传统电商销售日渐逼近天花板，成为流量承接平台；短视频、直播带货风起云涌，但延续性和稳定性有待商榷；实体书店承担起更多产品展示、品牌宣传的功能；出版机构自营渠道规模较小，私域流量池搭建任重道远。

如果说上述4句话概括了当下图书发行渠道的发展现状，那么“哪里有宣传、哪里有社交，哪里就能产生销售”则诠释了移动互联时代新零售的底层逻辑。

回顾近5年来图书营销发行渠道的变化，可以用“颠覆”来形容。从平面媒体到视频营销、从实体书店到直播带货，平台越来越多，玩法越来越多样，出版人不断接受着新模式和新技能。近两年，有些新现象成为常态，创造性探索演变为常规操作，渠道的扁平化趋势日益凸显。不断变化的市场环境下，能否占得渠道先机，是出版机构可持续高质量发展的重要一极。

新渠道崛起的迅速与风险

“其兴也勃焉”，以抖音为代表的短视频平台在近两年展现出较强发展势头，直播、短视频形式在解读和传播图书方面较图文形式具有明显优势。达人们凭借自身感染力，以及对粉丝的了解和流量优势，用最短的时间“面对面”告诉粉丝，为什么他们需要这本书，加上促销折扣，很容易加深粉丝对图书的认知，促成销售闭环，利于图书的内容营销和口碑传播。

在强大的算法体系和用户黏性的影响下，出版业的短视频、直播营销几乎“村村点火、户户冒烟”，每家出版机构都有一份覆盖抖音、快手、B站、小红书、微信视频号等多个平台的达人名单。出版机构与达人的合作日渐成为普遍的营销发行方式之一，如接力出版社（简称“接力社”）在2021上海国际童书展期间，率先与达人合作直播专场，销售实洋达48万元，使“展会经济”成为一个较大增长点。

近一年来，小红书作为新兴营销发行渠道也得到更多出版机构的关注。据浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）副社长沈伟忠介绍，持续推进抖音营销外，浙少社也在重点布局小红书，于去年11月底开通小红书自营店铺，将前端笔记“种草”与后端自营店铺销售、达人带货相结合，建立起KOC、KOL资源库。

在看到新渠道成长性的同时，出版人更意识到其隐藏的风险。明天出版社社长傅大伟表示，新渠道的竞争以低价为利器，上游出版机构被裹挟其中，极可能出现重复、抄袭、跟风等现象，不利于行业整体发展。尤其对于少儿出版来说，适合新渠道的产品迎合的是家长，内容策划端势必会因家长的喜好产生微妙变化，而在新渠道的爆品打造模式里，“经典”和“长命书”将越来越少。

对于新渠道常见的“破价”问题，沈伟忠认为，“对出版社来说，首先比较肯定的是全网统一售价。”而针对新渠道的其他潜在风险，沈伟忠表示，出版机构一定要加强客户管理，压减应收账款，加快周转，通过征询函等举措，管控好在途账期，严格防范风险。

此外，曾有业内人士对新渠道发出“灵魂拷问”：“达人直播带货算是渠道吗？”达人不太可能长久卖书，他们不在业内求生存、求发展，必然不会与产业链上的其他环节成为共同体。中国科学技术出版社发行部主任王川表示，达人带货对于头部图书产品的带动作用非常明显，但“一家出版机构不只有头部品，还有更多腰部品，而这些是很难得到达人青睐的”。如此看来，达人直播带货的确很难算是一个稳定的图书营销发行渠道，但直播是。所以，更多出版机构开始自建账号、自主直播，2021年被称为“抖音品牌自播元年”。

传统营销发行渠道仍是基本盘

开卷监测数据曾这样评价传统渠道与新渠道的关系：传统渠道依然是图书销售的主要阵地。无论是实体书店还是传统电商，品种规模都在100万种以上，而短视频、直播的规模只有3万多种。

将传统营销发行渠道分为两个维度：线上方面，2021年依然保持正增长，但和前几年相比增速明显放缓。随着线上渠道规模的不断扩大，流量基本已开发殆尽，2020年最具消费能力的年龄段（15~64岁）人口数逐年下降，导致可转化的网络新消费者减少，同时，由于宏观经济增速放缓、收入下降等因素依然存在，2021年线上渠道转为低增速状态。虽然增速不敌流量聚集的新渠道，但在王川看来，短视频和直播是即时性消费，线上渠道能承接更多新媒体流量，尤其是出版机构的自媒体流量，是“把流量变成销量”的重要一环。

线下方面，后疫情时代，读者消费习惯发生改变，除了依然存在的折扣差之外，2021年散发性疫情等情况导致实体书店仍复苏困难，出版机构与实体书店协同共赢成为主流。福建少年儿童出版社副社长林欣认为，线下渠道的市场份额仍需谨慎维护。沈伟忠也表示，浙少社要努力推进“社店互助行动”。

除了实体书店，线下渠道的其他部分也值得关注。安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）市场营销部主任詹玮玮坦言，线下渠道的市场需求仍在。安少社将大力开拓馆配渠道，农家书屋等团购项目，以及“大语文”时代下的阅读推广项目课后延时服务市场。

总的来看，大部分出版社，尤其是一些体量较大的出版社已具备一定品牌优势，并形成了稳定的营销发行渠道，对入局新渠道要综合考量。电子工业出版社（简称“电子社”）市场运营部主任袁玺就表示，电子社2022年的渠道策略是“稳中求进”，确保传统线上渠道和线下渠道的基本盘，并希望在新渠道方面有所突破，尤其是自营旗舰店及自建新媒体矩阵方面。浙少社也将坚持品牌引领和市场引领，积极探索“线上为主、线上线下双循环”的销售新模式。

自营渠道建设与私域流量

近年来，随着与图书电商的“博弈”，更多出版机构最终也走向了图书电商。而依托于新媒体形成的矩阵式运营和品牌自播模式，更是出版机构营销发行渠道中的标配。

提到自营渠道的益处，诚如詹玮玮所说，自营渠道的建立有助于进一步展示产品面貌，提升品牌形象，拉近出版社与读者的距离，实现直接为终端提供优质服务的终极愿景。“做自营一方面可以自己掌控价格，另一方面也终结了长达半年乃至一年的回款周期。另外，各销售环节的衔接实现精细化管理，也能提升效益，保障一定的利润。”

出版机构的自营渠道探索随着新平台的增加不断拓展，浙少社近年来开拓了抖店、有赞、微店、拼多多等自营店铺，并建立了统一的价格标准。出版社自营渠道建设，是营销推广流量与自销售的深度匹配。

而出版机构的营销推广流量离不开新媒体的矩阵式运营。截至2021年10月31日，接力社的新媒体矩阵已积累粉丝120万，短视频图文阅读量超过2400万，用户评论近6万条。安少社也将在2022年加大新媒体渠道开发，启动抖音自播，争取打造出有较高市场占有率和一定行业影响力的抖音店铺。

在不断探索的过程中，出版机构意识到，渠道建设是一件投入大、见效慢的战略性投资。除了营销支出、开店服务费、客服人员工资、物流支持、库房费用等，更重要的是，如果只卖自己社的图书，适合上架的产品数量有限，如何更好地平衡运营成本与销售目标，依然是一大难题。林欣认为，大部分出版机构的产品线不够多元，自建渠道对读者吸引力较弱，所以一定要做出专业特色，维护住特定读者。

当下，包括出版社、经销商在内的整个出版业都面临同样的局面——文化传播已不只依靠图书本身了，作者的信息出口与读者的信息入口都在更迭。但勿庸置疑的是，充分发掘和努力构建自营渠道，对于提升出版社的价格话语权至关重要，通过自营渠道主动掌握读者大数据，对于后期的内容开发也意义非凡。

（本文编辑：周贺）