编者按：近期，一本名叫《话说对了，孩子就会听了》的育儿书在短视频平台异常火爆，带动了这本书的全网热销，3个月内全网发行量超15万册，屡次断货。在市面上已有多款畅销家教书霸屏的形势下，不是名作家，没有大V推荐，这本默默无闻的家教书如何在激烈的市场竞争中突围？

入职新华先锋之前，我在妈妈这个岗位上“耕耘”了6年，我一直在想：有没有一本接地气的育儿书，不仅能让新手妈妈们轻松愉快地掌握育儿技巧，还能缓解她们的焦虑情绪？

在今年春节期间，我接到《话说对了，孩子就会听了》（简称《话说对了》）的营销任务，我不由地眼前一亮：这简直是我心目中完美的育儿书！画面精美，有漫画，有理论性的文字描述，更难能可贵的是，它教会新手父母们如何平复焦虑的情绪，放弃当完美父母的想法，用超级育儿师兰海老师的话说：“这是一本把父母当平常人看待的书，因为世界上从来没有完美的父母。”

《话说对了，孩子就会听了》，[日]杉山美奈子 著，[日]田村记久惠 绘，天津人民出版社，2018年7月

《话说对了》是一部解决亲子关系的育儿书，作者是专业研究沟通技巧的日本专家杉山美奈子，它以实例为主，囊括了父母育儿过程中经常遇到的情况，如与婴儿交流、赞美孩子、斥责孩子、拒绝孩子、孩子争宠、喜欢撒谎等问题，帮助父母走进孩子的内心世界，切身体会孩子的感受，为亲子交流扫除障碍，使亲子关系更加融洽。

它的一大亮点是能教会父母调节自身，通过改变自己来影响孩子，减少自己的压力。

从8月至今，《话说对了》多次登上抖音图书类目销售排行榜的前3名，断货6次，一直加印，3个月内全网发行量超15万册，看到自己公司的图书能受到如此多用户的喜爱，想到那么多焦虑的妈妈能从此书中汲取能量，释放压力，非常开心。

但是，从来没有无缘无故的畅销，作为此书的营销编辑，想和同行们交流分享此书在短视频平台的营销心得。

过去，一本新书上市，常规的营销方式有新书发布会、读书沙龙、平媒报道、微博晒书等形式，在微信公号时代，营销编辑会联系一些公号大V通过发软文的形式来宣传图书，有些会带上电商平台的购物链接引流。

年初，我也曾联系过一些微信公号来推荐《话说对了》，但是一无所获，理由是家教书太多了，这本书没有特色，不是名作者，也没有得到过大V的推荐，并且客单价太低。

通往广场的路不止一条，假如这条路不能达到目的地，何不走另一条试试？我决定试试抖音短视频平台。

初始阶段：牛刀小试，初见成效

我在抖音上合作的第一位KOL达人是超级育儿师兰海。

超级育儿师兰海

作为妈妈，我是《超级育儿师》的铁杆粉丝，不仅每期节目必看，精华内容还会记笔记，而兰海老师作为权威的育儿专家，拥有一大批像我这样的铁粉：育儿难题一箩筐，烦恼且焦虑着。

假如我们的育儿书能得到她的推荐，我想很多妈妈们肯定会为这本书买单。

疫情期间，抱着试试看的心态终于联系上了她的经纪人，但是合作过程可谓一波三折。

虽然新华先锋幸运地成为了兰海老师直播带货的第一家合作图书公司，但是双方对带货的操作流程一窍不通、现学现卖，首先我们当时没有开通抖音小店，只能导流京东店铺，而导流的流程很繁琐，需要对方的经纪人在某些平台开通账号，所以我常常自己现学流程，然后再充当老师指导对方操作。

当时还是疫情期间，一直居家办公，家里没网，只能每天开着手机热点用电脑办公，进展一度很不顺利，好在结果是美好的——3月30日，终于迎来了《话说对了》的抖音直播首秀，当天10分钟售出500本，完全超出预期，由于经验不足，准备不充分，备货不足，导致直播间断货了，要不然销量会更高。

总之，牛刀小试，初见成效，这次经验坚定了我对短视频探索的信心。

策划阶段：看菜吃饭，量体裁衣

有句话说得好：看菜吃饭，量体裁衣。

当我们想重点推某本书之前，第一步肯定是做好充分的市场调研，360度评估是否有成为爆款的潜质。好内容≠爆款，只有好内容找对了赛道，才能事半功倍。

《话说对了》是一本育儿书，我们通过对抖音的爆款育儿书逐一分析，发现中信的《养育男孩》《养育女孩》卖得不错，这给了我一剂强心针——育儿书在抖音上是有销售潜力的。

但是别人家的书卖得好，并不能说明我们的育儿书卖得动，接下来，我们邀请了抖音营销专家为此书进行360度评估，从以下几方面进行了考量：

1） 本书标题是否有功能性？

2） 怎样定价更容易促进用户下单？

3） 怎样撰写商品标题吸引用户付费？

4） 组套卖还是单册卖

……

经过1个月的讨论和反复论证，我们认为这本书有抖音爆款的潜力，营销工作开始进入执行阶段。

根据最新的《2020抖音创作者生态报告》数据显示：过去一年里，抖音新增加1.3亿创作者，如此庞大的创作者，究竟该和谁合作才能最大化地取得营销效果？

要想解决这个问题，首先得了解我们的用户是谁？购买理由是什么？他们会在怎样的场景下购买？

我们的用户是0~10岁孩子家长，更多的是新手妈妈。她们是一个焦虑高发的群体，因为不太懂得孩子的成长规律，习惯用成人的标准去要求孩子，常常引发亲子沟通的矛盾，而沟通障碍又导致了更多的育儿问题——这几乎是每一个新手爸爸妈妈都会遇到的难题，由此可以判断：一本教父母采取正确的话术，让孩子变得“听话”的书，极易引发共鸣。

后来的销售数据也验证了我的判断。

基于以上分析，我们将合作的目标KOL达人锁定在抖音育儿号和亲子沟通号。

执行阶段：百分百努力，静待花开

找准了方向，下一步将是尽可能多联络抖音育儿亲子号资源，经过不断的推荐、资料修订和反复沟通，至今已有60多个抖音号或短视频或直播推荐此书。

每一个抖音号对图书类型的喜好以及他们用户的需求都不一样，因此营销编辑知己知彼很重要：足够了解自家的产品，足够了解合作方，成功的几率才会更高。因此，这对营销编辑也提出了更高的要求：为每个合作方量身定制推荐资料、有针对性地沟通，并制作相应的合作方案。

正是因为有了前期的充分准备，也因为亲子沟通这个话题极易引发父母的共鸣，《话说对了，孩子就会听了》逐渐迎来阶梯式的流量爆发和销量攀升——

7月30日，推荐此书的第1条短视频上线，10天售出6000册。

8月25日，第2条推荐此书的短视频上线，3天内售出13000册，此书登上了抖音图书类目销售排行榜的前3名。

9月20日，第3条推荐此书的短视频上线后，再次迎来流量爆发，3天内售出15000册。

物流公司用大卡车揽件《话说对了》，当天发货量为6000个订单

库存频频告急，屡次断货，面对井喷式的订单，物流部的发货压力也急剧增加。每天最高发货量曾激增到8000个订单，这对物流部和售后工作部来说考验巨大，最忙的时候，物流部不得不临时招募10多个工人加班加点打包图书，连我们饱读诗书的文字编辑们都过来充当客服，处理售后。

库房工人正进行物流打包《话说对了，孩子就会听了》，新书入库马上发走

如今，《话说对了》在抖音的销量已经超过6万册，全网发行量超15万册，虽然搭上了短视频的顺风车，但是过程并非一帆风顺，销量从6000到1万，从1万到2万，再从2万到4万……每一次销量突破的背后，伴随的是无数个焦虑失眠的夜晚。

印象最深的要数和刘媛媛的合作。刘媛媛是《超级演说家》第二季总冠军，在抖音粉丝众多，合作的图书商家络绎不绝，假如《话说对了》能合作一番，效果肯定不错。

但是，7月份投过去的图书资料石沉大海，压根没有合作机会。后来得知，当时她的抖音号主攻直播，不做短视频带货，并且当时只推童书绘本，不做家教育儿书。

当《话说对了》在抖音的销量达到2万册的时候，我又抱着试试看的心理投递了一次图书资料，仍然没有合作机会。

考虑到买童书绘本的人都是妈妈们，而妈妈们是有育儿书需求的，我坚信《话说对了》契合刘媛媛的粉丝需求，因此，当销量突破4万册的时候，再一次投递了图书资料，心想：这个销售数据应该能打动你们了吧？

没想到，选品还是失败。

“虽然《话说对了》已经是爆款了，但是抖音的爆款有很多，比如《口才三绝》《鬼谷子》……我们的团队有严格的选品标准，只有货真价实的好书，我们才会去推荐，因为我们要对粉丝负责。”刘媛媛团队的选品老师后来这样解释。

功夫不负有心人，就在我不抱希望的时候，手机上突然弹出的一条消息让我欣喜若狂：“我刚和媛老师（抖音@刘媛媛）商量，我们推下《话说对了》，辛苦亲爱的发我资料。”

或许是我的执着打动了选品老师们，她们认真研读了此书，一致觉得这本书和其它育儿书比起来，画面精美，容易阅读，育儿干货满满，值得合作，更开心的是，她们决定拍一条短视频来推荐此书，但是带货量最终如何，充满了未知。

而此时《话说对了》已经在抖音平台售出4万多册了，并且维持这个销量不变已经有很长一段时间了，如何突破瓶颈，向更高的销量攀登，是我这段时间思考最多的事情。

过程是苦的，结果是甜的。短视频上架当晚，刘媛媛首先在直播间推荐了此书，瞬间售出近600册，当短视频上架后，粉丝们疯狂购买，3天内售出了15000册。我想我的判断是准确的：妈妈们需要优质的育儿书。

假如你也是一名营销编辑，我的经历是不是似曾相识？

时代在变，我们的思维也在变，就像每个年代打球的方式不一样，最有效的图书营销宣传方式也在迅速改变。只有拥抱变化，与时俱进，才能拥有未来。

而在成为营销编辑一年的时间里，我也有一些心得体会和同行们分享：

1. 摆正心态，不怕被拒绝：作为一名营销编辑，肩负推书的使命，每天可能要联系几十个合作方，被拒绝是再正常不过的事情，每一个营销编辑都是在被拒绝中成长起来的，学会接受拒绝和克服拒绝，是营销生涯中最重要的一课。

2. 知己知彼，百战不殆：不同的平台定位不一样，因此营销编辑要对自己的书做到心中有数，提前了解平台的选品喜好和文案风格，有针对性地准备营销物料，比如同一本书准备多篇不同角度的短视频或者直播文案，精准推荐，百发百中。

图书行业有很多“大器晚成”的书，“降生”多年默默无闻，一旦时机合适，一夜爆红。

《话说对了》正是这样的“幸运儿”，虽然在微信公号上的推广并不顺利，但是当这本老书遇上短视频时代，一下子就火了。所以，作为营销编辑不抛弃，不放弃的态度很重要，心中有信念，不怕被拒绝，就是合作成功的前提，因为条条道路通罗马。

时时刻刻努力着，静待花开！

（本文编辑：傅晟）