北京蒲蒲兰文化发展有限公司（简称“蒲蒲兰”）可能是做童书圈一个特别的存在，特别之处在哪呢？蒲蒲兰是2004年成立的一家童书出版公司，本社是日本老牌出版社白杨社，创立16年来，蒲蒲兰专注于儿童绘本这一细分领域，90%以上产品都是儿童绘本。

在互联网浪潮下，蒲蒲兰也与时俱进地进行了一些新尝试，比如，从0到1运作宫西达也恐龙IP。在蒲蒲兰看来，IP所包含的内容，不仅仅是一本/套书，而是一个可以链接更多人更多场景的形象。可以说，宫西达也恐龙IP的运营史也是蒲蒲兰十几年的成长史。

大IP背后是有温度的内容

我个人和宫西达也的缘分，要从2005年蒲蒲兰在北京国贸打造的中国第一家专业绘本主题书店——蒲蒲兰绘本馆开始。第二年，蒲蒲兰周年店庆时，宫西达也来到中国，举办了读者见面会，我当时作为记者去采访他。给我印象最深刻的是，他是4个孩子的爸爸，作为日本著名绘本作家，宫西达也出道已有40多年，作品多达100多部，非常勤奋、高产。让我不禁感叹，他的作品为何能经久不衰，打动一代又一代孩子呢？

经过长时间的交流我发现，宫西达也本身就是一个充满童心、没有长大的孩子，这一点，跟蒲蒲兰一直想要传达给读者的有情感、有温度的内容，非常吻合。在IP背后，是这样一个有血有肉，有情感有温度的人，他是畅销书作家，也是温柔的爸爸，还是一个爱好美食、搞怪调皮、好奇心满满的“老顽童”。他传达的情感和内容打动了我们，所以我们有强烈的分享欲望，才能把他的故事传播出去，也才有可能打动千千万万的家长和孩子。

从2018年开始，蒲蒲兰开始有意识地运营宫西达也IP，为此，专门通过大数据分析，去了解购买宫西达也作品的精准用户画像。

首先，从淘宝搜索词“宫西达也”入手，淘宝搜索词的形成与用户搜索热度是正比关系，由此我们得到了第一个信息要素，“宫西达也”这个名字已经是一个搜索热词。在淘宝平台，购买用户以女性为主，购买家庭的孩子的年龄段主要是3～6岁以及包括小学低阶，父母的年龄段主要是25～35岁，且集中在一二线东部城市。第二个关键信息要素，就是我们的用户主要是妈妈给孩子买蒲蒲兰出品的宫西达也恐龙绘本。接下来，通过第三方数据公司的专业分析，从全平台购买宫西达也恐龙绘本的几十万用户的评论中提取关键词，比如京东和当当的读者评论中出现的高频词是感动、哭了、温馨、恐龙，由此得出第三个关键信息要素，即用户购买恐龙绘本的理由，是作品本身带给大家的感动。

分阶段运营宫西达也恐龙IP

可以说，宫西达也恐龙IP的运营前提，是通过大数据和用户分析梳理出了一个IP形象和方向。在此基础上，蒲蒲兰的所有营销推广活动，都紧扣关键词“爱与梦想”“温暖如初”“温馨恐龙的治愈之旅”“绘本的力量”等。同时，把握住所有的市场节点，与作者互相成就。

从2014～2020年，宫西达也恐龙绘本的销售额稳步增长，呈现大爆发趋势，这也和国内图书市场特别是少儿细分市场整体大盘趋势一致。与此同时，蒲蒲兰近5年的销售规模翻了两番，蒲蒲兰和宫西达也恐龙IP运营都紧紧跟随图书大盘顺时而动。那么，围绕宫西达也的恐龙IP运营，蒲蒲兰具体做了什么？

我们通过多模块IP运营的思路和角度去打造流量，包括巡回地推、授权第三方公司运营展览美陈、授权开发周边、电影推广、游学研修、线上艺术课等等多角度、多模块，整体、立体化进行IP运营。

其中，巡回地推，蒲蒲兰尝试把传统作家讲座变成了IP作家演讲秀的角度去运作。不知不觉，16年来，宫西达也从南到北走过了中国50多个城市。

首先，分阶段地进行IP运营：2006～2010年是 IP建立阶段，也就是传统意义上的作家见面会，一个城市一场讲演；2011～2016年是IP升温阶段，尝试将订单前置。2011年蒲蒲兰首发巡讲订单制，策划阅读主题，一次用一周或者10天时间，巡回8～10个城市，针对有需求的城市和精准受众。2017～2018年是IP高潮阶段，基本每年邀请宫西达也来华，每次巡回邀请人数至少500人，特别2018年把一天仅2小时的见面会，做成了整个月的深度营销，许多读者排队1公里2小时去见宫西达也，基本上已经是供不应求状态。

我们也开始思考，是否通过个人演讲秀的方式来回馈粉丝热情。于是，到了2019年，就是IP爆发阶段。这一年，分别在4月和11月策划了宫西达也演讲秀巡回活动。特别是在4月读书月，不仅有线下联动武汉汉街文化节，2000人讲座、宫西达也快闪店、绘本馆店装，还有线上新华社、淘宝、今日头条、抖音、微博等，一次性实现千万流量的曝光。

我们从一开始就是非常认真地对待IP运营这件事，无论是几十人的活动，还是几百人甚至2000多人的大活动，都力争把每一个细节做到位。如今产品的畅销，不是一朝一夕突然成为爆品的，是蒲蒲兰的所有伙伴，一场场活动跟下来的。

全渠道协同实现流量变现

通过长期的人气积累了流量和用户，我们如何实现品效合一？2019年4月利用阅读月的营销契机，点线面营销场景立体穿透，从一个单点的宫西达也演讲秀变成了整个月的营销活动，拉动了宫西达也恐龙系列作品的整体走高。

整个项目运作持续2~3个月，包括渠道排期、视觉方案、传播路径、内容物料分发计划等等。首先，在演讲秀落地的整个4月，我们做了大量的前期营销和后期升温工作，包括全国300+书店和绘本馆的店装陈设，以及在武汉汉街做了全球第一家宫西达也恐龙快闪店，通过前期的营销工作，将流量聚集到汉秀剧院，最终实现了宫西达也2000人演讲会的单点爆发。

传播路径上，我们分为两个层级，一方面是强控的UID内容生成——蒲蒲兰自建的媒体矩阵，包括微信公众号25万+粉丝，自营抖音300万+点击量，微博话题区大V互动120万+流量……按节奏分发宫西达也地推前后的传播内容。

另一方面，通过可控的UID——KOL和KOC去传播内容。蒲蒲兰宫西达也IP故事经由新华社报道，单篇文章近百万阅读量；联合武汉当地媒体《长江日报》，以3分钟视频的形式讲述了宫西达也在武汉一日故事，并与淘宝公关团队携手传播宫西达也恐龙IP故事，视频播放量达200多万；携手东方IC图片公司，跟拍他的24小时，通过照片形式展现10个最精彩瞬间，IC图片故事120多万播放量。此外，还通过蒲蒲兰的几十个社群，让其中的活跃用户成为优质的内容分发中转站。

传播节奏上，渠道联动，促进流量转化。第一阶段，3～4月，前期我们会全网限价，大力支持地面客户把流量做起来实现现场销售；等到5～6月，结合“5.31”“6.18”等线上电商大促节点，加购促单实现线上转化；9～10月，蒲蒲兰进行第二轮地推，先优先满足线下社群机构、全国30多个城市爱绘恐龙巡展以及地面店客户的订单需求；11～12月，由电商平台承接流量，参加促销活动、实现冲榜，用溢出效应带动更加持久的流量从而达到销售自然增长。整体而言，是先聚集流量，实现引流、加购，到打折季直接变现的思路。

当然，能够实现这种立体化穿透，最重要的是全渠道的协同，蒲蒲兰当年的销售数据显示，3月地面客户开始铺货，铺货之后进入地推阶段，“6.18”或者是电商打折季的时候继续带动销售，“双11”和“双12”进入线上销售高峰。

图书之外的IP跨界新玩法

为了使宫西达也恐龙IP得到更广泛的传播，真正实现出圈，IP开发也从自产自销到授权给更专业的公司合作。

在周边文创和品牌联名方面，联合弥鹿公司、CC文创、百思童年，授权爱牙科技、博洋家纺跨界联合，打造了玩偶、丝网版画、文具盒、万花筒、餐具套装、炫彩刮画、儿童PVE皮球 、36片拼图、铁皮悠悠球、纹身贴 、儿童雨伞、帆布袋、儿童牙刷、儿童水杯、加热桌垫等多种多样的周边产品。除了授权费的营收之外，蒲蒲兰自有渠道的周边产品零售规模也超过300万元。今年，还将有童装、潮鞋等更多品类面市。

比如说策展公司做美陈和展览，在宁波文化中心落地的“亲子的恐龙治愈之旅”沉浸式恐龙画展，在苏州诚品落地的“遇见你真好”主题展，都是用沉浸式装置和独一无二的珍贵手稿还原宫西达也的恐龙绘本世界，把阅读体验转化成亲子互动体验。在2020特殊的疫情之年，蒲蒲兰从宫西达也的温暖内核出发，携手全国58+绘本馆图书馆、教育机构，打造“绘本的力量”绘本展生态圈，不到3个月，观展人次超10万。

再如，举办全国“爱绘恐龙”绘画大赛。本赛事从2016年第一届以来就备受欢迎，2019年第二届仅两周征集，全国500多名孩子报名，北上广等30多个城市参与，甄选100幅画作巡回，省级博物馆、优秀小学幼儿园、绘本馆、商场中庭等均有展览，到达上万人流。2019年，由宫西达也作品改编，由《柯南》导演静野孔文担任总监制、林珍钊导演、坂本龙一配乐的火热动画电影《你好霸王龙》上映期间，全国数十家绘本馆、经销商亲子包场100余场，包场观影人数上千人。

另外，蒲蒲兰也把个性化、小型很有温度的宫西达也研学项目作为IP整体打造的一部分，定期组织中国的孩子去日本拜访宫西达也；2020年1月，宫西达也天猫专属店开业，这是童书届唯一一家跨品类的天猫专属店；除了宫西达也亲自讲授、蒲蒲兰开发的宫西达也艺术线上课之外，宫西达也还入驻了抖音。

未来，蒲蒲兰还将通过多模块的方式去打造宫西达也恐龙IP，让更多的用户关注到他，尽可能地曝光，实现全方位运营。宫西达也恐龙IP的打造，就像搭乐高，我们是十年如一日地把每一块拼图认真做到位，最后搭出了这个引人瞩目的“大恐龙”。

*本文根据作者在2020年《出版商务周报》举办的“童书创新营销工作坊”上的主旨分享整理而成，经本人确认发布

（本文编辑：余若歆）