在刚刚过去的2019年，江苏凤凰教育出版社（简称“苏教社”）低调地迎来了35岁生日。对于这家已经35岁的教育老社来说，虽然教辅新政、“三科教材统编”给社里的教材出版业务造成了严重损失，但从20年前成立公司、融入市场化发展大潮以来，始终锐意创新的劲头和理念，让其在应对变化时显得并不局促。
除了收入排名始终稳居地方教育出版社前列之外，苏教社在稳定传统出版市场的同时，不断尝试多元发展和有偿增值服务，探索传统教育出版的商业模式——题库建设已成教育出版数字化转型的标杆之作；大众出版领域，《江苏老行当百业写真》等作品多次斩获“世界最美图书”荣誉，在收购全球著名有声童书公司几年后，创意童书出版中心实现了从引进到原创的转变，仅创意童书就实现1.75亿元的总造货码洋；而在自建渠道方面，天猫旗舰店2019年实现销售收入1800万元。
先“行业之变”而动
一直以来，教育出版市场都以“大”和“稳”的特点，在整个行业中处于强势地位。但在变革面前，只有顺势而为，方能不乱方寸，延伸市场空间。
时间倒回到5年前，那时童书市场竞争还远不如当前这般激烈，有声童书及玩具书市场基本是“几家分天下”，国内原创玩具书市场甚至是一片空白。2014年，苏教社斥资并购美国国际出版公司（PIL）（现已更名为凤凰国际出版有限公司），使海外的优质资源与苏教社本部的优势互补，在海外进一步拓展中国市场。
在研究国内外童书市场之后，苏教社决定聚焦学前板块，发展包含有声书在内的各种创意玩具书。“做有创意的、好玩的、有教育力的童书，最终通过内容升级实现渠道升级、营销升级与产业升级，从而达到高质量发展的融合出版目标。”苏教社副社长金玲谈到。
在“从IP到原创、从娱乐到娱教结合、从线下到多元”基本发展思路的指导下，苏教社逐渐在童书市场树立起了品牌，并形成了自己的一套特殊玩法。自2016年正式启动pi kids中文版计划至2019年12月底，共出版了玩具书160多种，总造货码洋近1.75亿元，在国内市场形成了初具规模的玩具书集群。其中，根据《冰雪奇缘》大电影改编的音乐有声电子书《冰雪奇缘：Let It Go》出版至今已加印4次，累计销量破7万册；打造的中华优秀传统文化类原创有声书《读给孩子听的四季诗词》单本定价168元，推出9个月，也已加印4次，销售15000册。在通过一批有声产品吹响童书出版号角之后，2018年，苏教社专门成立创意童书出版中心，并打造了“凤凰创意童书”品牌。
除了利用优势资源进军童书出版，在渠道建设上，苏教社搭上了天猫图书崛起的这趟快车，2014年升级原有读者服务部，创办天猫旗舰店，目前店内的学生辅导书、益智童书、教师读物、家庭教育等在售品种达4000余种。
从引进到原创的华丽转身
一条产品线从无到有并不容易，尽管自身拥有多年学前教育出版工作流程和人才优势，但在学龄前童书产品探索上，苏教社还是走过了漫长的探索期。
为适应国内市场，苏教社在引进海外IP童书产品的过程中进行了本土化加工。但随着这几年引进版童书的大量引进和IP的降温，海外IP童书对国内家庭的吸引力锐减。出于内容市场需求和高额版权费的双重考量，金玲意识到，创意童书出版中心亟需拓展自己的产品和IP形象。于是，她带领团队从优秀的传统文化中寻找灵感，探索将玩具技术与原创内容进行融合的可能性，立志做出具有原创特色和优势的玩具书产品。
2019年，苏教社推出了“童蒙文化”有声玩具书系列第一本《读给孩子听的四季诗词》。这本完全适合低幼儿童阅读的原创有声童书，上市后不仅连续成为苏教社天猫旗舰店的销售冠军，也成为苏教社在当当的销售爆品。这对于金玲和创意童书出版中心的团队来说，意味着“从引进转向原创”迈出了成功的第一步，增强了其继续打造原创精品的信心。“事实上，出版融合下的原创精品是出版思路的一次创新，我们试图为孩子们提供独特的、充满互动性的全新阅读体验，从而引导全球的孩子爱上阅读，爱上中国故事。”金玲表示。
在坚定品牌出版理念，确认“立足中国文化和孩子认知之间的联系”的原创系列内涵后，“童蒙文化”有声玩具书系列还推出了《读给孩子听的节日故事》《唱给孩子听的汉字童谣》《童声唱中国》等产品。
要为好内容匹配“新”渠道
玩具书的销售模式和普通童书完全不同，销售过程中的铺货上架、仓储物流、破损售后等等问题，倒逼创意童书出版中心思考新的销售模式——营销推广如何实现从线下到多元？如何精准找到用户？如何突围电商和新媒体？
在变幻莫测的图书市场，建立立体化营销体系成为出版机构应对挑战的“镇定剂”，苏教社也不例外。目前，针对当当、京东等以用户为主的综合平台，和微信公众号、小红书、什么值得买等以内容为主的社交平台，苏教社制定了图书长期推广目标及策略：通过新媒体渠道持续发力，分渠道打造爆款，带动童书板块在电商平台上的长线销售。以该社2019年重点品《神奇的数学》为例，即便定价高达798元，仅在2018年“6·18”-11月20日，销量达近8000套，销售码洋约640万元。除了销售火爆之外，在一系列紧锣密鼓的营销活动之后，这套书已经自带流量，很多自媒体主动联系出版社要求分销。而未来，《神奇的数学》这种模式还将应用于其他重点品，比如目前正在重点发力的大IP产品《小猪佩奇教你说英语》系列。
此外，在渠道建设和多元营销方面，苏教社还有两剂“特效药”——一方面，借助苏教社天猫旗舰店，打通营销与编辑的界线，鼓励营销深入产品一线、编辑积极参与营销工作，在较少的人力投入下，研究新媒体运营的办法，从而积累经验、培养人才。另一方面，探索融合发展新渠道，主要是开发针对玩具书销售的定向异业渠道，目前已打开良好局势。
“自力更生”精准服务读者
当前的产业变革是对内容生产、渠道分发、人才匹配、多元合作等生产流程的重塑。显然，在童书出版和营销领域的新尝试，可以视作苏教社探索融合发展的一个切口，而天猫旗舰店的建设则可视作其转型升级的另一个新尝试。
据了解，该店设在社内营销管理部内，除了作为重点品展示的窗口，开办之初即利用社内原有的读者服务部团队，由部门主任统一管理，协调编辑室、营销部以及图书信息和仓库物流等各类资源，面向全社新书，及时上架，策划活动，还让很多老书迎来了销售“第二春”，成为服务读者和获得用户及时反馈、反哺图书选题策划的重要阵地。每年均实现可观盈利。
2014年成立至今，苏教社天猫旗舰店经历了从起步试水到成长发展的历程。据金玲介绍，起步期由于自身营销技巧和手段不够成熟，客流量主要来源于读者在淘宝上对指定书名的搜索。后来，苏教社针对读者需求、服务和售后模式等进行改进和提高，通过浏览量、销量、口碑等方面形成积累，逐渐摸索出了一条差异化的图书营销运营之路。
在营销布局上，加大对天猫的运营管控，对内做好标题、提炼关键词、加大产品搜索权重，注重产品细节优化来获取自然流量，增加读者黏性；在阿里V任务平台与达人合作，利用淘宝直播、淘宝头条、微淘等场景渠道发布，争取天猫更多的公域流量支持，对产品多角度全方位地呈现。比如，结合学前教育品种，就家长比较关心的幼儿饮食健康问题，策划了一档“幼食记”直播节目；教师节期间，和江苏省教育局共同策划了以“师道”为主题的公益直播讲座；同时，增加站外推广资源投入，利用微信公众号、微博、抖音、头条等展开互动媒体宣传。
2019年，为适应网店大容量订单、高服务水平的发展趋势，该社天猫旗舰店还通过实施“旺店通ERP”，实现了同时对接管理若干家网店。与此同时，加强新媒体的研究探索，开展多措施立体化营销，上线电子书，开通视频营销、淘宝群营销、团购、直通车付费等营销方式。
（本文编辑：周贺）