在刚刚过去的京东“618”，除了一系列增长数据外，更令包括出版业在内的文化产业从业者关注的，是京东在数字藏品领域的探索以及为此自主研发的京东灵稀平台。6月10~20日，京东灵稀平台联动京东商业提升事业部、京东图书、京东家电、京东京车会、京东新百货，借助京东京纪圈联动IP内容创意营销，共同打造了首场数字藏品主题活动“数字元力大赏-数字江湖”。

活动现场发布了5款古龙数字藏品，每款限量发行3000份。这是京东灵稀平台自去年12月上线以来，在数字藏品整合营销方面的成功案例之一。京东集团图书文教业务部京纪圈IP平台负责人张露丝表示，这种“数字藏品+IP+互动”的整合营销对引流加持效果明显，是传统活动投放效率的2倍;用户平均互动次数是传统互动活动的5倍;跨品类引流、店铺关注等数据提升效果也非常明显。

今年以来，数字藏品爆火，不少出版机构积极参与其中，也出现了20秒8888份售罄、60秒销售额突破99.50万元等爆款案例。在探索这一崭新内容生产模式时，京东灵稀平台成为许多出版机构的合作首选。

京东灵稀平台作为京东基于智臻链技术的自有数字藏品平台，经过4~5个月的立项研讨和技术研发，以小程序的形式被嵌入京东App主站，依托京东的高价值用户行为数据、站内核心广告资源共振和聚拢全网优质IP内容资源的超强整合能力，赋能数字藏品营销。

从1.0到2.0，出版业数字藏品探索持续深化

销售纸质书附赠数字藏品的模式，是目前出版机构接受度较高的数字藏品推广形式。4月，浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)与京东灵稀平台以浙少社“沈石溪品藏书系”《狼王梦》的封面为制作元素，上线了一款图片类数字藏品。该款数字藏品的虚拟内容来自纸质书插图，又以数字形式投放市场。二者被强绑定，若购买《狼王梦》纸质书即可获得一份数字藏品。

对出版机构来说，随书附赠数字藏品是纸质书营销推广过程中得到再次曝光的手段之一。与京东灵稀平台以这类方式达成合作的出版机构目前已有10多家。在张露丝看来，一本书的内容可以浓缩成多款数字藏品，用户通过它们就能理解整本书的内容。从这点来看，数字藏品十分符合当下人们快节奏的生活习惯。

6月，中信出版集团(简称“中信”)依托《山海经捉妖记》，联合京东灵稀平台推出了捆绑纸质书的《山海经》动态数字藏品，并探索线上与线下协同联动的营销模式。

如果说平面形态的数字藏品是1.0版本，那么2.0版本的3D或动态数字藏品则对出版机构的内容提炼能力和设计建模能力提出了更高要求。在这个过程中，京东灵稀平台能做些什么呢?据了解，京东灵稀平台可以为数字藏品发行方提供基于区块链技术的数字藏品发行、交易、管理等技术服务;此外，还可以提供优质设计资源及运营工具，助力发行方达成超低边际成本的数字化商品生产。

目前，京东灵稀平台数字藏品的主要玩法包括：第一，新品买赠。在品牌发布新品时，通过捆绑数字藏品赠送给购买用户，达到品牌传播与打造爆款的目的。

第二，盲盒抽奖。针对会员或粉丝等人群，将数字藏品作为奖品发放，激活用户，进一步增强用户对品牌的忠诚度。

第三，游戏互动。在营销过程中加入游戏环节，增加用户活跃度及停留时长，提高转化率。

第四，互动定制。针对汽车等行业商家的特殊需求定制互动玩法，结合数字藏品联动，达到深度渗入参与行业发展的目的。

差异化提炼内容，出版业探索数字藏品痛点

数字藏品是数字技术发展的阶段性产物，是实体艺术品以数字形式进行收藏展示的一种方式。出版业数字藏品项目的开展为传统出版拓宽了应用空间，使得出版业务不再只局限于纸质书，数字业务也不仅局限于纸质书的完整内容，还可整合、拆分。但这一切，都要基于出版机构的内容本身。

纵观目前出版业在数字藏品领域的探索，张露丝坦言，仍存在两大痛点：

一方面，缺乏把文字版权转化为图形甚至是3D内容产品的能力。一本书里可能有人物、场景、故事情节等，数字藏品需要将这些内容浓缩在一起。所以，出版机构必须具备较强的内容提炼能力和图像化衍生能力。这对目前的出版业来说，还是具有一定挑战性的。“尤其是数字藏品最终以销售为目的，一定要符合平台的发行标准，符合消费者审美，还应该具备一些潮玩属性或鲜明的内容标签。”出版人需要思考的问题是：一本书里，到底什么才是核心抓手?是最能变成符号化的东西?

另一方面，扎堆做类似内容，缺乏打造差异化、个性化数字藏品的能力。张露丝举例说，许多出版机构都在出版“四大名著”，可能是少儿版、彩绘版，也可能是批注版、有声版，但对于用户来说，“四大名著”数字藏品的各类版本间并没有太大差异性。“数字藏品的稀缺性和唯一性，在同质化产品中是体现不出来的，就像很多博物馆已经做了国宝文物方面的数字藏品，那出版机构为什么还要再做呢?”围绕自身的内容资源和品牌认知开发数字藏品，或许才是有效路径。

比如《新华字典》，每一汉字都可以成为一款数字藏品，可以用动效效果展示它从甲骨文到如今的简体字的衍变过程。再比如出版机构如果拥有恐龙题材方面的版权，可以尝试做出不同颜色的恐龙蛋，进而再孵化出形态各异的恐龙。如此一来，这种稀缺性和唯一性体现出来，数字藏品也才能“玩”起来。

毫无疑问，出版业在数字藏品开发方面具备独特优势，纸质书、电子书、有声书等多元化内容资源已然被积累沉淀下来，数字藏品无非是换一种内容形态而已。但相较于文化产业的其他板块，出版业的版权确权和二次创作都有较长的周期和链路，加之目前数字藏品的相关政策与法规并不明朗，出版机构仍处于观望状态也是再正常不过的。

IP整合营销，数字藏品的想象空间还很大

有人说，数字藏品的用户是相对年轻的一代。从京东灵稀平台的数据来看，用户多集中于18~30岁，以“90后”“00后”的Z世代为主，男性用户占比70%。“年轻人有时间和精力，对新鲜事物的接受度更高。数字藏品也不昂贵，消费门槛较低。”张露丝说道。作为一个海量内容资源池，出版业探索数字文创领域的前景和市场潜力无疑是巨大的。在此过程中，京东能够提供的是区块链应用解决方案和站内全案营销资源整合方案，即出版机构将内容提炼出来之后，京东可以通过商业化授权的手段、以数字藏品为抓手，打包成一个“完整玩法”，助力提升品牌影响力和认知度。

对于出版机构等版权方来说，数字藏品不仅是一种营销手段，还是一种销售增量，以及实现线上线下联动的载体。传统媒体试水数字藏品的例子有很多。例如，京东“618”期间，京东联合国内影响力巨大、具有42年历史的《足球报》，以数字藏品的形式再次“发行”1980年的《足球报》创刊号，使纸墨油香与数字化产生碰撞，让历史与未来交汇，使读者产生时光留驻的美好感觉。

再如文旅产业，通过“实物+数字藏品+线下权益”的方式助力销售。4月，京东灵稀平台推出了“奇达熊带你游京城”旅游收藏纪念册，其中包括一本北京旅游纪念册、48家北京景区门票权益和一个配套的数字艺术藏品，由人民日报社中国能源汽车传媒集团旗下的人民信产提供授权支持。这款产品依靠IP资源的创意开发及数字创意媒介的应用，提供了一种新型数字化文旅体验，可以帮助景区直接触达年轻用户和线上用户。

未来，京东灵稀平台将继续推动数字藏品在多行业、多领域的渗透，通过科技和文创的有机结合，借助京东京纪圈联动IP内容创意营销方式，打造新的数字版权业态，赋能文化及数字版权产业的发展，推动数字文创新经济、新业态、新模式的跨界融合，助力线下实体经济发展，推动地方公共品牌建设。

（本文编辑：白辑瑞）