5月15日，读客文化董事长华楠作客“得到”直播间，分享读客多年来探索“创意生产流水线”的经验，探讨创意流水线搭建的流程和要点。
商务君选取对谈中对图书出版有所助益的关键问题，呈现给各位同仁。
“创意产业”和“生搬硬套”如何逻辑自洽?
罗振宇：“创意产业”和“生搬硬套”是一对反义词，为什么在你那儿能自洽?
华楠：我讲的不是创意管理，是创意生产。它的革新，不是革新对人的管理，而是革新生产方式。
为什么叫流水线?就是整个创意生产过程，是滴水不漏的、严丝合缝的，进去一个东西，出来就是一个优质创意。它是生产方式上的一个质变。
比如，在我们公司不允许头脑风暴，不允许天马行空。因为我们讲的是工业化。在工业化的情况下生产一辆汽车，是不允许天马行空的。比方说，今天我造一辆5个轮子的汽车，明天我的方向盘要用一根棍子，不是圆的，那是不可能的。
为什么创意就要这样?我认为，创意产业是全球最落后的一个产业，它是唯一一个没有工业化的产业。
为什么不能工业化或者不敢工业化?就是因为创意没有被准确定义。
一说我们想一个创意，基本就等于我们生产一个谁也不知道的东西。因为大家在生产出一个创意之前，谁也不知道这个创意最终是什么样。
但是在读客，这是明确的，我们知道这个创意将会是什么样子。我们会把一个创意拆解为零部件，每个零部件的功能是什么，全部都是清晰的。对于我们来说，使用这条流水线，叫“启动”，不是“投产”。
“启动”的意思就是，开始一切围绕着流水线做。
比如我们现在在考虑彻底改造办公室，办公楼也要换，完全换成流水线式的。这是一整套动作。包括公司的经营管理，所有的动作也都是围绕着这条流水线来做。
罗振宇：用对待工人的方式来对待一群知识分子、一群创意产业的人，您是如何让大家的观念发生转变的?
华楠：你认为这是用对待工人的方式去对待知识分子，而我认为是以对待产业工人的方式去教育手工艺人。
好多搞创意的人都不以落后为耻，反以之为荣。
创意产业的生产方式是所有产业里面最落后的，随机、个性化，无法保证质量，无法保证时间。
能不能把我们的生产变得更有效率，更标准，更高质量?
我们在推流水线的时候，其他公司的编辑会来“安慰”我们公司的编辑，然后被我们公司的编辑“嘲笑”回去，意思是你还“安慰”我，你都不知道你自己落后成什么样子，用了这个流水线，我的出品质量又稳定又高效，我们保持着十几、二十年的行业品效第一，你“安慰”我干嘛?
对于我们的创意工作人员来讲，流水线的意思是每一个动作都挣钱，每个念头一转动就挣钱。
没有任何一个搞创意的公司敢说这话，但是我们可以。
我们死记硬背、生搬硬套、严丝合缝、滴水不漏。在流水线上你不会浪费生命。
这就是产业工人和手工作坊的手艺人之间的区别，它是效率的革命性、颠覆性提升。
罗振宇：读客创业十几年，从最早的《藏地密码》到现在每年稳定的好几本百万级以上的畅销书，我觉得读客已经用市场成绩证明了这套方法是有效的，那么如何说服他人接受呢?
华楠：别人问我的话，我觉得可能还要再往后20年，我们取得更大的成绩时才会真正被认可，现在只是个别眼界宽一点的搞创意的人注意到了我们。
为什么创意是标准的，为什么创意应该是标准的、可以是标准的、必须是标准的?因为人类行为是有客观规律的，这个客观规律是不随意志转移的，就跟万有引力一样。你说“我不信万有引力”，它不需要你信。所以我说管你信不信，随你信不信，它是客观规律，它就在那儿。
我经常说，我们这一整套方法有一个原始的起点，叫“真有一个人把我们的商品买走”。这件事情是真实的，但我们坐在这里研究的时候，其实经常不相信这件事情是真实的，然后就天马行空了，奇思妙想了。
我们要相信货架前真有一个人把这个东西买走了，然后要问：他是不是看到我们这个产品了?货架上有100个竞品，为什么他买了我的?是不是我的比较显眼，我的有货架优势?他看到了我，是不是准备来跟我沟通?是不是因为他觉得我和他有点关系，我能够提供某种价值?
其实这些是简单的、无需证明的东西，不需要你相信，了解就行了，不需要我来说服你。如果你相信真的有人把这个东西买走了，他必须是真的看见你的产品了，真的知道里面装的是什么，真的觉得产品对他有价值，然后才会买走。这些事情都是真实发生的。
依据这些真实发生的必然规律，我们就可以做出必然应对。必然规律和必然应对之间，一定是像齿轮一样，往前走，形成方法体系。每次都是用户先看到我，了解我，跟我沟通，然后才做出决定。每次都是经过这样一个流程，创意就能够标准化。
想一下，你的创意是为了达成消费者的行为，还是为了表达你的奇思妙想?所以我们是禁止奇思妙想，禁止才华横溢的，谁才华横溢，谁就另谋高就。我们不要才华横溢，才华要灌注，把才华灌注到一个点上，而不是天马行空、天花乱坠。
读客如何实践创意生产流水线?
罗振宇：我特别震惊，作为一家图书公司，你们的图书封面居然不准搞创意，要求1个小时做出来，是真的吗?
华楠：当我们说要做一个封面设计时，马上会想到要做一个创意。创意是什么?在生产这个创意之前，谁也不知道。
但在读客，创意就是一个封面展开有18个创意零配件，书名、超级符号、作者、购买理由、出版社、品牌符号系统、文库系统，它的每一个零配件该在什么位置，都是定好的。造一台汽车4个轮子，你能要5个吗?4个轮子必须在什么位置，不需要思考吧。做封面设计时“轮子”放什么地方是不知道的，消费者跟封面沟通时的最佳位置就是该放“轮子”的位置。
但绝大多数的公司设计的封面，这一行字放在哪，放不放，没有定规，全靠一时的想法，全靠“我觉得”“我的感受”。它是一个精密仪器，上面每个零件有各自的功能，有功能就有生产标准，就有验收标准，就是可以标准化的。
我办公室里有一面墙的书，可能有几百个品种，跨越十几年的历史，普通人看上去花花绿绿各种各样的封面，对于我们公司的工作人员来讲，千篇一律，没有任何变化，全是标准品。
罗振宇：据说你们公司有这样的规定，不许生产两个创意让老板挑，这难道不会损失一些好的创意吗?
华楠：我们没有好的创意，只有标准创意。你的创意是不是符合客观规律，你的每一个零配件是不是严丝合缝地回应了客观规律，满足这两个标准，就可以了。
标准创意之后是极致打磨，把每一个零配件都打磨到极致，这个创意就是一个优质的创意。
我在创意行业待了20多年，回顾过去的这些作品，我可以打包票地说，没有任何一家公司能够像我们这样，在十几、二十年的时间里面，生产这么多影响社会甚至影响风俗的创意，但是这些创意里面，没有一个是天才的创意，每一个都是标准创意。
20年前，“拍照大声喊田七”(注：田七牙膏的这句广告语来自华与华的创意)风靡全国，甚至全世界都有人在喊。但它是个标准创意，和蜜雪冰城的创意生产方式(注：蜜雪冰城的雪王形象和主题曲传播也来自华与华的创意)是一模一样的，零配件是一样的，原理也是一样的。
去年读客推出的莫言老师的《生死疲劳》，也是严丝合缝地按照这个创意流程生产出来的。我当时还有最后残余的一点贱脾气，说这个东西我不太喜欢，那是我最后一次不按方法去否定创意。
当时我们的设计同事就说：“老大，我是严丝合缝按照方法生产出来的，你说哪个地方不符合方法?”我想，诶，小姑娘胆子挺大，就说，那行，确实是你严格按照方法生产出来的，我没有权力否定你。
后来这本书下印厂，一年时间卖了100万册，这是方法的威力。而且作为老板，你要别人遵循方法，首先你自己要遵循方法。
罗振宇：我听说你们好像还不允许大家说“如果我是一个读者”，为什么呢?
华楠：作为一个生产者，你怎么可能以消费者的视角去看待你生产的产品呢?你们的语境是绝然不同的，你根本就不在消费语境里，而是在生产语境当中。你知道这个产品用的是什么词、什么笔墨，知道作者的身世，知道这个作者发了多少稿子，怎么可能作为一个读者去看待产品?语境不一样，你走不到消费者的身份里去。
如果一个人说“作为一个消费者”的时候，只是想拉一个辅旗用他的观点来说服你，实际上他一无所知，是在破坏规律。
罗振宇：华与华和读客是怎么保证流水线的标准执行的?
华楠：就是每日修行，像打坐和呼吸一样，一不修行，就会天马行空，思想就会散，这是人的本性。舌头起泡、耳朵起茧，死记硬背、生搬硬套，读客每天都是这样。
流水线每天都要迭代
罗振宇：其实你就是制造了一套机器，然后你的所有的努力都是让大家不要破坏它，不要干扰它，不要接近它对吗?
华楠：不是，我们讲动作要僵化，流程要迭代，就是你在生产一个单一产品的时候，必须按照流程来做，你的创造力应该发挥在观察自己动作的改善空间上去，就是要每天不停地迭代流水线。在读客说生搬硬套、死记硬背、滴水不漏的时候，需要更多的创造力。它不是把人限制死，而是让人去改善生产工艺。
罗振宇：迭代和新创意的区别是什么?
华楠：迭代就是你守住了旧，守住了原来的根基，在原来的根基上面不断发展，没有终点;新创意是什么东西我不知道，我没有新创意，也没有见过。
罗振宇：如果完全按照一个模板来做，模板如何优化呢?
华楠：模板如果不是最优或者最合适，那就是妄念，“我出手一定是最怎么怎么样”，有这个心态的人，往往成天扑街。我们不追求最优，不追求一飞冲天、一炮而红，永远做正确的事情，把正确的事情做到极致，不要在没搞清楚对错之前已经觉得“不得了”了。
使用模板的人就是优化模板的人，我们在公司反反复复讲，我们是流程的执行者，更是流程的建造者和迭代者。福特的生产线从1913年迭代到2023年，经过110年才有了特斯拉的超级工厂。我们这条流水线诞生仅仅1年，它一定是充满漏洞的，必须处于永恒的迭代当中，我们这一代人先把它迭代，下一代人接着迭代，模板是不断优化的。
罗振宇：正确的模板设计出来时只有70分，也是正确的吗?谁来判断正确与否，有哪些判断标准?
华楠：模板生产出来其实不是70分，而是平均60分，还需要打磨。先保证把它做正确，不是一上来就要惊天动地，就要一夜成名。
你要卖一本书，先把书名能不能看清这个问题解决了。书店里99.99%的书名都看不清，这个事我已经说了十几年了，有一本卖了几千册的书，转签给我们后卖了几百万册，作者去加拿大买了几套房。原来那本书的书名，我得去请版权部的人来告诉我那四个字是什么字。
购买行为是真实发生的，消费者要买一个东西，一定会在相应的货架前挑选，他不会在厕所买一块香皂，一定是在卖香皂的货架那里去买香皂，那个货架是真实存在的;不管在手机上，还是超市里面，那个人也是真实存在;他的购买行为也是真实存在的。
这件事情的原理是消费者看到了香皂，知道这是一块香皂，了解它的味道，香皂被看见的同时传达出了购买理由，也就是说消费者知道了你的产品的价值，你给出购买指令，他决定做出尝试性的购买，这个链条是滴水不漏的。
罗振宇：创意生产流水线下，设计师的作用主要体现在哪里?在这样的机制下，设计师还有发挥空间吗?他们的直接发展路径在哪?
华楠：有空间，但非常小。首先封面设计就是8个模板，你只能在这8个模板里做，但8个模板的内在是变化无穷的，你可以投入不同的精力，不同的创造力，不同的才华生产出高质量的设计作品。
设计师的职业上升通道在哪里呢?就是迭代模板。现在是8个初代模板，它会迭代到第100代，每年每个月每个星期都在迭代。就好像100年前的福特汽车，它在当时的市场上是最先进的，但是100年之后，它已经迭代到完全不认识了，还是4个轮子，但是每个零件都经历了无数次迭代。
所以设计师上升的空间就在模板迭代，只要能实现更多模板迭代，就可以管理更多的人，可以从个体慢慢变成管理者。
罗振宇：如何平衡创意工作人员的自我意识和模板意识?
华楠：胡光书老师给我讲“守、破、离”，他说先守住客观规律，守住老师交给你的东西，然后再从中破，有自己的想法，然后再离。我说我不要学这个，我只学一个字——守，我不想去破，更不想去离。
又有人说，那如果我去守住这些，再加入自己的想法可以吗?我说我不要你自己的想法，你是来这里工作的，是来跟消费者沟通的，你的自我意识所发生的唯一的功能就是干扰你。所以做创意要无我，你现在只是扮演一个产品和消费者之间进行高效沟通的规划师，不应该有自我意识。
但是工作当中要不要自我实现?当然要，这个自我实现在于对模板的迭代，在原有规律的基础之上把模板变得更好。
罗振宇：创意流水线会导致创意同质化吗?创意标准化会不会审美疲劳?
华楠：创意同质化意味着在人类社会的这个环节，效率得到了稳定的提升，这个“质”是质量的质。华与华20年，读客16~17年，我们总共约有2000个产品。合格产品的质量统一了，全是一模一样的，是同质化的，但它在应用上千差万别。
罗振宇：以什么标准来判断创意好还是不好?
华楠：它的好和不好，就好像你说一辆汽车它的轮子到底圆不圆，它气打得足不足。一个标准创意和一个好创意之间的距离，不是原理上的差异，是打磨上的差异，车间出来的是标准产品，这个标准产品到下厂有两个星期的打磨时间，打磨还有打磨标准，出厂的产品一定是打磨到极致的产品。
罗振宇：既符合标准，又通过打磨发生了质的提升，有这样的例子吗?
华楠：标准产品和最后的极致产品之间的原理是没有变化的。我们打磨产品时有一个宗旨，“一粒沙一粒沙地调，一根毛一根毛地捋，捋到最后一根毛”。
比如看书名这个零件还有没有瑕疵，如何让这个书名变得更有视觉冲击力，如何让书名更加清晰。18个零配件会有各自的打磨标准、验收标准，一个标准创意经过了这样的打磨之后，它一定会成为一个极致的创意。我们不要去关心创意的好坏，而是应该关心创新的对错，连对错都还没搞清楚，搞什么好坏。
罗振宇：如何在保持创新灵活性的同时实现创意的高效和可持续生产?
华楠：你不就是要实现创意的高效和可持续吗，那为什么前提反而成了要保持创新和灵活性呢?保持创新和灵活性干什么，我们就是要实现标准创意，我们就是要提高我们的媒介沟通的效率，所以“创新和灵活性”就是一个妄念。
罗振宇：创意产品的核心是什么?
华楠：创意是什么?在我们的定义里，创意是媒介沟通与大众传播的符号化解决方案。创意产品解决的是什么问题，解决的领域在哪里?在媒介沟通与大众传播领域，它是一个符号化解决方案，所有的创意都是一个符号系统，它的核心重点是什么，我不知道。
汽车的核心重点到底是方向盘、引擎还是轮子?你可以说是引擎，16字真言就解决了方向盘、引擎、轮子的问题。
罗振宇：您的领带为什么设计这么长，跟场合和社交礼仪有关系吗?
华楠：我们正在这里做媒介沟通和大众传播的工作，在读客，创意的定义就是媒介传播和大众沟通的符号化解决方案。
首先说媒介沟通，我一坐在这里，你就会好奇“这哥们儿为什么戴这么长的领带”?我们就实现了第一个媒介沟通。
其次是大众传播，你明天去办公室，就会跟同事讨论：“昨天我看到一个哥们儿戴了一个超大的领带。”事实上我已经启动了大众传播。
读客的16字真言
罗振宇：“文化母体、购买理由、超级符号、货架思维”这16字真言是怎么产生的，在其他标准程度非常低的行业该怎么总结?
华楠：2002年华与华创办的时候，我和我哥就说了，要把公司做成销售词语和符号;大概2005年的时候，就有了“超级符号”这个词，那时候还没有意识到我们做的这些符号全部都是从传统符号改造而来的。
慢慢地在实际的作业过程中发现，这些从传统符号改造过来的符号特别好用，而且特别有效，才意识到“超级符号”不是凭空创造一个新的东西，而是改造一个旧的东西。当你想改造一个旧的东西时，文化母体就出现了。
当我站在货架前面仔细观察购买者的购买行为时，就会意识到我们坐在办公室里思考的创意往往脱离了货架真实的购买环境，很多想创意的人根本就没有当过店员，没有搞过促销。
任何商品放到货架上都会自动缩小100倍，这时候你要有货架思维，消费者的购买理由是什么?人的任何行为都有动机，像多米诺骨牌一样，这个动机就是推倒第一块骨牌的手指，要先给消费者一个购买你产品的理由。
在前期使用时，这16个字对我来说是一体四面、浑然贯穿的。后来随着使用的人越来越多，我又重新思考了它的次序：一切商品都是由文化母体行为创造、消费和销售的，你把这个母体找到了，商品就一定能卖出去。母体一旦循环至此，购买必将发生，你只要给出来就行，这就是这16字真言产生的过程。
罗振宇：如何寻找文化母体，有没有固定之规?
华楠：有，句式都是固定的，但练习起来很难。整套方法里面最难的就是找母体，母体定生死，找对母体永远差不到哪里，找错母体永远活不下来。人类的行为整体就是一个母体行为，人类文化是一个巨大的母体，但你要做的是找到具体某个商品的微观母体，这要求你能从消费者原话当中找到证据支持。
刚才看到一句话“外星人就在月球对面”，它的母体是“张小川在宿舍和舍友讨论到底有没有外星人”。它包含了5个要素：(1)真实的人名——张小川;(2)真实的场景——宿舍;(3)超级词根——外星人;(4)一个特定的状态——讨论到底有没有外星人;(5)一个可以按下快门的瞬间。按下快门的瞬间就是让这个母体显现出来，如果你按不下快门，或者是按下快门之后，什么都看不见，那这个母体就是虚构的。
如果你写了一句话，老板说你这个母体不对吧，你就哑口无言了;或者说我靠常识来判断它是对的，我的年纪比你大，干的时间比你长，所以我的常识比你对。我的判断是，对不起，要拿出消费者原话，铁证如山，我放心了，他也放心，这种事情在我们公司经常发生。消费者原话就是消费者对包含“外星人”词根的这个母体的讨论。消费者原话在网上找就行。
罗振宇：购买理由和卖点有什么区别，能举一个例子吗?
华楠：二者有着本质上的区别。“购买理由”强调的是购买这个动作，是给消费者一个购买产品的理由;“卖点”强调的是“卖”，卖点不是我的欲望，是销售者的欲望。我们公司是不允许使用“卖点”这类方法之外的词的，除非你把你的这个词变成方法，什么卖点、痛点我们是不使用的。“购买理由”是一个体系当中的工具，我并不了解卖点、痛点是干什么的。
创意生产流水线是否适用其他行业?
罗振宇：直播间的molly同学问：我是一个咨询公司的创始人，由于咨询行业的特殊性，写作能力非常依赖个人水平，很难复制和标准化，这种内容产品创意方法同样适用吗?
华楠：当然是完全适用的。我们公司所有的公号、视频号全部按照流水线生产，“书单来了”500万粉丝，就是按照流水线模式做出来的。我们有一个视频号，去年9月份开始运营，现在粉丝60万，每一条创意都是严丝合缝按照流水线生产出来的。
罗振宇：还有一位用户问：我是一个媒介BD，跟新媒体相关，主要工作是为达人生产“种草”内容，从而使品牌得到曝光，怎样用更高效的方法打造达人“种草”内容的生产流水线?
华楠：首先在我们公司，达人发布的关于我们产品的内容，必须严格按照我们的方法来，我们的目标不是让他帮我们卖商品，而是通过他去传播我们的方法，去演练我们的方法，如果你要按照你的方法，东西卖得再多我们也不卖。调适、迭代我们的方法，才是我们的目标。
（本文编辑：白辑瑞）