“出版机构有运营播客的必要吗？”这似乎是一个不应该被提出的问题。

作为一种基于个人化表达、输出某种价值观的网络音频内容媒介，播客（Podcast）具有的长期关注需求、更自由和多样的陪伴场景、公共知识表达和参与感、兴趣话题深度讨论等媒介特性，与图书之于读者的阅读需求和阅读体验深度契合。

2020年，被称作书业“中文播客元年”，跳岛FM（中信出版集团·大方出品）、活字文化、方所文化FM等播客相继上线。即便有一些成功案例在前，且具备天然的内容优势，出版业入局播客领域仍不是一件易事。对出版机构来说，播客到底是一种全新的内容产品，还是图书营销推广的一部分？

出版业做播客有多难？

播客和阅读内容具有天然的强关联，且粉丝黏性较高。数字音频公司Justpod联合创始人程衍樑曾在公开演讲中表示，播客一方面在阅读私人化性质和阅读话题的讨论上，能够成为小众文化的一种表达形式，好比过去的BBS时代、豆瓣时代能迅速发现同类的“小组”文化。另一方面，播客未来可能会成为阅读以外人们获得信息的主要来源，比如《纽约时报》从2018年开始运营的The Daily，就是以时代头版的形式存在。

但对于很多正在做播客的出版机构来说，在内容创作难、用户反馈不多的同时，播客的盈利模式也不够清晰；若只是将其作为图书营销推广的一部分，似乎“食之无味，弃之可惜”。

果麦品牌组及播客组在分享“2040书店FM”的运营心得时曾表示，造成这样的原因有三：第一，流量难。相对于微博、微信公众号、抖音等平台，无论是当下主流播客平台对于新节目的导流机制，还是节目本身可采用的引流手段，播客的引流方式都少之又少。这就意味着，当一档播客节目度过“上新保护期”后，就只能靠内容本身维持用户增长。

第二，创作难。鉴于播客的节目时长、内容信息密度等特点，当听众只能通过声音这种单一介质来使用播客时，必然也提高了内容本身的创作难度。而且，在中文播客呈爆发式增长的当下，真正建立起用户对节目的深度信任之前，运营者只能通过持续更新以确保自己的节目不被听众“遗忘”，这二者对于只能通过业余时间运营播客的出版人来说，时间和精力的投入无疑成为最大难题。

第三，变现难。每拓展一种新媒介，绝大多数人考虑的都是能否对图书销售产生正向影响，或能否直接带来收益。但播客平台几乎没有形成用户消费闭环，或许只能依靠内容引导和口碑传播带来一定销售，但最终结果却无从溯源。虽然，近两年中文播客的宣传推广能力逐渐被更多品牌商所认可，发展出诸如节目冠名、定制内容等变现形式，但目前还仅集中于头部播客。

困难重重为何还要做播客？

既然资本不“疼”，广告不“爱”，出版机构为何还要打造播客品牌呢？

在本次专题采访中，几乎每家出版机构的播客负责人都经历了从听众到主播的转变过程，播客爱好者的身份使得他们愿意投入时间和精力去研究内容创作和节目运营。大家普遍认为，运营播客之于出版机构的意义在于聚集私域流量和提升品牌效应。2021年2月，华东师范大学出版社（简称“华东师大社”）上线“E播客”。该社营销编辑陈文霞表示，与如今大火的短视频和直播相比，播客能容纳更具深度和密度的内容，为听众提供情感陪伴，增强用户黏性，凸显运营机构的品牌特性，以此使读者与出版社之间建立更为长期、亲密的关系。果麦的“2040书店FM”也更倾向于社群运营，目前其全网听众已突破3万，并在To C与To B两端都探索出了相对有效的图书营销路径。

从更普遍的运营目的来看，出版机构运营播客自然与“书”有天然联系。如何在播客节目中“讲书”呢？最初比较常见的方式是，编辑根据社会热点话题选择相关书籍，通过对谈形式进行深度解读。但这种方式往往过度重视知识输出，而忽略了用户需要的陪伴感。在持续的内容优化迭代过程中，“讲书”方式逐渐变化——出版机构的播客运营人员会寻找一个当下年轻人感兴趣的话题，以一本或几本书籍内容为基础，结合主播自身对于这个话题的见解进行内容输出和分享。这样的内容不仅不枯燥，反而会因共情和共鸣让听众对图书本身产生兴趣。

找到了合适的内容策划路径只是第一步，在运营播客节目的出版机构中，目前能对图书销量产生较大影响的并不多，更遑论直接产生收益。果麦相关负责人认为，播客最重要的价值在于，可以通过节目气质、内容输出与陪伴感吸引大量垂直听众，从而围绕节目形成一个活跃而坚固的社交空间。当然，这并不意味着出版机构只把播客当作纯粹的品牌内容输出窗口，只是更有效和可持续的图书营销转化路径还需探索。

（本文编辑：周贺）