今年的“423”可谓盛况空前。几乎所有的平台和机构都释放出了充分的活力，线上线下，各种读书活动让人应接不暇。但在所有与“世界读书日”有关的热搜里，有这样一个头部话题的内容显得格外“画风清奇”——“罗翔给不读书人的书单”。
甚至“书单”里都不是“书”。
罗翔老师在这份书单里推荐了由B站UP主们创作的十个系列知识视频。
它们或着眼于现实，用如教材般清晰的理论梳理和充满想象力的研发实践，讲解AI(@YJango，@图灵的猫：《AI驯化指南》)，或通过文学史料的细致梳理，融合基于科学理论的脑洞，展现出一个精彩绝伦又足够颠覆的中国神话宇宙(@非我执笔：《中国神话宇宙》)。
亦或是用足够脑洞大开的疑问，用几近冷笑话的幽默进行趣味科普(@上将王司徒：《怎么跟外星人吹牛》)。
它们有以人文视角审视华夏山川湖海的《徐云流浪中国》，有以年轻人更喜爱的解读方式精讲晦涩名著的《读不懂的名著有救了》，有十位学者共同完成的通俗哲学普及《大哲学家》……
B站10本书书单
它们确实都不是“书”，但如果要以内容的质量、传播性和当下性来衡量，它们又确确实实值得称之为“书”，甚至要远较一些同类书籍更富有内容价值。
但最让商务君关注的，不是这个热搜书单本身，而是书单发布后，果麦文化随即表示将联合B站发起“为宝藏UP主出书”计划。显然，这份“给不读书人的书单”并不是一场孤立的传播事件，而是一次大型品牌联动的起点
B站大学路线下装置图
B站为何会联合果麦文化发起这一计划?果麦文化如何看待B站的内容与营销?B站的内容会是出版行业更好的选题来源吗?怀揣着这些问题，商务君采访了果麦文化营销、品牌及产品部门的相关人士，总结出了一份果麦对于B站的最新观点。
B站对于出版行业到底意味着什么?
“B站对出版行业意味着什么?”这似乎是一个完全不构成问题的问题。
时至今日，即便是从业资历再浅的从业者，都不会否认B站对于出版行业的意义。作为一个几乎不存在对标竞品，且拥有最多年轻、优质、高黏度用户群的文化社区，B站在内容营销上所能起到的作用与所占据的地位至今依旧是无法被替代的。
更重要的是，B站的年轻用户几乎是全网“最热爱学习的群体”，就像用户们时常挂在嘴边的那句话“众所周知，B站是个学习软件”，B站的用户拥有更高层次的知识追求，对文化品牌的价值认可度高，而以中长视频为主的B站内容，也使得他们能远较短视频平台用户更能沉淀在深度内容里。
这一点也能从B站知识区近年来益发垂直化和多元化的高速发展得到佐证，截至2023年，B站的泛知识内容在全平台占比达到了41%，全站累计播放时长最高的10条视频里有7条为知识和课程类视频。
B站累计播放时长top10
可以说，无论从内容属性、社区气氛还是用户喜好角度，B站都与出版行业构成了天然的契合，它依旧是书籍与年轻人深度联结的最好平台之一。
回顾过去几年出版行业在B站所做的探索，我们能够看到已经有不少机构、品牌入局，并且在B站中做出了出色的成绩，这其中既有如@中华书局这样，依托百年学术大社的深厚积淀，走名家学者路线，以知识类中长视频爆火，也有像@读客熊猫君这样的民营品牌，选择用更贴合年轻人的内容形式解读经典。
中华书局B站账号页面
但商务君依然想要重复开头所提出的那个问题，“B站对出版行业意味着什么?”在我们的采访中，果麦文化却又给出了另一种答案。
果麦文化如何看待B站?
作为业界较早期入局的B站的民营品牌，果麦文化对于B站的认识其实也经历了好几段变革期。
在2020年之前，果麦文化在B站采取的主要是泛领域投放与自建账号运营，也即完全将B站体认为一个内容营销平台，以类同于其他平台的营销策略推动图书营销。虽然这一时期也曾出现过一些在传播效果上可称优秀的案例，但由于这些内容完全无法有效统计出转化结果，无论是销售数据还是品牌影响力沉淀，都无迹可寻。
2020年起，通过罗翔、戴建业老师等“B站顶流”的作品与B站的合作，果麦文化开始逐步改变在B站的运营思路，从《刑法学讲义》会员购“破冰”，2020年上海书展vlog联合官方投稿，到21年与B站联动“送UP主登上名著腰封”系列活动、“阅读是一座随身携带的避难所”大型线下装置展览，再到22年“凯鲁亚克诞辰100周年《在路上》站内对谈”，以及今年423刚刚官宣的“为宝藏UP主出书”计划，可以看出，果麦文化在B站的运营思路似乎益发趋向于内容化、官方化的路径所展开。
这是否意味着果麦文化认为B站更应该定位为一个内容平台，而非营销平台呢?果麦文化的营销总监孙烨表示这是一种误解，在他看来，B站对于出版行业的营销价值是无可替代的，但更重要的是，出版机构必须要先理清，B站营销，究竟是什么营销?
B站的优质的内容质量和用户习惯也是天然的流量壁垒，试图在B站上直接复现效果转化营销的操作，往往不尽人意，即便是手握数十倍资源的其他消费品的“投手”，也未必能够通过简单的投放就在B站投出很好的ROI，改进出可以持续增长转化的投放方案。从这一角度而言，除非B站在未来的发展中自身发生流量逻辑的变革，否则这种简单营销在B站是完全没有意义的。
在孙烨看来，B站和出版行业的连接点，是能够建立起用户心智营销与品牌信任度的品牌营销。最适宜B站的营销内容，是能够在结合品牌调性、积极向所有观看者传达品牌理念的同时，无限度弱化“硬广”因素，与UP主的作品深度且顺畅结合的内容，而且要看重它所能带来的长期价值。
这或许也是另一种“种草”逻辑，即不必刻意追求用户因为某一个视频就去购买视频里所推荐的书籍，而是追求用这些内容使得用户喜欢上品牌。当这些热爱学习、热爱内容的年轻用户真正喜欢上一个出版品牌时，他们会在更长时间里成为品牌的忠实用户。
在果麦文化看来，B站重要的不是营销，而是如何做出更被B站用户喜爱、更贴合B站生态的优质内容，当一个内容被“一键三连”时，营销自然而然。
所以在近几年的实践中，果麦文化益发侧重于与B站在内容和品牌层面的官方合作，因为这种方式能够更大范围地触达到出版机构难以触及的圈层，而合作内容在更大层面上也要远较于品牌自制内容更贴合B站的生态。
为UP主出书是值得参考的选题路径吗?
沿着果麦文化在B站的运营思路变化，今年423所发起的“为宝藏UP主出书”计划似乎是一种理所当然的展开?这其实也不尽然。
孙烨在采访中表示，之所以果麦文化能在这一次联合B站发起“为宝藏UP主出书”计划，果麦营销与品牌部门对于B站的价值判断与运营思路的确是很重要的一方面，因为有了这种思路的驱动，果麦文化才能在过去几年中持续地探索并深化与B站官方的合作，并且积极配合着B站运营部门对于知识内容传播方式的不断进化。
但或许更重要的一点在于，作为一家以互联网驱动的新出版公司，果麦文化对于B站创作者们所创造的内容始终持有一种积极肯定的态度。
在知识通过多元化载体传播的当下，视频早已和书一样，成为了大众读者获取知识的重要媒介，特别是B站知识领域内容益发走向垂直化、专业化、精细化的当下，B站的内容更是值得出版机构所重视的，因为这种内容的进化趋势本就是应大众的内容消费需求而生。
对于出版机构而言，只将B站视作内容营销平台，其实可能错失的是一座拥有更大可能性的“选题富矿”。B站，也是一座“没有书的图书馆”。
果麦文化对于B站原创内容图书化的探索，其实要比这次“为宝藏UP主出书”计划更早，“罗翔说刑法”系列图书的产品经理张三就是积极在B站原创内容中发掘图书选题的一位典型，他表示，自己有不少已经通过果麦选题会评审的选题，其实都是在B站“刷出来”的，比如由清华美院学子周方圆(B站ID@赶稿人)创作的毕业作品《万华镜》。
在张三看来，因为B站的创作以中长视频为主，许多UP主在文案打磨、信息搜寻与处理方面，天然地近似于我们传统意义上“一本书的创作过程”，而知识区的“内卷”也使得许多泛知识类视频的内容深度不断提升，许多优质的视频所包含的信息量，早就突破了“视频信息量不如文字”的传统概念。
对于许多编辑所担心的，由于属于不同的媒介形式，把视频做成书是否会遇到许多编辑上的实际困难，张三也有自己的观点。他认为，很多时候，有些编辑在纠结是否要应该将B站视频作为选题时，往往容易陷入一种思维误区，即“我要把这个视频做成书”，但真正应该考虑的是，当在B站刷到有意思的视频时，应当思索“这个视频是否还有必要做成书”，如果UP主的创作已经完全可以被视频满足，做书只是简单地把视频和文本转制成图书，那就没有必要成为选题，但如果像“为宝藏UP主出书计划”中所列举的视频那样，它们还有更多独特的精神价值、更深的知识性、更多可以在书籍中延展出的内容和细节，它们就一定会是一个值得“成为书”的好选题。
从某种意义来说，在更长远的角度，这或许才是B站对于出版机构最重要的意义所在。
它所孕育出的鲜活的、充满着当下性的内容，值得出版机构持续参与共创，就像果麦文化董事长路金波所评论的，“不仅仅只是罗翔教授、戴建业教授的作品可以成为‘书’，我相信更多年轻创作者们也有机会出‘书’。‘为宝藏UP主出书’，希望让优质的内容被更多人看到。”
（本文编辑：白辑瑞）