相比近两年活跃在抖音平台上的大部分图书主播，“又妈爱说”和抖音之间的关系已经可以说是“老朋友”了。早在2017年年底，抖音平台上线仅半年有余，她就注册了账号，并在个人兴趣的驱使下，拍摄、上传了数个短视频，分享生活，表达自己对早教、家庭关系等话题的思考与看法。

彼时的她可能也未想到，短短不过1年，自己便已成为粉丝将破百万的抖音电商达人，仅凭借一条长约1分半钟的短视频，便能成功售出1万多套冷门绘本，使“冷门”变为“热门”，带动了“铃木绘本”等童书品牌的全网影响力。截至目前，又妈销售童书的年均GMV已达上千万。

全职妈妈做主播，靠短视频聚粉100万

在开通抖音账号前，又妈其实没有任何账号运营的专业经验。

大学毕业后，她有尝试接触自媒体。彼时，以微信公众号为首的一众自媒体平台大热，新媒体稿件和长视频是主流的内容模式。她一直对此感兴趣，自学了视频拍摄、剪辑与文案，投入不少精力。但对自媒体，与其说是职业目标，不如说是倾注热情的一项爱好，“我觉得做网络红人是很遥远的事情，更别说拿它赚钱了。”她说。

2017年年底，又妈兴趣使然地注册了抖音账号“又妈爱说”，开始分享日常生活、育儿经验，不时还会分享好物好书。虽从未真正在意过点击量，但对每次发布的视频内容，她却是再认真斟酌不过。

思考家庭生活与育儿过程中遇到的种种问题，帮助解决其他宝妈们的困惑——又妈的性格生来如此，她总想为别人解决问题，输出观点，这也逐渐成为她更新短视频的动力。一年间，随着视频点击量、评论、点赞等互动数据的起起伏伏，以及用户反馈，她不断调整着短视频的内容和主题。

直到2018年，“又妈爱说”开始爆发，以宝妈为首，越来越多的用户关注到她，每天都有不少私信发送过来。“那段时间我非常投入，我也不图什么，做这件事让我越来越有使命感，乐在其中，也苦在其中。”

几乎每一条评论和私信她都看，夸她的、骂她的、提出困惑的……条条不落，所以就算不直播，不能与观众直接互动，又妈还是以这种看似“笨拙”且极耗费精力的方式与粉丝建立起了坚实的情感基础与信任度。同时，她的账号人物IP也被很自然地塑造了出来。

2019年，在粉丝慢慢涨到100万时，又妈接下了主播生涯中的第一条广告。

最初，她带货品类很广，童书不过是其中一个小类别，毕竟疫情前两年，家长们并不十分看重童书对家庭教育的重要性，抖音平台都还没有成立独立的图书业务部门。会带童书还是因为她无意间读到了乐乐趣的一套书，感觉很值得推荐，便分享了出来，没想到瞬间售出数百套。“我发现大家还挺感兴趣的，就开始重点讲童书。”

如今，以2~8岁儿童作为阅读受众的童书已成为又妈的重点带货品类，精挑细选过的绘本和儿童杂志遍布她的抖音橱窗。仅凭短视频，两年多时间，又妈短的年均GMV便已达千万。

一条短视频，销售1万多套书

又妈聚焦短视频带书的理由很简单，此前，她也曾尝试直播，但“想做好直播，对团队的专业能力要求非常高，而且直播技巧也需要我耗费大量精力学习、琢磨。”与其这样，她还是更愿意将时间花在选品上，如此才能输出更多有价值的内容。再者，“我的很多粉丝已经习惯短视频形式了。”

相比直播，短视频的优势在于其时长，最多也只有两分钟，每条视频主题鲜明，浓缩了大量严谨的干货内容，这对于那些可支配时间不多的用户而言，不但节省了时间，观看形式也更加灵活，可以随时、反复收看。

2019年，“铃木绘本”系列上市，对当时的抖音用户来说，它更是一个近乎陌生的绘本品牌。就是这样一套冷门的作品，被又妈接了过来，她一一读过每本书的内容后，最终认定品质极佳，决定推介。考虑到用户对价位的需求，她独家组合了“铃木绘本”系列的18册套装，并明确该绘本的儿童阅读年龄区间为1~4岁。

“铃木绘本”系列18册套装

在长约一分钟的推介短视频里，又妈抓住宝妈们的心理需求和痛点，讲述了该套装中《朝我这边看》的故事内容，画出绘本中的重点词句，展现书中的图画，讲解这本书是如何让随时渴求陪伴的孩子们去理解妈妈不得不因工作、家务等原因而暂时离开的苦衷，化解了母子/女间的种种小矛盾。

仅这一条视频，“铃木绘本”系列便售出1万多套，视频播放量200万次。截至目前，两年过去，“铃木绘本”系列总计销售2万套有余，销售码洋200万元以上。

包括又妈之后推介的另一套绘本“淘气包明一系列”，也是在销量平平的背景下，凭借系列短视频的长期展示、精讲，成功扩展了品牌流量，目前已成功销售1万多套。

“淘气包明一”系列

又妈选品的其中一个标准，就是质量好，一定要站在儿童视角，符合他们的阅读需求与喜好。即使有些书比较冷门、价位偏贵，可能会因此影响销量，她也还是会坚持推。在过去很长一段时间里，她甚至是有些排斥所谓的“爆款”的。

“出版社很多老师，都是出于情怀努力地做童书，他们是真想做出有益于教育事业的好书。”又妈说，“虽然有些不算畅销，但如果我觉得真对孩子很有益处，那我是有义务让更多家长知道这些好书的。”

好的童书所蕴含的哲思与智慧，有时即使成年人看过，也会有所感悟，“真的要切忌功利性地给孩子选书。”

除却绘本，儿童杂志也是又妈销售的另一重点品类。《儿童时代》月刊由宋庆龄于1950年一手创办，致力于“把爱和美写进孩子心里”，70年来，已成为数代人的童年记忆。但近些年，随着新媒体与移动端在低龄群体中的风靡，《儿童时代》逐渐步入没落。2021年，又妈却以一条独家短视频重新带火了这本经典杂志,。视频发布不到两小时，售出杂志1000份。

当时，《儿童时代》的销售店铺还是新店，出于平台规定限制，24小时内只能销售1000册，再加上又妈是独家带货，这便阴差阳错构成了“供不应求”的购买效应。很多用户奔走相告，不但将购买链接分享到各自的“妈妈群”里，称“再不抢今天就没了”，还会掐着点儿抢购杂志。

突如其来的火爆情况出乎又妈与出版社的预料，售后工作变得异常繁重，忙到半夜两三点才睡几乎成为常态。这个售后工作维持了一年之久，虽然累，但又妈觉得值。经此一役，《儿童时代》的征订用户数量增加15000+，是微信公众号超级头部的两倍，销售码洋430万元以上。

2022年，新一期的《儿童时代》再次登上了她的抖音店铺，截至2月17日，《儿童时代》2022年的征订也已售出超过8000套。

短视频如何售书？童书主播应具备的素养

销量成功的背后，是又妈数年如一日的高质量选品所奠定的用户信任，真诚、选品、及时回复用户反馈、定期以直播和短视频形式提供售后服务……都是又妈与粉丝建立信任的秘诀。她的粉丝粘性极高，有些老粉关注时间1000天以上，孩子都已成长到不再需要看2~8岁区间的童书了，他们却依然没有“取关”。时不时来看又妈的短视频，好像成为了一种习惯。

但仅靠真诚和用户信任度就能带书成功吗？又妈坦言，“也未必。”

质量过硬的选品，以及戳中用户痛点的视频文案，才是短视频带书成功的重要根本。

又妈在天域北斗选品

如今，又妈的团队分为两部分，一是独立的电商团队，二是内容输出和商务团队。她自己负责撰写视频文案、拍摄、剪辑与发布，选品也主要由她来把控。两年间，她精选出来的绘本只有不到100套，每本书、杂志她都要一一读过，并站在孩子的角度考虑这是否是本好书。

“替孩子发声、帮孩子选出他们真正喜欢和需要的书”，是她一直都想做到的。又妈提到，通过近两年的用户反馈，发现有很多家长自认为优质的童书在买给孩子后，孩子却不喜欢读。这种认知误差，让她希望自己能成为亲子间的沟通桥梁，这是她心中的愿景。就像以前通过讲解“铃木绘本”系列中的《朝我这边看》，以期化解家长与孩子间的小误会一样，她认为这是身为一名图书主播，也是一名儿童阅读推广人所应履行的使命。

又妈正是抱着这种使命感写下一篇篇短视频文案的。文案中，除却需要推介的童书亮点，还要寻找同类主播关于本书所没有提到的新观点，并根据用户的实时反馈，再寻找触动用户需求的痛点，此外，又妈还会根据不同童书的特点创建用户的需求场景。

除却选品和文案，又妈认为，账号IP也在很大程度上影响了短视频带书。成为抖音主播的近5年间，她也经历过事业的起起伏伏，被人抄袭、“照扒”原创短视频的情况时有发生。有些人因抄袭红极一时，却从未被她看在过眼里。“很没有价值和意义，在我看来，人设其实是最重要、最不可替代的。”

人设虽是被塑造的，但每个人最根本的性格、特点、想法、语言输出方式终究不同，“我这种方式可能只适合我自己。”如果是现在的抖音平台，让又妈重新以当初那种悠闲却认真的方式入局，未必会再次获得成功。

如今，国内原创童书正处于起步阶段，原创绘本发展艰难，家长们普遍更加青睐海外的绘本大师，“有很多娃娃反而对国内图画和文学风格水土不服。”身为童书主播，又妈认为自己有责任助力更多优秀的本土童书，“传统的德育主题不应只出现在公版书上，童书也要顺应时代主题，雕琢更加‘适口’，才能走进中国娃娃们的心里。”她说道。

一名童书主播到底应具备什么素养？在她看来，最重要的一点，是一定要懂孩子，平等、尊重地与孩子接触，了解孩子的内心世界，才能找出他们真正爱看的好书。其次，还有对童书品质的审美判断，对童书出版行业的了解，对育儿与教育知识的学习、对用户需求的把握等等，这都是身为童书主播、做好童书阅读推广的必备素质。

未来，又妈打算再招几个新人扩充团队，减轻工作压力，上线微店，并运营一个专门负责销售的抖音账号。她仍打算继续深耕短视频，不断提高自己的文案质量，输出的观点力求比现在更严谨。至于其他，像流量和图书销量，“随缘吧。”她率直地说。

（本文编辑：程雪宏）