近两年，从大白兔联名气味图书馆到故宫联名奥利奥，从亚朵酒店联名网易云音乐到喜茶联名阿迪达斯，跨界营销已经成为营销界的热词。我们看到各行各业的产品跨界、渠道跨界、营销跨界，出版业也在跃跃欲试，探索更多出圈的可能性。

8月5日，中信出版集团与原麦山丘（烘焙连锁品牌）合作了“包书皮大赛”，引起了同行们的关注，业界同仁纷纷表示“很会玩很有调调” “想要一本有面包香气的书”“满满回忆杀”。活动还科普了如何用面包袋包书皮，设置了最佳书皮奖，获奖者将获赠全套书单，包括《超简单！食帖烘焙全书》《田间面包店的奇迹》等。

出版业做跨界，有着天然的文化基因优势，每年层出不穷的新书、包罗万象的话题似乎能与世界上的一切品牌做联动，万物皆可跨，本本皆可联。但要想出彩，可没那么简单。不管是大型出版机构还是极具特色的工作室，都有图书营销的“破圈”压力，也都很困惑怎么才能做好图书跨界营销。

为什么要做图书跨界营销？

图书营销从传统媒体发稿推广的时代，到“两微一抖”的标配不过短短五六年时间，加上豆瓣、知乎、小红书、B站等如此多的社交媒体分散着读者的注意力，一本书要想增强媒体曝光、促进销量转化，靠内容本身是很难的。

吸引读者注意力的最好办法之一就是借势，比如找话题蹭热点，只要蹭上热点就有很大几率得到转发和广泛传播。而跨界合作是制造话题、制造热点，实现1+1>2的双赢，比如原麦山丘和中信出版集团的#包书皮大赛#，再比如联合WEDGWOOD（英国国宝级餐具品牌）、纯米（智能厨电品牌）共同举办的#我的菜VS你的菜#宅厨PK活动。

原麦山丘、WEDGWOOD、纯米等品牌的社交媒体矩阵与出版机构的社交媒体矩阵共同发力，调动目标群体的兴趣，这样一来，既能扩大渠道覆盖面，增强话题性，引发消费者进行自发讨论，也有助于形成品牌合力，吸引潜在目标消费者，提升双方品牌产品的曝光度。

找谁做图书跨界营销？

目前比较流行的跨界营销方式是处在完全不同领域的两个品牌联名合作，双方不存在竞争关系，取互补或共通的地方，和而不同，相互圈粉。图书出版作为文化行业，有大量优质内容，跟绝大多数品牌都能找到互补或共通的地方，但具体到某一本书又需要具体分析。

一本书的营销要做的第一件事便是找准目标群体，而选择合适的品牌则是跨界营销要面对的第一个问题，其关键之处在于，先描写用户画像，再锚定目标品牌。比如一本书如果提到了运动健康方面的知识，目标群体是爱锻炼爱健身的人，就可以与Keep（健身应用品牌）尝试跨界合作。

除了出版业，还有餐饮、金融、房地产、汽车业、服装业、公益组织等许多不同行业，根据图书的目标读者画像，很容易搜索到相关行业的目标品牌。今年我们跟7FRESH生鲜超市（京东旗下生鲜品牌）合作了两场图书直播——田螺姑娘的《家常菜的制胜一击》和鑫雨霏霏的《节气好食》，7FRESH给到了线下超市门店的所有电子屏轮番预告，面向的是专门去超市购买食材的人群，目标群体定位精准，相当于置换了生鲜超市宣传推广位，同时还可以联动京东图书，直播带货。

对于每一位编辑而言，根据图书定位，找到一个甚至多个合适的品牌，才有实现跨界合作的可能。

图书跨界营销从哪些层面入手？

相比于线上跨界，线下跨界更加注重场景化的选择。传统意义上的新书发布会一般都会选择一家书店来做演讲或签售，然而《薛兆丰经济学讲义》选择了三源里菜市场，打出了菜市场经济学的特色，《薄世宁医学通识讲义》则是在梅地亚中心的小剧场，以话剧形式丰富发布会的仪式感。

跨界营销本质上是在寻求一种创新方式， 以实现品牌多圈层曝光，也就是现在常说的“出圈”。两家公司基于资源置换，借助彼此的品牌影响力，共同发挥协同效应。

比如，今年我们有一本MOOK书——《呼吸：每个人都需要自我肯定》与尤伦斯当代艺术中心合作了一场美术馆专场活动，活动前期宣传推广到了大麦、猫眼等各大票务平台，这是编辑们在日常图书营销工作中不容易触达的平台，但传播覆盖到的正是喜爱看展、喜爱文艺的年轻人，他们对MOOK书的接受度和认知度也更高，据电商运营的同事反馈，美术馆专场活动期间带动搜索量和销量非常明显。

除了线上、线下活动的跨界合作，还有一种常见的跨界合作方式——定制产品设计。比如，去年《小家，越住越大3》在北京举办新书分享会时，我们根据作者提炼的家居搭配3X3原则，与中信书店联合开发了一款创意3X3饮料，色调与书封非常搭配。

定制产品的跨界合作可以是一杯创意饮料，可以是一款联名跑鞋，也可以是一份诚意满满的礼盒。说到联名，案例非常多，不逐一列举了。联名主要是IP授权，这是一种比较容易的操作方式，如《刘慈欣科幻漫画系列》与一家新科技鞋履品牌“多走路”合作开发了流浪地球联名鞋，主打漫步刘慈欣科幻漫画宇宙的概念，忘掉地心引力去太空流浪，目前正在热卖中。

营销界流行着太多概念，事件营销、病毒营销、借势营销等，如果你的目标是出圈，跨界营销是一个更好的思路。玩转跨界说简单也简单，从一本书的内容出发，细分目标读者群，找到适合的行业及品牌展开合作，进行线上线下的多媒体多渠道联动传播。但说难也难，难的是找准定位和切入点、梳理整合资源、想到脑洞大开的创意，匹配人力和物力以实现预期效果。

从原理上讲，跨界营销与公众号互推差不多，针对同一类目标人群，不过恰好对方品牌的渠道能达到你的渠道盲区。每个品牌所能够覆盖的群体不同，跨界营销可以让你的品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多目标人群。而且现在绝大多数的品牌都有自媒体矩阵，不仅是微信公众号平台，还包括微博、抖音、快手、小红书等等，还有一些与图书销售渠道不同的其他渠道，比如票务有票务平台、生鲜有生鲜超市。

作为全媒体全渠道时代的营销人，也许可以尝试在日常生活中寻找灵感，从消费者心理出发去链接更多领域的人群，一个有趣的跨界合作案例可能就由此诞生了。

本文作者来自中信出版集团

 （本文编辑：孙竹）