山东寿光新华书店是一家76岁高龄的老店了。

自1946年7月成立，它见证了新中国的诞生，经历了高考制度的恢复，眼看着图书与阅读逐渐深入寻常百姓家。在这期间，它自身也历经过5次重装升级，最近一次搬迁是在2018年5月，从渤海路搬到了石马路。新店占地总面积达6000平方米，店内3层楼，共有6万余种、30余万册图书供读者选购。

在全国实体书店普遍经营不景气的大环境下，这家“老牌”县级新华书店的营收却能呈现增长态势。数据显示，2021年，寿光新华书店实现营收1.32亿元，同比增长14.2%；利润为2028万元，同比增长32.4%。

76年过去，它好像依然保有极强的生命力，跟着社会前进的脚步，不断实现蜕变。

76岁高龄的老书店，生命力犹在

“值得泡上一天的‘宝藏书店’”，是很多读者对现在寿光新华书店的评价。

升级门店后，这里已成为当地全新的文化地标。书店创新运营模式，突出打造以图书为媒介，文化、多元产品相融合的“复合式”文化空间，提供一站式阅读服务和文化消费平台。

他们开办过“暑期小店员体验营”，让当地孩子们在书店度过充满书香的暑假；他们举办过儿童原创思维绘画艺术展，收到了各类参展作品300余幅；他们还在店内开辟出一间自习室，名为“三圣学堂”，按A、B套餐与月卡进行收费，为读者搭建起学习交流的文化平台......

此外，手绘风筝节、店内绘本馆提供免费借阅服务、书城上线美团外卖，各色活动不一而足，在近两年轮番上阵。通过引进文体、生活、休闲、老年大学等多元业态，实体书店在保证满足读者多样文化消费需求的同时，也有效提升了自身市场粘合力。

据山东省新华书店集团寿光分公司总经理刘大江介绍，目前书店员工共35人，均是年轻的“80后”和“90后”，店内多元项目（即非书业务）有30家。书店一楼，主营文学社科类图书、电子产品、文创产品，面积有2000平方米。二楼主营少儿类、文教类、科技类图书，同时配备咖啡休闲区，文具区，儿童娱乐区，益智体验区等项目，面积4000平方米。三楼则是市民阅读中心和图书馆西城分馆，面积2000平方米，实现了公共阅读和文化消费的有机融合。

“2022年年初，我们与市里老年大学达成了共建协议，要在三楼设立‘幸福老年大学’， 为市民搭建一处集阅读、学习、休闲、文化消费、图书借阅为一体的复合文化空间。”刘大江说。

单是2021年一年时间，寿光新华书店便已搭建出多个创客平台，成立大客户、电商、美陈、文化活动、选品团队，让书店在一般书、多元、互联网化、大客户、营销活动方面发挥特长，开拓新的增长点。

在摸索开拓过程中，2021年，寿光新华书店一般书销售突破3100万元，其中党政读物1650万元，图书纯零售700万元；全店实现营收1.32亿元，同比增长14.2%。

非书业务是门店经营重点，同步开展店外销售

其实，为加快书店门店的转型升级，山东省新华书店集团很早便开始布局“书店+”模式，探索实体书店发展新模式，一方面持续加紧推进“新华书店门店经营升级改造建设”募投项目，使一大批实体书店以高颜值、综合性文化业态、复合空间的形象获得读者认可；另一方面创新体制机制，解决实体书店在移动互联网浪潮和疫情冲击下的自主生存问题。

而如今，非书业务已成为寿光新华书店经营的重要一环，这些多元项目的占店面积达1900平方米，是书店总面积的50.3%。

刘大江认为，图书与非图书的关系是相互补充、相互带动、相互促进的。寿光新华书店根据自身布局结构、图书陈列与选品、多元业态经营、营销活动等方面，探索适合自己的非书业务。

如电子产品区，有包括步步高、读书郎、外研通点读笔在内的各大知名品牌；文创产品则有故宫文创系列、潍物文创系列；还有摩飞电器、海瓷、兆霞陶瓷等品牌都陈列在店内。而所有非书业务中最令人耳目一新的，可能就是店内的花间市集了。据了解，这是一家与寿光新华书店融合发展的花坊，良好实现了与自营“鲜花团购”的结合。

受益于非书业务的有效开拓，2021年，寿光新华书店多元销售超430万元。刘大江说，围绕非书业务，他们主要是在3个方面下功夫：一是选品融合，不断优化多元业态布局。立足多元产品与图书、书店、客群的有机融合，积极招引文体、老年大学、培训、生活等多元业态，其中晨光文具、外研通点读笔、花间集鲜花、老年大学等品牌项目，有力带动了进店客流和书店效益。

二是团队建设，不断强化多元项目运营。依托书店大学生群体优势和年轻员工的创新活力，组建专门多元选品、美陈和营销管理团队，并制定、完善管理制度、考核措施和经营目标，持续规范和加强多元项目的运营、管理和服务，为书店发展确保人才支撑。

三是运营质量，不断提升多元项目收入。打造多元专区，搭建多元场景，实现多元产品的集中陈列和图书与多元产品的有机融合，形成独具书店特色的多元文化，提升多元产品的品质档次。整合书店资源，通过举办“惠民季”“好物节”等活动，加大多元产品营销。

同时，借助自有和第三方平台，搭建线上多元商铺，实现线上、线下同步，利用员工内购、福利产品推销、社群营销等措施，拓展店内与店外业务。

在店外业务方面，寿光新华书店主要通过拓展大客户来达成。自2020年年初，书店便成立了大客户专项小组，派专人对接寿光市内各机关、企事业单位，打通联系和图书配送业务。期间开展的特色书单定制、书屋美陈等业务均获得客户好评，并以此带动了门店销售。2021年，寿光新华书店门店通过大客户销售已破200万元。

除拓展大客户外，书店在店外还举办过寿光市中小学“新华杯”读书征文活动、开学季工具书进校园、“职工书屋”建设项目、学校图书漂流等活动。

建设农家书屋，积极助力全民阅读

近些年，为助力全民阅读，打造书香社会，多家县级新华书店开始投入建设农家书屋，寿光新华书店自然也没有落下，他们充分发挥自身两大优势：一是新华书店的品牌资源优势，成立了志愿者队伍，协助农家书屋管理员整理、编码上架图书，维持运营书屋的良好阅读环境；二是发挥新华书店图书发行主渠道作用，协助当地宣传部门完善、加强书屋建设，将农家书屋与寿光当地特色相结合，在图书品类和落地性上下功夫，重点向农家书屋推荐科技类、文化类、农技类等与农民生活密切相关的图书，满足村民阅读需求。

最后，做好志愿服务。每个月，书店都会组织一次志愿服务队下乡，到社区所在的农家书屋流动摆摊售书，以提升书屋的文化和阅读氛围。

除了农家书屋，寿光新华书店近年来也在大力开拓“书香研学”活动。与山东省省级研学基地、非遗文化中心等建立合作，重点开发寿光市巨淀湖青少年校外实践教育服务中心等三大研学基地，并依托三所基地开展三圣、农耕、科技、红色、传统文化等系列品牌研学课程，收获极大效益。2021年，书店研学实现营收171万余元，出团次数40次，出团人数约8千余人。

得益于此，寿光新华书店先后荣获了山东省、潍坊市全民阅读书香企业等十余项荣誉称号。

而在发行渠道方面，山东省新华书店集团寿光分公司大力推行“实体书店互联化”，推广“新华悦购”线上购书服务。刘大江介绍道，2021年“新华悦购”全年交易码洋就已突破360万元，近3年累计成交额突破800万元。同时，组建社区社群，通过开展直播、闪群、团购营销，提高读者的互动参与性；加强与天猫、美团等第三方平台的合作，与线上读者形成了良好链接；拓展校园服务，在大学、高中、初中等合作建设6家校园书店，在疫情暴发、“双减”政策实施后，与学校共建共享，取得良好成效。

在打造文化品牌方面，围绕传统文化，策划了以寿光农圣、文圣和盐圣——“三圣文化”为特色的系列文化活动。开展“小慧姐姐讲故事”、“读经典·学新知”、“沐浴书香 探寻非遗” 等传统文化活动，其中“读经典·学新知”公益读书会已开展3年，每周不间断，有超过8000人次参与，已成为寿光知名的传统文化活动品牌。每年寒暑假，还会举办“新华杯”假期读书征文活动，如今已连续举办27届，每年参与人次6.5万人。

书店经营难，几乎已经是业内共识，2022年更是开局不利，疫情的突然反复对全国书店行业都带来了不小影响，产生震荡。面对种种经营困境，刘大江直白道，“跟不上时代者，注定将被时代抛弃。”对于当下实体书店的发展，他自有一套看法。

从经营角度看，现有大量产品竞争者，“我们就要直接开发优质图书或非书产品，或者通过OEM加工方式拓宽产品品类，确保品牌优势。”

互联网化和数字化的不断发展，在他看来也能成为书店成长的关键，“打造数字经济新优势，拓宽线上业务渠道，为书店发展提供有力保障。”

刘大江认为，未来实体书店将从单纯的图书经销商转变为综合服务商，从只经营图书，转变为经营数据与用户。“最终目标，是引导传统企业向科技型企业转型。”

（本文编辑：程雪宏）