编者按：在知识付费领域，樊登读书是一个绕不开的平台。5年时间，千万级付费会员，几十亿元估值，该平台是如何做到的？在第9届中国数字出版博览会上，樊登读书创始人樊登分享了他的创业理念和商业逻辑。本文由公开演讲整理而成，未经本人确认。
樊登读书创立于2013年11月。那时，我还是一名大学教师，在给EMBA上课时，许多学生希望我列一个书单，但他们按照书单把书买回来后却并没有读。“买书而不看书”，这对于出版业来说是一件非常危险的事情。
解决大众“不读书”的问题，就是我的创业初衷。
樊登读书的创业历程
创业初期，我把一些我读过并认为很好的书的精华内容提炼出来，做成PPT通过邮件的形式发给学生们，每周发一次，每年收取300元。这是樊登读书的雏形。这种方式解决了“不读书”的问题吗？学生们的反馈是“PPT我收到了，一有时间我就看。”可见，这种形式仍然不行。后来，我开始尝试把书籍的精华内容用时长50分钟的语音解读出来，发到微信群里，这样进群的人都能实实在在地听到我的解读，当场吸收，直接而高效。当然，这也是付费的。两个微信群共有1000个用户，直接收入30万元，后来这笔资金被用来开发樊登读书微信公众号。2015年2月，樊登读书推出了App，迄今为止，樊登读书App的用户数量已突破2100万人。
从电子邮件、PPT到微信群再到微信公众号、App，樊登读书一直坚持收费原则。传统的互联网思维使很多人“免费模式”的思想根深蒂固，认为“互联网上的东西就应该是免费的”。但我们的判断是，知识付费产品在这几年实现了长足的发展，产业规模呈指数型上升，越来越多的人开始相信“互联网上真正优秀的内容是有价值的”，人们愿意为有价值的东西买单。
2018年，樊登读书开始尝试线下社群，提出了“一间樊登书店点亮一个社区”的口号，希望用书籍把人们连接起来。截至2019年8月22日，樊登读书开了260多家实体书店。当前，大量的民营实体书店都不能扭转亏损实现盈利，樊登书店能维持下去的原因有两个：其一是政府的支持；其二是我们将樊登书店视为一个学习场所，每天有大量的课程在这里得到传播。
目前，业界对书店的普遍看法是，书店应该变成知识交流的场所，但更多的书店几乎成了卖书的咖啡馆。樊登书店致力于改变这种现状，通过更多的课程，让越来越多的人加入到每年读50本书的行列中来，用阅读改变社会。
讲书怎样实现图书销量的“指数级”增长？
很多人都对樊登读书的“指数型发展”感到好奇，从大学课堂上几个感兴趣的学生，到今天2000多万的用户量，这是怎么实现的？原理很简单，“指数型组织”的发展动力一定是将第一次发展的结果作为第二次发展的基础。
樊登读书的用户积累源于普通大众的“口口相传式”宣传。为什么我们能通过讲书获得这么多用户，并实现用户量的“指数级增长”呢？这里涉及到两个非常重要的原理：第一个叫做“达克效应”，第二个叫做“知识缺口”。
什么是“达克效应”？曾有一个美国人，他听说柠檬汁有“隐形液”的效果，就抹了一脸柠檬汁然后跑去抢银行，后来警察调取监控录像，逮捕了他。这件事被波士顿大学的两个教授得知，他们就此展开了一项研究，研究结论以两位教授的名字命名，即为“达克效应”。其核心内涵是：如果一个人傻到一定程度，他根本不知道自己很傻。同理，虽然无知会给自己和他人带来很多麻烦，但人们根本不知道自己缺乏什么样的知识。
为了打开“达克效应”造成的困境，“知识缺口”原理产生了。该原理指的是，只要有办法打开人们对于某些知识的需求缺口，他们就会立刻对这件事产生浓厚兴趣。也就是说，如果能用书中的知识，给大众的生活打开一扇小小的窗口，他们会如饥似渴地去读完这些书籍。
这就是讲书这件事的魅力所在。有数据显示，樊登读书上讲过的书，其销量至少能够翻10倍，更多的能达到100倍。中信出版社第一次跟樊登读书合作时，曾对这个数据表示怀疑，于是拿出了并不特别看好的《认知天性》。这本书偏学术化，内容主要围绕学习方法。此前，这本书的印量大概是3000册，樊登读书做了解读之后，半年内销量已接近30万册。
樊登读书的选书逻辑是什么？
樊登读书一开始给用户推荐的书主要围绕“事业、家庭、心灵”三个方面。如《母爱的羁绊》《亲密关系》等，前者主要讲述母亲与孩子的关系，后者则主要讲述夫妻关系。《亲密关系》的讲书产品在樊登读书App上的播放量达2600多万次，也就是说有超过1000万人通过樊登读书这个平台读到了这本书。
后来，樊登读书也试着回到更加基础的层面，开始讲哲学史、讲爱因斯坦传，希望用户形成自己的思维逻辑和知识体系。如《世界观：现代人必须要懂的科学哲学和科学史》一书，能够帮助用户更加了解科技的发展，截至今年8月，该书在樊登读书App上已被阅读1000万次。
有了自己的选书逻辑，想要获得指数型增长，还需要学会撬动“杠杆资源”。
樊登读书的大量新增用户都是既有付费用户的亲朋好友。目前，樊登读书平台的用户年龄集中在25-45岁，60%是女性用户，她们对家庭、事业以及自我修养有较高追求。各城市授权点也是樊登读书快速发展的中坚力量，全球近8000个授权点，因地制宜、自主引导会员参与各种线下和线上活动。此外，我们还撬动了大量企业资源，在数千家大型行业或企业建立授权点，推广阅读。
指数型增长追求的是极速裂变，但裂变的核心在于机制。樊登读书的机制就是把发展的权力交给大授权点。除此之外，还要找到指数型增长的关键节点。关键节点是指数型增长的前提。樊登读书初创时期的关键节点就是二维码系统。有了它，樊登读书才能发展越来越多的会员，企业的现金流才会有保障，才有能力解决更多问题。
本文作者系樊登读书创始人
（本文编辑：秦轩）