2021年即将过去，在各大出版机构纷纷下大力气开启品牌自播之路时，通过短视频积极探索行业内的新玩法，集中资源转型布局，是否显得有些另类呢？

面对新的市场环境，每家出版社都需要探索适合自己的道路，实现从0到1的创造。长江新世纪出版社（简称“长江新世纪”）自2020年就积极探索新形势下的新玩法，自建短视频品牌“长江1905”，在去年年底进行更名“文化有意思”后，开始面向全行业进行短视频内容上的拓展。吸纳除了自营出版图书以外的其他出版社、出版机构的图书资源、作者资源，开拓更多的短视频营销空间。

短视频的两条赛道

2021年的图书市场，依旧受疫情影响，营销整体向短视频过渡明显，呈现出越来越明显的线上集中，扎堆营销的现象。一些出版机构开始组建培养自己的平台，招募自己的主播，在领域内跑马圈地。出版业逐渐在短视频领域分化出视频内容向与直播销售向两条赛道。

视频内容向着重于视频内容的创作与运营，以与图书相关的导读、真人出镜的情景剧、讲书拆书等内容，打造自己的粉丝群体。以内容的惊喜点和共情点促进图书销售，并依靠内容创造赚取额外的流量分红。

直播销售向则以日常固定的直播作为经营模式，通过固定时间直播，专人负责，学习直播话术，制造各种销售环境等各种方式带动用户消费。这对直播人员的控场能力、说话和表达、临场反应等有着非常高的要求。这些出版社、出版机构虽然在前期付出了相当大的成本，但在短视频整体下滑，个人博主不再拥有扶持资源的时候，品牌自播自销的优势逐渐呈现。品牌效应及品牌属性，在直播中被强化。

另外，还有更多的出版社则是依赖于自身图书、作者的影响力，广开门路进行达人带货方面的合作。并且说服没有接触过短视频的作者投入短视频市场的行业中，展开作者本人在新领域中的影响力再开发。

长江新世纪以自有品牌“文化有意思”为基础，帮助出版机构内的名家作者转型，由作者及出版社传统的行业内影响力入手，借助短视频破圈，在新的流量池中拓展自己的影响力。比如，2020年以《我的九条命》《生于1981》图书首发为契机进行的线上直播，促成了张兰、汪小菲等入驻短视频平台，在图书宣传期内依照人物个性和图书内容策划相关视频内容。图书宣传期过后作者短视频平台已经积累起基础的粉丝，在这之上，再调整内容方向与其个人发展相结合，让张兰、汪小菲开始在新领域制造内容，建立新的影响力。

怎样辅助作家入驻短视频平台？

2021年，长江新世纪以刘震云的新书《一日三秋》出版为契机，尝试严肃文学作家的短视频转型。在传统的思维中，短视频的形式与长篇的文学作品似乎有着天然的绝缘属性，以至于传统文学作品在短视频平台上的表现差强人意，平台、出版社对此类作家的入驻并不看好。此次刘震云的新书营销策略并没有急于扑向短视频平台，而是先基于刘震云在文学界已有的影响力，在局部做花活。

《一日三秋》的首发式，长江新世纪联合鼓楼西剧场，推出根据书内片段改编的微话剧《匾上的字》。作为业内首次微话剧图书首发式，长江新世纪与鼓楼西为此专门搭建了由青年导演何雨繁领头的话剧创作小组，并邀请到演员郭涛、影评人史航、图书作者刘震云一同领衔出演剧中角色。长江新世纪以自有线上平台搭建直播间，对活动全程进行直播，将一段结合了音乐、舞蹈、朗诵、话剧等全方位的刘震云作品舞台秀展现给现场及直播观众。

首发式结束后，紧接着长江新世纪与抖音以“文学大师课”项目，筹备刘震云入驻抖音平台。借助前期预热、发布会时的视频材料准备，刘震云开始尝试在短视频平台上建立自己新的影响力。在大数据的分析下，将短视频内容推荐给喜爱传统文学、严肃文学的用户，借助短视频的定期更新和内容的话题讨论，刘震云在抖音平台已经积累了8万粉丝。

刘震云于9月中旬在自己的抖音号上进行过一场线上首发式，根据日常内容和大数据筛选下来的粉丝极其精准，大部分粉丝都是刘震云的忠实读者，并对他新书以及以往图书内容如数家珍，线上互动氛围极好。

刘震云的短视频通常能打破两层流量池壁垒，短视频在潜在用户推荐中采用的是层层递加的推荐方式。当发布一条内容后，系统会推荐到潜在感兴趣的500人流量池中，如果点赞数、评论数、平均浏览时长、分享数都不错，就会再投入下一个3000人的流量池中，再次接受检验，以此类推。刘震云的视频很快的找到了他的基础用户，之后在不断地更新中通过基础用户的兴趣算法再层层扩大。相当于在刘震云的短视频推广中，利用短视频平台的算法，将刘震云潜在的用户通通挖掘出来。

这次短视频的接触也打消了出版机构对于传统作家接触短视频的种种顾虑，在大数据的辅助下，对于作者的粉丝培养可以进行精准筛选，日常更新的内容以及作者的天然属性决定了账号的粉丝类型。

建立作家自己的短视频账号，有助于帮助作家构建自己的数据库。长江新世纪在辅助刘震云搭建自己的短视频账号后，根据账号的数据表现、复盘分析、用户画像的描绘，迅速将原本广撒网的营销策略，改为针对关键用户群的重点营销。以作家短视频内容的反馈，细化刘震云的用户画像，再根据关键词、地域、年龄、活跃时间等信息，详细分析用户的习惯，寻找这部分用户关注的焦点。针对《一日三秋》中出现频率较高的话题，在小红书、知乎、微博、豆瓣等平台依据数据进行深入推广。 

据长江新世纪推广部副主任刘峥介绍：“刘震云的入驻一开始并没有全听抖音方面的建议，而是根据出版节奏和作家的整体规划往后推延了两次，等待最佳时机入驻。在入驻之前需要把刘震云所能够影响的传统资源全部号召起来，这样才能事半功倍。”传统作家的短视频转型，初期需要大量投入，更需要针对作家旧有影响力和资源做出合适的规划。在选择赛道中，一定要看到作家对于自己的未来有没有长期的规划，这样出版社促成的入驻才会有立足长远的效果，而不是盲目跟风付出没必要精力与资源。

我们为什么有意减少直播项目？

长江新世纪2021年出版月亮姐姐《月亮姐姐当妈妈》、南派三叔《南部档案》、林帝浣《小林生活禅》、《白话全本史记》等众多图书，这些图书无一例外在营销上都在寻求与短视频领域的接轨。面对着出版业的直播热，各大出版社及出版机构纷纷在直播领域内卷，长江新世纪则坚持在短视频的赛道上，并且有意减少了直播项目。

一方面基于长江新世纪自有的名人名家优势，在短视频方面可以做到储备足、内容够，名家露出为长江新世纪带来了短视频方面的流量红利。而直播层面因为用户基础是基于名家视频，粉丝对出版社主播无期待，因此对于长江新世纪来说短视频赛道更为合适扬长避短。

另一方面人才紧缺也是出版机构不得不面临的窘境，传统图书营销、短视频内容的更新与运维，社内一些杂七杂八的事每天忙得不可开交。这时还要再腾出时间每日固定直播，这对一个员工的身体素质提出了极高的要求，而且效果还不一定好。相比较而言，短视频可以集中录制储备上线，可以更好的分配工作，计划性更强些。在没有专人专职负责的情况下，达到优化工作的最佳效果。

面对着良莠不齐的短视频带货市场，长江新世纪坚守不卖低价书的原则，面对着过高的佣金和全网最低价的魔咒，长江新世纪并没有以贱卖图书而换取数据。短视频用户并非电商用户，不会在各种直播间，各种视频之间来回比较价格。大多是基于信任与亲和力营造的消费，这其中除了图书本身的价值，还有创作者制作视频及视频共情回馈的价值。

因此，为了不让谷贱伤农成为出版业的踏足短视频的障碍，长江新世纪旗下平台所售图书要高于其他电商平台。这种做法也得到了用户的理解，毕竟较以往的销售模式，短视频的直销确保了消费者与出版社的直接沟通，同时出版社也付出了物流等方面的成本。央视主持人康辉的荐书视频，在价格高于电商网站的情况下，5天自然销售1800余册。

在短视频领域积极拓展对外合作

面对垂直的市场、垂直的用户，细分图书内容寻找每次推广的基础盘尤为重要。短视频或者新媒体带来的冲击，最大的影响就是让定位于大众、目标读者群模糊的图书没有了传播的基础，这种“畅销书”与越来越细分的自媒体背道而驰，逐渐这类图书容易找不到如今的市场定位。所以，在图书准备投入短视频领域之前，一定要给予它清晰地定位，具体是在哪个垂类、哪条赛道、哪些用户可以成为图书的基础盘，这些都在营销的考虑之中。

长江新世纪经过一年多的短视频探索，逐渐摸清了图书与短视频结合的利益点与关键点。内容策划上更多的是基于现有用户喜好及平台趋势而量身定制，名家的视频也并不是都能在“文化有意思”这种综合型的文化账号上有好的表现。这就需要前期基于平台数据的认真考量，有时候必须要舍弃一些领导安排的任务和看起来还不错的视频内容。

短视频内容并非空中楼阁，尤其是图书内容或名人名家，传统市场、线下反响还是短视频策划的最初数据基础，根据市场表现反复推敲，进而寻找到清晰的垂类、稳固的基础盘、通过短视频尝试再由得出的数据反推，由此形成良性循环，帮助出版机构在如今的市场环境下转型拓展。

长江新世纪2021年积极对外合作，与果麦、中信、时代华语、人民文学出版社等出版机构合作，以名家合作的方式，推广作者短视频辅助新书宣传。并且以服务出版业为宗旨，拒绝高佣金、不要坑位费，把利润留给出版方。

未来，长江新世纪逐渐将营销重点向两个方向倾斜：一是自建私域流量，继续搭建“文化有意思”IP，建立以短视频创作为主的内容向账号，并持续孵化有能力的作者，进行文字向视频领域的升级；另一方面，在图书出版领域，根据短视频大数据进行细分，将适合转化为文字的短视频内容出版，并在各个垂类内与达人合作，建立依靠垂类共同利益而搭建的自媒体矩阵。

（本文编辑：孙竹）