编者按：从首印6500册到销售突破50万册，《最温柔的教养》这本书只用了半年，而其背后的出版品牌光尘刻书馆自2021年3月推出第一本书至今，共出版了60多种书，其中超过10万册的有6种。这样的成绩是怎么实现的？

每周二上午，是光尘刻书馆（简称“光尘”）的“光尘一刻”时间，团队所有成员聚集到一起，或交流图书业务，或分享阅读感悟。

最近的一次活动，是庆祝《最温柔的教养》销售突破50万册。这是光尘成立以来销量最好的书，从首印6500册到50万册，只用了半年，目前仍在“当当亲子/家教畅销榜”排名第1位。这是庆功宴，也是项目复盘会。

光尘CEO慕云五不无骄傲地说“如果没有新一轮疫情，这本书的销量能更早地跨越50万册大关”。但比起短期销量，他更期待的，是作为光尘的“大赛道”之一，未来在亲子家教板块打造出能媲美多年霸榜的《正面管教》这种级别的产品，让好的教育理念去普惠更多家庭和孩子。作为樊登读书旗下全资的出版品牌，这才是“光尘做出版的价值和意义”。

一个编辑被感动哭的选题

在当当的读者评论区，读者对于《最温柔的教养》最多的评价是“实用”“治愈”“收获多多”，好评率达100%。作为韩国儿童青少年心理专家、“国民育儿导师”吴恩瑛的新作，这部作品为父母提供了建立良好亲子关系，和孩子“好好说话”的实用指南。尤其是对于“爱在心中口难开”的中国父母而言，用温暖的语言去表达对孩子的批评与指正，这本书恰好切中了他们亲子教育的“软肋”。

在产品经理刘浩看来，作为一个成熟的产品策划，做选题首先要评估一本书的畅销概率有多大，从作者背景到内容质量，一旦选题进入出版流程，不同岗位都尽最大努力抓好每个环节。这也是光尘目前做书的基础操作。

最初接触这个选题时，刘浩就在看样稿时被感动哭了，“读着书中的亲子对话，突然很想念自己的爸爸妈妈，幸福的人用童年治愈一生，大概就是这样了”。温柔不是矫情，而是父母和孩子之间最应该有的样子，只是太多父母不懂得如何表达，才使太多孩子的童年只能在失望和孤单中度过，这正是《最温柔的教养》所要表达的观点。

书中这段话让刘浩难以忘怀：“丰盛的食物、美丽的旅行地，其实都不是最重要的。孩子们会记住的，是明媚的阳光下妈妈笑靥如花的样子，是和爸爸闹着玩而笑得快背过气去的经历。多年以后他们回想起来，还是能获得生活的勇气，并感叹一句：‘那时真的很有趣啊。'”刘浩说，这些打动自己的点，也正是《最温柔的教养》的最大亮点——和其他同类育儿书相比，它除了可以作为家教工具书外，能真正打动和治愈家长。

项目总策划袁璐将其称为“购买理由”，“如果一个产品缺少这样明确又迫切的购买理由，后续能成为有效营销抓手的点是有限的。”而这个购买理由成立的前提是“自己做的事自己得相信”，如果选题和内容不能打动自己，又遑论把书卖好。“当然，如果做好了前期的产品调研和分析，在市场验证过程中失败了也没关系。更重要的是，如何在试错中形成一套相对稳定的长期性产品逻辑。”

在《最温柔的教养》的选题策划阶段，项目组进行了详尽的产品调研。通过开卷监测数据，分析了近3年的育儿类图书市场销售情况，主要抓取了开卷前三四百名的产品数据，并从中得出两大趋势：一是在所有家教／育儿类产品中，亲子沟通类图书占比较大，不仅产品数量多，畅销概率更大，相关话题讨论度也经久不衰，由此为这本书找到了成功几率较大的赛道。二是“80／90后”家长更加重视儿童心理发展规律，《最温柔的教养》阐释了为什么要跟孩子这么说话？如何了解孩子的内心想法？这本书正好切中了当下家长的刚需。

作为光尘的合作方，中信出版集团文艺分社这几年在家教图书领域屡有亮眼表现，2020年8月出版的《真希望我父母读过这本书》，凭借专业的沟通心理学理论和实用硬核的内容，在读者中形成自发传播，迄今已发行50多万册。

在文艺分社社长李静媛看来，《最温柔的教养》这个选题初看没有特别与众不同之处，讲父母如何对孩子说话的一本书，且同类竞品很多。但细看文本后，她却发现其特别之处：一方面，这本书的内容可信、权威、严谨。其所讲的“说话之道”并非只是个人感受和心得，而是基于专业心理学理论和作者数万例心理咨询案例经验总结而来。“谈到育儿，几乎每位父母都有发言权，都有可分享的个体经验，我们看一本书，那一定是因为作者的专业性，这是普通父母不具备的条件。”

另一方面，这本书的适用性很广。表面是在讲亲子关系，但内部肌理却聚焦于人际沟通。也就是说，这是一本“讲关系”的书——与孩子的关系，与自身的关系，与过去的关系，与周围世界的关系。而毫无疑问，良好的亲子关系将成为孩子一生的力量源泉。

专业策划为差异化产品赋能

如果说，选题是否足够打动人和内容是否足够硬核，考验的是编辑的眼光，那么书名、封面设计、封面文案等具体产品打磨环节，则体现了编辑的做书手艺。

事实上，《最温柔的教养》这本书的韩文直译书名是《孩子，我该如何对你说？》。凭借多年的做书嗅觉，李静媛提出，自从《如何说孩子才会听》成为经典畅销书之后，各种山寨仿冒产品层出不穷，育儿书市场遍地都是“如何说”，无数个“怎么听”，读者一时难辨真伪。如果采用直译书名，这本好书不仅完全失去特色，还可能因为“误伤”而被淹没。

看过全书文本之后，李静媛最大的感受就是，作者所谓的对孩子说话的“技巧”，并不是把孩子的问题当作麻烦事来应对处理的“技巧”，而是提倡父母用发自内心的爱来温暖和关心孩子，平等、平和、平静地与孩子沟通交流。全书没有谁控制谁，谁管教谁，谁命令谁，所有出发点都源自于人性中最真实的“骨肉之爱”。当下，无数父母生怕孩子输在起跑线而忙于“鸡”娃，以为把孩子培养成精英就是爱，最缺乏的，恰恰是那种最温柔、朴素的无条件的爱。

与光尘项目组的几番讨论后，李静媛决定将主书名定为《最温柔的教养》。因为“在当下亲子教育理论中，‘温柔’是缺失的，从信奉‘棍棒底下出孝子’到追捧严厉管教的‘虎妈’，‘80/90后’父母也难免在育儿时复制父母辈模式，很难真正把孩子当成独立个体，理解和尊重孩子。”她解释道。

同时，“做温和而坚定的父母，让爱在对话中流动”的副书名也颇费了一番心思。主书名比较概念化，因此副书名一定要清晰地告诉读者“这是一本什么样的书”——“做温和而坚定的父母”为全书定下基调，这并不是一本空泛地宣扬爱的心灵鸡汤书，而是告诉父母，如何在温和的态度中把握原则、树立界限，陪孩子一起成长；“让爱在对话中流动”则点明这本书的功能在于“对话”，“如何对话”对于亲子关系质量起着重要作用。

图书策划的目标，就是精准地概括全书核心内容，让读者在最的短时间内了解一本书，体会作者的用心，从而为后续的营销推广打好基础。

敲定书名后，下一步是封面设计。除了采用天下父母都会心向往之的场景——一家四口温馨地相拥在一起，编辑对封面文案更是逐字推敲。“有你这样的孩子，我可真幸福啊”，这是最感动李静媛的一句话，“在父母眼里，孩子都是最珍贵的宝贝，这句话就是父母对孩子无条件的爱的最好体现。”事实证明，这句话也“击中”了无数读者的心。樊登在直播间推荐这本书时就表示，“我读着这句话就想起了我儿子，眼泪都快掉下来了”。

另一句封面文案“治愈童年的自己，呵护孩子的一生”，则传递了这本书的核心理念。李静媛表示，这是她在《真希望我父母读过这本书》中学到的教养理论，“亲子教养是一种传承，虽然我们的童年不能重来，但可以避免重蹈父母辈的错误教养方式，打破原生家庭的恶性循环，让孩子在和谐的家庭关系中健康成长”。

从“没兴趣”到“主动推”的营销“破壁”

一场复盘会下来，除了选题，产品，营销，渠道这“四要素”外，大家更多将这本书的畅销归结于运气和时机。光尘的主要负责人认为，出版业就像风险投资业，每年的图书品种太多，产业上下游的“因果链”太长，一本书沦为平庸或库存是常态。虽然所谓的案例复盘“卖好了再找理由”，都是“事后诸葛亮”，但大家都提到了“产品意图”一词，“赛道选对了，选题和内容够好，卖5-10万册是可预判的”。

从“首印6500册”就不难看出，这本书在一开始并不是当作重点项目来运营的，最开始连公司同一体系内的樊登读书App讲书也没有选中这本书。毫不夸张地说，6500册-40000册是《最温柔的教养》艰难的“生推”阶段。在这个阶段，以小红书和微信公众号为代表的图文推广为主。

一方面，“妈妈号”比较喜欢自带话题和流量的微信推文，而相对而言育儿类话题比较同质化缺少新意，考虑到她们不愿意发布事先准备好的推文，营销组就折中专门筛选孩子偏低龄的“妈妈号”，在其微信群或微信公众号文章底部设置育儿互动话题，通过互动活动实现图书的露出和曝光，再通过好内容吸引更多妈妈粉的关注。

另一方面，一开始光尘提供给“妈妈号”可筛选的产品种类较少，且相较于单本书微信大V更愿意选择套装书。后来，随着该书在短视频等其他平台的销售表现越来越好，营销组结合这些成绩和话题讨论度重新制作营销文案，持续推进以形成叠加效应。

在这个过程中，营销组和产品组持续配合，编辑从前期营销物料准备就开始参与。比如把书中印象较深的段落记下来了，并在小红书平台找到了图文营销突破口。据该书营销编辑介绍，小红书上的读书博主倾向于选择个人成长类图书或小说，因此从一开始把推广目标锁定在主打经验分享而广告性不突出的“新手妈妈”，她们获取科学育儿知识的欲望和需求更高，不做粉丝量和图文质量要求，只要其有0~4岁低龄段的孩子，“这本书相对容易上手，也能快速读完，且装帧设计上也容易让人产生分享到朋友圈的欲望。”同时，为了增加育儿干货和提高分享欲，将《最温柔的教养》和同期上市的《与宝宝对话》进行“打包”推广。此后，营销组发现，《真希望我父母读过这本书》在小红书主打育儿和原生家庭两个点，推广效果不错，得到启发后决定试着参考类似逻辑，摘取《最温柔的教养》中的相关内容进行新一轮推广。

经历过“生推”阶段后，这本书才算是“从0到1”找到了营销抓手，不少达人会主动提出了解这本书。正是团队合力之下的基础性营销，让一本看似平平无奇的书实现了较好的销售，而这，或许才是更多图书产品的生命常态。

2021年樊登直播间推荐了两次，平均每次销售3500册，并带动了其他平台销售，实现了4-8万册的增长阶段。袁璐坦言，“在渠道方面，中信出版承接流量的能力也加大了产品销售的叠加效应。”

算起来，真正起量是在2022年春节后，随着樊登直播间的多次力荐，再加上一些抖音大号的流量叠加，基本上日均销售近万册，也逐渐从实现了8-20万册的“跨越”。此后，在各平台互相的飞轮效应下，迎来了10-20天的流量爆发期，“无奈的是碰上了新一轮疫情，导致我们在加印时比较保守和谨慎，每次最多加印1- 2万册。”袁璐说。

从2021年3月第一本书上市至今，光尘共出版了60多种图书。其中超过10万册的有6种，包括30万册的《人生只有一件事》和50万册的《最温柔的教养》。而对于这样的“首秀”成绩，慕云五表示，作为一个新品牌，光尘的出版营销之旅才刚刚开始。

（本文编辑：余若歆）