，米勒先生大女儿目前正在致力于其新作的创作，接力出版社将继续推出“鼹鼠的故事”新作，让更多的中国孩子在小鼹鼠的故事中得到阅读的惊喜和心灵的滋养。
（本文编辑：余若歆）