8.7万粉丝，从一位专业主播到人人都能直播，场均成交额8万元，这是浙江文艺出版社（简称“浙江文艺社”）开展抖音品牌自播5个月以来的成绩。更加令人意外的是其直播定位和未来设想，浙江文艺社新媒体中心副主任俞姝辰表示，最初开通抖音账号，就是以变现为终极目标的，当然，提升品牌影响力也是基本诉求。“自开播起，我们就没有局限于本社的图书品种，定位为IP+店播，以打造动漫、文学、母婴、教育、百货全品类直播MCN机构为目标，触达各个垂类受众群体。”

在目前出版机构品牌自播处于私域流量积累阶段的背景下，浙江文艺社有此“野心”，不能不说是非常具有前瞻性和魄力的布局。目前，浙江文艺社在抖音平台上共开通了4个账号——“浙江文艺出版社”“漫漫读”“桃子姐姐挑好书”“桃子姐姐挖宝藏”。除“浙江文艺出版社”是官方账号外，其余3个均是个人身份的账号。此外，还全权代理打造了著名作家阿来的个人抖音短视频账号。直播主要集中在8.7万粉丝的“浙江文艺出版社”这个账号上。

据俞姝辰介绍，2021年6月开始品牌自播以来，“浙江文艺出版社”已形成了每周5场、每场4小时的直播频率，在此基础上，有时还会增加单场4小时左右的夜场直播。截至目前，场均观看人次达3万左右，自播带货总销售额达500万元。

四步法讲书，用陪伴增强用户黏性

每场直播约展示80个图书品种。“浙江文艺出版社”的主播形成一套“讲书四步法”：第一，找准人群——以相应人群能接受的表达方式来表述。第二，明确使用场景——如适合睡前阅读等。第三，阐明使用功效——如提高成绩、舒缓压力、学会沟通等。第四，强调卖点——书的品质、印刷亮点等，同时抛出价格优势、赠品、限量款等。

以《雪地天使》一书为例，“浙江文艺出版社”主播话术如下：

第一步，“直播间里有没有小学生的宝妈？想给孩子在假期选一些好书，让你的孩子可以弯道超车？”

第二步，“如果有一本童话书，是能够从小读到老、从 0 岁读到 99 岁的，那一定是这本《雪地天使》。这本书，孩子坐在沙发上、趴在地上、放在床头，都能180°平铺打开，大开本，读起来更轻松，随时随地都能翻开阅读”。

第三步，“关注新闻的朋友一定有看到各种让人痛心的报道。小时候如果不能学会管理情绪，这个弱点会一直跟着你，万一情绪崩溃了，做出了伤害自己的事怎么办？所以，我们非常需要孩子能听得进去的生命教育。

“《雪地天使》的故事和迪士尼动画片《寻梦环游记》有异曲同工之妙。它不仅仅是给孩子的故事，成年人也能在其中获得属于他们的温暖。

“就像腰封上写的那样，这是一本‘让人潸然泪下的炉边故事’。作为家长，我们要明白，我们无法永远做孩子的守护天使，因此读这本书，让孩子学会经历成长，自己去面对伤痛。”

第四步，“大开本精装触感膜，一本书给你高端手机的质感。

“这本书知名到什么程度？它是挪威 2018 年童书畅销榜榜首，单日销量过千册，北欧地区近10年销量最高的超人气童话，挪威驻华大使馆力荐的现象级童书。

“书店售价98元，直播间到手价只要39元。”

这套“四步法”下来，《雪地天使》在直播间销售了1000册，不少直播达人也纷纷来沟通选品，主动带货，还带动了传统渠道的添货订单，实现了该书的加印。

除了相对“有套路”的话术之外，浙江文艺社的直播形式也已固定下来，采取的是“成熟主播单人讲解、运营+新人双播”模式，这是为了保证“在最省人力的情况下效果最大化”。同时，俞姝辰表示，主播每天的陪伴能够增强粉丝黏性，粉丝对主播的信任度可能远比陌生嘉宾来得高。

虽然主播是相对固定的，但浙江文艺社还是通过5个月不间断的直播锻炼出了一支人人能播的直播团队，所有运营都能兼职担任主播，随机相互打配合的直播单场成交额也节节攀升。

在俞姝辰看来，出版社的品牌自播，“高品质+诚心价”是最关键的。浙江文艺社的头部产品和常销书在直播间的价格与主流渠道持平。有些直播间重点推荐的产品会通过与编辑的沟通提炼卖点，商定一个比渠道售价略低但一定远高于成本的价格。“自播代表了出版社对读者的诚意，同时也要兼顾各渠道的政策。”

拓展选品方向，单场成交额51万元

浙江文艺社的图书产品以文学类和少儿类为主，且前者具备相当的品牌优势和作家优势，因此在自播的第一阶段，“带的全是本社的图书”。很快，“我们意识到这样不行”，出版社的品牌自播做到极致也很难超越达人，独木不成林，一家出版社的品种再多也是有局限的，浙江文艺社开始基于粉丝的建议和兴趣不断拓展直播带货品种。

经历了2次盘货的调整，浙江文艺社抖音自播的图书品类从文学拓展到科幻再到动漫，找到适合直播间属性的图书是能否冲出重围的关键点之一。

8月26日，浙江文艺社将官方账号视为达人，开展了一次规模比较大的直播活动。这场直播观看人数达30万，成交额达51万元。俞姝辰说：“真是让我们打开了直播的新世界。”

复盘下来，俞姝辰认为，这场直播相对比较成功的原因有3点：

首先，选品拓宽。对于体量相对不那么大的出版社而言，其图书品种难以支撑高频率的直播。通过与大中盘的合作，这场直播选择了整个图书零售市场的头部品种，它们的销量都不错，特别是几个漫画品种脱颖而出。如《灌篮高手》，销售了600多套。这场直播之后，浙江文艺社针对读者群的集中需求改变了直播间的选品方向。

其次，仓库场景。这场直播是在浙江省新华书店的仓库进行的，这也是它能够获得成功的一大要素。“真实、品种丰富都能让读者有正品、价格划算的代入感。”俞姝辰说。

最后，直播间氛围的烘托。这场直播共有6位工作人员参与其中，主播、运营、场控、助理各司其职，不管是直播现场还是直播间的评论回复，都做到了及时反馈和欢快热闹，是直播间用户留存效果最好的一次。

渠道融合趋势突显，直播应用还有潜在空间

疫情的不确定性使得图书直播日渐常态化，线上线下渠道的融合也更加紧密。俞姝辰表示，线下很少有能容纳200人以上的场地，而直播动辄在线几百几千人，通过线上把书的热度带起来，实现加印，线下按需广泛铺货再度增加曝光量，可以说是目前线上线下渠道的完美结合。

从本社图书到整个图书零售市场的头部品种，浙江文艺社对于抖音直播的规划还远不止于此：一方面希望聚焦短视频、直播带货，以图书为切入点，打造独树一帜的集国有达人、品牌商家于一身的新媒体，建立坚实的用户信任基础，向有文化特色的全品类百货商品拓展；另一方面希望承接商务广告，通过各种IP形象的打造，与调性相符的手表、护肤品、服饰等品牌合作，实现异业广告收入。

（本文编辑：周贺）