编者按：日前，本报官方微信发布了《出版社亿元图书项目大盘点》一文，梳理了近十来年出版界较有代表性的亿元图书项目。亿元图书项目，即指一本或一套发行码洋过亿的超级畅销图书，例如单本定价25元的图书，累计销量在400万册以上；或者定价二三百元的成套图书，累计销量在四五十万套以上。这些现象级图书产品说起来容易，做起来难，优质内容、营销创新、IP运作等等众多因素缺一不可。本文聚焦这些亿元图书项目高销量背后的运作秘钥，以期解开这些亿元图书项目广受追捧之谜。

出版社亿元图书项目大盘点，盘点范围不包括主题出版物、工具书、教辅教材及大型丛书、文库类项目。就记者视野所及，大众类亿元图书项目（不包含少儿类）共有23种（套）图书入选，有些项目由于出版方不愿意透露具体销售数据或其他原因而未予体现，所以入选图书的数量、数据较为保守，也难免有所疏漏。

记者在对入选的23种（套）图书进行分析时，发现在这些取得超高销量成绩的图书项目背后，或多或少都表现出某些一致性的规律。

精品效应，打造经典内容

这些亿元项目的打造团队，随便拉出一个都是品牌效应的代名词，都在做精品、做经典。无论是打造《于丹<论语>心得》的中华书局，打造“哈利·波特”系列的人民文学出版社等老牌名社，还是引进现象级涂色图书《秘密花园》的后浪出版咨询（北京）有限责任公司（简称“后浪”）等具备前瞻眼光的图书公司，每一家出版机构都在图书行业深耕多年，具备深厚的底蕴。

经久不衰的哈利·波特（图片来源：网络）

想要让作品经得起时间的检验，得到读者认可与广泛传播，作品的内容与质量绝对是第一位的。纵览这些图书，都称得上是该领域响当当的经典。比如作家出版社出版的尹建莉的《好妈妈胜过好老师》，被誉为“中国家庭教育里程碑式的著作”，首次将家庭教育著作提升到专业化水平，拿下销售码洋2.1亿元的好成绩可谓当之无愧；而中华书局的《于丹<论语>心得》更是在国内引发了“于丹现象”和“国学热”等话题，该书目前仅平装本销售码洋就已达到1.2亿元。

2011年，时任新经典文化有限公司（简称“新经典”）外国文学部总编辑的黎遥曾经介绍过，当时，新经典在悉心打造第一本拥有正式中文版权的《百年孤独》时，为了力求原文的准确性，在翻译时参考了英语版和日语版的内容，尽管这两版内容已经较为严谨，但新经典还会将这两版对比出的结果再同俄语版、法语版等交叉对比，最终得出一版最接近于原文的译本。

还有一个有趣的现象，这些亿元图书项目中引进版的占比不到半数。记者分析发现，在23种（套）图书中，仅有6套为引进版。在目前国内大力扶持和倡导原创的当下，这样的占比无疑为中国原创出版打了一针强心剂。出版机构可以看到原创文学、原创IP 中蕴含的能量，在本土的肥沃土壤中，这些具备天然优势的作品具备有利的生长条件，改编电影、动漫、舞台剧等也更为便利，作者也可以“一路陪伴”，参与讲座、签售，或担任编剧等。

此外，这些图书中不仅有《我们仨》《平凡的世界》等经典文学，还有大批《盗墓笔记》《鬼吹灯》等故事情节引人入胜的网络文学，《摆渡人》《解忧杂货店》等心灵治愈类图书也深受热捧，可见读者需求存在多样性，质疑网络文学价值的人也可以重新审视这些图书的价值——如果所有图书都是经典的严肃文学，而没有具备想象力的优秀草根文学、小说，人们的精神生活是否会过于乏味？阅文集团总经理杨晨曾表示，要写出一个深受人们欢迎的网络小说，需要对网文足够了解，或者至少有所了解，有一定的阅读量。如果连现在当红的作品也没看过几部，一点都没研究过市场，纯靠想当然来创作，那几乎没有成功可能。”

可见，无论是图书策划人员、编辑团队，还是营销发行人员，甚至是作者都要具备相应的市场意识，才能创造出“双效”合一的作品，反之，若固步自封不考虑市场，绝对不可能成功。

名家名作，发挥明星效应

“绝不授权中国出版作品，包括《百年孤独》。”在2011年，加西亚·马尔克斯把《百年孤独》的中文版权交由新经典和南海出版公司之前，这本书在中国的盗版无数，彻底激怒了这位哥伦比亚作家，他曾公开发言拒绝将自己的作品版权交由中国。尽管艰辛的版权谈判持续了30年，但中国人对于这位作家以及其作品的崇拜却从未因此而停止，尤其是在马尔克斯1982年获得诺贝尔文学奖之后，盗版书在中国的泛滥也能体现出这一点。

在这些亿元图书项目中，像马尔克斯一样携带明星光环的作者不在少数。杨绛、路遥、刘慈欣、村上春树等作家的名号在国内早已声名鹊起，他们的作品在面世后，势必会引起大家的追捧。

面对激烈的市场竞争，在经典文学尤其是公版书领域做出成绩的出版机构，都有自己独到的方式。在李昕任新经典副总编辑时，她对新经典能将《百年孤独》这本经典文学卖出这么好的成绩做过相关诠释。她表示，新经典当时非常重视地面渠道，取得可观销量主要得益于两个因素，其一，书的内容过硬，有好的口碑；其二，出版社运用一些适当的营销手段促进销售，才能取得比较好的销量。

《百年孤独》中文版首发式，左起分别为梁文道、范晔、张小娴、莫言、陈众议、止庵（图片来源：网络）

2011年12月的《开卷·畅销书故事》曾提到过《百年孤独》的营销手法：当时新经典致力于出版一些被读者淡忘、但名气很大的作品。所以新经典选择了“阶段公布信息，逐渐引发读者兴趣”的策略，将《百年孤独》的宣传重点也放在了“版权引进”上，阶段性公布了一系列重磅消息：沉默是金，不谈拿到版权；新书面世两个月前宣布拿到正式授权；面世一个月前向媒体透露出版消息；半个月前发布首发邀请及上市时间、在豆瓣征集热心读者、对首发会嘉宾的身份保密；最后，举行新书首发会，邀请文化名人梁文道担任主持，作家莫言、张小娴、书评人止庵、西语专家陈众议、译者范晔均有出席。一连串动作之后，读者的胃口已被吊到极致，首发会无疑又是一顿“大餐”。

与这些经典作家相比，在著名学者于丹、央视资深新闻人白岩松等“跨界”的作者身上，明星效应展现得更为明显，独家出版的图书往往更容易卖出好的销量。人民日报海外版2008年曾发布文章称，“《百家讲坛》造就了一批‘学术明星’，俨然成了造星工厂。”《百家讲坛》使于丹和“国学热”走进中国的千家万户，甚至在海外也产生了极大影响。中华书局与《百家讲坛》签订了出版协议，拿下马未都、于丹等人作品的独家出版权，在《百家讲坛》正热的时候推出，独揽了天时地利人和等有利条件。而央视资深新闻人白岩松携手长江文艺出版社推出《幸福了吗》，该书内容聚焦白岩松个人对于自我成长与时代的困惑，迅速引起了人们的关注。

但值得注意的一点是，明星效应“来得快去得也快”，一味追求名人、明星，恐怕并不是打造长销书的正确方式。

积累读者，发挥网文优势

在亿元图书项目中，不乏从网络起步逐渐积累影响力的作品。无论是从起点中文网走出的《鬼吹灯》《盗墓笔记》《斗罗大陆》《斗破苍穹》，还是脱胎于张嘉佳新浪微博“睡前故事”的《从你的全世界路过》，又或是从天涯论坛狂飙突起的《明朝那些事儿》，无疑都搭上了网络红利的便车，将线上的粉丝转化成了线下实实在在的读者。

其中，引发“盗墓热”的《鬼吹灯》，由天下霸唱在起点中文网首发。这部畅销千万册、被拍成《寻龙诀》《九层妖塔》等电影的小说，销售码洋起码在2亿元以上。《盗墓笔记》也趁着这股“盗墓热”顺势而起，青春版、漫画版、修订版、写真集、纪念画册，呈现形式五花八门，在2011年11月《盗墓笔记8》上市时，前7册的累计销量已过千万册，销售码洋以10亿元计。

而唐家三少凭借“日更6000字”将玄幻小说迷的心紧紧抓住，《斗罗大陆》在平装本外趁势推出了漫画版、典藏版等诸多版本。有报道称，早在2013年12月，《斗罗大陆》的单行本发行量已近1000万册，销售码洋在2亿元以上……

斗罗大陆漫画神界传说小舞（图片来源：网络）

值得注意的是，在23种（套）大众类亿元图书项目中，绝大多数都是文学类图书。对此，李昕认为：“文学类卖得好说明读者真的有精神层面的追求。我们尽量用好的营销方式去呈现好的内容，读者才更有可能会购买。”尽管网文可能缺乏相关的“精神层面”内容，但读者能持续购买并保持高度关注，肯定是对于这类网文有很大兴趣。

去年，上海首份网络文学批评电子刊物《网文新观察》主编陈村在接受澎湃新闻采访时坦言，“古今中外没有人能持续地、每天一万字地写作，同时又保持质量。除非是用演义的手法将别的作品再创造，但不足之处在于把文学标准变成了说话的标准。网络文学的出现让当代文学发生了巨大变化，我们告别了纯文学的题材、形态，又回到了讲故事的传统，回到了以前老百姓《三言二拍》、连台本戏似的呈现方法，每一集都有很强的故事性，就跟我们看美剧、英剧一样。”

网络文学给予读者更生活化的内容、平易近人的表达方式以及荒诞、富有想象力的情节，给读者以新鲜感，并将阅读变成一件轻松的事情。借助网络预热，后期集结出版，将的网络写手进一步转换成为读者，这绝对是一比“稳赚不赔”的买卖。

影视改编，带动图书热销

这些年出版圈的IP热让人们意识到，对于一本图书的开发不能只停留在实体图书上，电影、游戏、周边产品等都是研发的热点领域。而同名电影的改编与上映，也会一定程度的激发人们对原著的关注，进一步加大图书的影响力。

2016年9月上映的电影《从你的全世界路过》改编自张嘉佳的原著作品，由张嘉佳担任编剧。磨铁创始人沈浩波曾表示，在人才培养方面，北京磨铁图书有限公司（简称“磨铁”）坚持把出版人“直接扔到影视项目里去实战”。电影的全明星阵容，邓超、杨洋、岳云鹏、杜鹃等人的演绎，让这部电影收获了8.14亿元的票房成绩。而《盗墓笔记》改编成的电影则拿下10.05亿元的票房成绩，电视剧更是一小时收视率突破4000万，电影由井柏然、鹿晗、马思纯等主演，电视剧则由李易峰、唐嫣、杨洋等主演，纷纷将明星效应发挥到极致。而这也会反过来进一步刺激图书的销量。

由《解忧杂货店》改编的日本电影将在今年9月上映，届时必将再次激发国内读者对原著的热情（图片来源：网络）

日前，由《解忧杂货店》改编的日本电影也宣布将在今年9月上映，想必国外的电影改编同样也会引起国内读者对原著小说的好奇，并进一步激发购买力。这本书于2014年5月被新经典引进出版，引进后曾连续多月位于各大畅销书榜首。新经典的招股书中，披露了这本书的销量——396.77万册，按每本39.50元的单价来算，该书已经获得了1.57亿元以上的销售码洋。

而《三体（全三册）》也被改编成了舞台剧等多种形式，更别提已经推出了N部电影的全球畅销书“哈利·波特”系列了，可见IP热促进了亿元图书项目的进一步开发，内容价值被深度挖掘，同时进一步带动了图书的销量。

时下的信息来源日益多元化，小视频、VR/AR等内容形式深受人们喜爱，这些亿元图书项目已不再只通过文字、图片等形式诠释内容，而是将画面进一步统一成为绚丽的电影、电视剧来刻画细节，甚至改编成为舞台剧、话剧等，再与图书搭配销售，这样的方式在出版业已经屡见不鲜。而如何创新，进一步利用更先进的手段去开发这类优质IP，出版机构正在不断思考与尝试当中。

2015年6月被后浪引进的《秘密花园》，则引领了成人涂色书的潮流。这本书全书只有264个字，几乎是一本“黑白线稿的无字天书”，定价42元，上市3个月销量即破100万册，而在2015年全年的销量更是达到了150万册。迄今为止，该书的累计销量至少超过300万册，销售码洋保守估计在1.26亿元以上。“秘密花园”式成绩可遇而不可求，但出版机构寻找和培育优秀选题的步伐应该永不止息。

（本文编辑：路遥）