近年来，IP成为文化产业的高频词，人们对IP的定义也从狭义的知识产权泛化为有价值的全产业链开发。实体书店的经营发展也能与IP进行有效连接，为实体书店的发展带来新动力。
实体书店IP化的必要性
随着数字出版和电商平台的发展，读者的阅读和购书方式发生改变，实体书店备受冲击。面对个性化、高品质的读者需求，实体书店应不断探索新的经营模式，将实体书店与主题IP进行融合，这或许是实现创新发展的有效路径。
第一，利于打造鲜明的品牌形象。根据《2019~2020中国实体书店产业报告》，2019年国内实体书店总数超7万家，新开业书店超4000家。实体书店数量快速增长的同时，也造成竞争压力加剧、同质化严重等问题。因此，实体书店需转变运营理念，朝IP化方向发展。
第二，利于传递独特的品牌价值观。随着社会变化发展，消费者更青睐于个性化、人性化的实体书店。实体书店的运营需从IP化的优质内容建设、主题阅读场景打造、社群互动等方面，传递独特的品牌价值观，满足消费者的心理需求。
第三，利于完善自身的内容建设。实体书店IP化的发展方式，除了可以为自身打造鲜明的品牌形象，向消费者传递独特的价值观，还可以通过高质量选品、主题活动等完善实体书店的内容建设，而这些正是吸引消费者的重要因素。
中信书店的IP化发展路径
中信书店是中信出版集团旗下的连锁书店品牌。近年来，中信书店采用差异化运营模式，打造了以CITIC Books + Coffee作为第三空间、以线上平台作为第四空间的文化创意平台。以主题化IP内容为书店赋能，打造独特品牌形象。
打造实体书店IP，创造价值认同。中信书店将阅读引入人们的生活场景中，在书店中构建多元文化场景与生活休闲空间。通过多元化业态运营，使多种业态在同一主题下跨界联合。主题化IP内容赋予书店不同呈现形式，例如位于北京世园公园的中信自然主题书店，选品以自然主题为主，也有部分花艺、插画类等书籍。该店还与知名设计品牌联合，引入数百种自然主题的设计产品。此外，书店的建筑设计、室内陈列也都紧紧围绕“自然”二字，店内以白色为主色调，两侧大落地窗外是观景台，模糊了自然空间与阅读空间的边界。
建立线上社群，服务在地文化。中信书店通过建立线上社群，与消费者随时交流，打造长久的联系纽带。其线上社群运营强调以消费者为核心，注重信息分享、个体与群体互动。借助消费者在社交媒体的自传播，扩大书店品牌宣传。
如中信书店启皓店以“歇山饮”“歇山食”命名店内饮食区域，“歇山堂”和“歇山客座”分别为活动区域与访谈区域。“歇山堂”内定期举办活动，同步开启线上直播。疫情期间，中信书店重点进行线上社群运营。“云聚·歇山堂”作为“歇山堂”系列活动的线上场域，通过在线上举办不同主题的分享活动，邀请嘉宾与读者直播交流，并借助直播助手实现多群转播。
中信书店还将书店影响力辐射至周边区域，服务在地文化。启皓店位于北京第二和第三使馆区腹地，该店结合周边环境及客群特点，积极与在地社群互动，形成文化连接。与多国大使馆合作举办主题交流活动，使书店成为使馆区的文化栖息地。
依托资源，开展全媒体运营。依托中信出版集团的强大资源，中信书店拥有专业选品团队，为书店确定重点推介书籍，并策划主题书展等活动，及时更新书店优质内容。同时，书店还与集团旗下的内容服务商合作，发挥内部协同效应。
此外，中信书店借助中信书院线上有声阅读平台，在主题书店内设置有声阅读空间，通过扫码登录中信书院微信小程序即可播放店内书目音频。同时，中信书店启动全媒体宣传营销模式，在微博、微信、B站等平台开设官方账号，发布书店最新动态、活动等，与消费者互动。
如今，开放的社交平台使读者从被动接收信息转变为主动参与传播信息。例如位于北京经开区的中信书店以科技为主题，店内有AR地球仪、重力笔等高科技产品，消费者通过大众点评、小红书等平台分享入店消费体验，引发更多关注。
实现IP跨界合作。在目标受众一致的基础上，根据书店特性与不同领域且具有商业价值的热门IP跨界合作。例如，中信书店、中信美术馆曾与《纸上景观》IP合作打造面向少儿的“大美宇宙·万物艺术展”。主题展区按照《纸上景观》中的场景设计而成，还设置了供用户互动的地球动物主题工作坊等。这场集立体式美学科普、沉浸式知识场景和交互式学习为一体的艺术展，吸引了不少孩子和家长参观。
中信书店还通过打造主题快闪店与热门IP合作，例如联合刘慈欣的“流浪地球”IP打造“我们身在科幻”主题快闪店，并推出相关周边产品，放大主题IP效应。
实体书店IP化发展
如今，各类个性化书店层出不穷，消费者有了更多选择与期待。在“IP+技术+资本”的赋能下，实体书店需要洞察消费者需求，找到自身不可替代的价值。
传递独特价值，贴合消费者情感需求。实体书店传递实用价值、功能价值及心理价值。随着消费水平的提高，消费者对于心理价值的需求增强。独特心理价值的传递包括两方面：一是通过场景塑造向消费者传递独特且契合自身调性的价值观、生活观。如今的实体书店已从单一的书籍售卖空间发展为复合型“内容场”，店内书籍、文创周边、空间陈设等都是传递给消费者的价值内容。中信书店在店内设置情绪花园气味展台，引导消费者关注自身情绪变化；根据早、中、晚不同时间场景和天气，设计符合书店调性的音乐等。二是实体书店在内容输出中使消费者获得情感共鸣。中信书店曾开展“遇见一家书店”系列故事有奖征集活动，引导消费者分享在书店发生过的难忘故事，激发其情感共鸣。
加强社群运营，聚合读者粉丝群体。具有创造IP内容功能的实体书店能通过长期产出优质内容，组织活动，聚集读者并形成社群矩阵。通过线上线下相结合的方式，拓展社群规模。中信书店曾策划“七夕”特别活动，邀请中国台湾诗人林婉瑜到“云聚·歇山堂”分享日常，以音频形式与社群读者互动，活动结束后还鼓励读者“写一首诗送给爱情”。这样的活动形式可以提高社群活跃度，增加读者的参与感与归属感。
运用新媒体传播，助力IP跨界营销。书店在IP转化发展过程中需借助新媒体平台加强品牌传播，将营销宣传有效植入受众的生活场景和行动范围。疫情期间，中信书店通过淘宝直播平台开展“云逛书店”活动，以直播、短视频等方式向观众展示书店的专业选品，并开展花艺、手账等教学活动。
此外，还可以结合热点话题，打破受众圈层，借势推广书店品牌。例如，2020年综艺节目《乐队的夏天》成为热点话题后，中信书店在B站等视频平台推送与乐队相关的科普视频，讲解相关摇滚明星成长史，推荐音乐主题书单，并附上购买链接。
总之，在探索实体书店IP化发展过程中，应以建立差异化的书店IP形象为目标，以打造主题场景及相匹配的主题内容为基础，以新媒体作为传播渠道，发挥消费者的内容反馈及传播作用，传递独特价值观，与更多读者建立联系。
*本文转载自《出版广角》2020年第22期，总第376期
（本文编辑：周贺）