抖音、B站、小红书、快团团……图书营销渠道越来越多。抖音和快团团的电商属性明显，生态闭环建立得也比较早，各出版机构的探索也相对成熟。而小红书和B站作为更偏向于“种草”营销的平台，去年以来，也得到了更多出版机构的重视。
小红书日均搜索量近3亿次，在图书营销路径中的作用越来越明显。一旦出现爆款图文笔记，对销售拉动将极其明显，也易引发其他博主的跟随推荐。
在众多渠道中，时代华语尤其重视小红书渠道的营销运营。他们通过小红书上的50多位博主，将《如何成为一个会学习的人》推上了年销量数10万册的畅销书行列(该书靠小红书引爆的故事请戳)。
B站日活9000多万，流量分配相对公平，依据粉丝关系、兴趣推送的分发机制，通过用户关注话题等数据进行定制化推荐。近期，B站在做前后端测试，意在鼓励中长视频的创作，削弱短视频在首页的流量权重，放大优质内容的价值。对于出版方而言，是一个值得长期耕耘的平台。
作为一家大学社，中国人民大学出版社(简称“人大社”)自2020年5月起，定期在B站发布以名家荐书、名家讲书为主题的视频内容，目前已积累超8万粉丝，单条视频最高播放量超过10万次。
“新媒体平台图书营销研习营(北京站)”特别邀请了多家知名出版机构新媒体营销团队，现场交流小红书、B站等平台账号运营经验及图书营销策略。
商务君整理了其中的要点内容，分享给没有亲临现场的朋友们。
人大社B站账号运营思路
中国人民大学出版社市场部黄蓉
最早开B站账号是在疫情期间。周围的年轻同事都很喜欢B站，本着走近年轻人的想法，我们开始了B站账号运营。
一开始也并没有完善的内容规划，有什么内容就同步发一些。运营了3个月之后，出现了第一条播放量达10万的视频。这说明，B站跟我们的内容是匹配的。
我们的B站运营思路有3点：一是服务于品牌宣传，尽量与B站官方策划一些合作项目。去年7月初，我们和B站达成了“萤火书局”第三期的合作，邀请经济学、历史学、传播学、法学等专业领域的11位名师做了10场直播，活动结束后，我们的官方账号涨了约1.2万粉丝。
这个活动结束后，我们马上又切入了下一个和B站的官方合作，推出了“法科生成长计划”专题活动。这是一个投稿专题，挑选了一些年轻人感兴趣的书，邀请他们发布优质的读书短视频，活动参与者可以瓜分我们提供的奖金。一个多月时间，一共做了8场活动，包括名师讲座、名师和媒体人对谈、法学UP主直播等。活动结束后，投稿专题的浏览量超2000万，2万名学生沉淀到了我们的社群。
4·23世界读书日期间，我们参加了B站推出的“UP主上腰封”活动，专门为B站读者定制了图书，几千册很快就销售一空。
二是重点产品的营销要和作者保持良好互动。我社2021年推出重点书《中国文化基因的起源》，作者陈胜前老师是一位非常低调的考古学教授。基于对书的内容的了解，我们觉得陈老师很适合成为B站UP主。所以我们和B站一起，为陈老师开设了账号并发布相关视频，有一期视频的观看量甚至达到百万。
三是要做好账号的日常运营工作。最开始，我们是有什么内容就发什么内容，收到的反馈也很积极，所以能够在人力不足的情况下，坚持内容更新。B站聚集了一群爱学习的年轻人，需要一些能涨知识的、有趣的、能产生共鸣的视频。当然，最有效的获得持续关注的方法还是追热点，有一些热点可能是当下的，有一些可能是大家长期关注的。
其实在B站上，个人向的视频更受欢迎，机构的官方账号有很多不太方便表达的内容，作者本人或者带人设的个人账号，可以更多地尝试讲故事、追热点的方式。但需要强调的是，一定要有观点，没有观点就没有灵魂。
B站的视频可以长一些，封面字要少，字号要大，这是B站的特色。我们也在努力通过标签、话题、合集或动态等方式加强与用户的互动。
图书类小红书账号的运营&合作
北京时代华语营销编辑李嘉玉
小红书是一个以视觉为导向的平台，主页长期垂直更新同一类型的内容，做到画风风格统一，对粉丝转化很有帮助。还可以参加一些小红书内部的热门话题，如果内容好的话，可以得到一些官方的流量扶持。那么，如何策划优质的内容呢?
1.策划选题。我们会根据节日假期以及近期发生的热点事件，提前一周左右规划好选题，然后根据笔记类型去平台内找相应的爆款作为参考。
2.撰写文案。小红书笔记限制在1000字以内，所以不要把一本书的内容全都说出来，而是在这本书里找出最打动你的一两个点或者最实用的内容，再加上自己的真实情感、自己的思考。不要直接介绍书的内容，否则会很像说教，容易被判定为营销痕迹太重。
3.起标题。标题要以日常生活口语为主，像与身边朋友聊天一样，使受众群体更有代入感，不要假大空，不建议做标题党。标题要与内容契合，不要为了博眼球本末倒置，容易败好感。从长远的角度来说，内容比吸引眼球的标题和封面更重要。
4.做封面。图片涉及主观审美，不必一味追求“高超”的拍摄技巧，陷入拍照修图“内卷”的怪圈，优质的内容和统一的风格更为重要。
除了自己运营小红书账号，我们还与很多博主进行了合作。
通过在小红书平台不断累积经验，我们对一本新书是否适合将小红书作为主要推广平台可以做到心中有数，也一次次验证了小红书的爆款可以有效地拉动当当榜单，从而促进销量的爆发式增长。
比如最近特别火的《带壳的牡蛎是大人的心脏》，在选题会上我们就已经对这本书进行了初步判断，认为其“漫画的轻阅读+提纯的金句”的特点，很适合作为一个具有社交属性的产品去营销，营销重点放在小红书，作者拟泥nini自带流量，短时间内就产出了爆款笔记。入库前两周广泛邀约博主推荐，接受度出乎意料的好，正式上市之前已预约100个博主合作。
这本书上市后，几乎每天都能刷到关于它的爆款笔记，日销也稳定在1000册左右，其他博主也来约带这本书。于是我们进行了二轮、三轮营销，让这本书持续露出，保持热度。上市半月，这本书的印量就破了3万册，明星沈月自发推荐，春节期间仅当当一个平台日销就接近3000册。
这本书因为小红书大火，现在在抖音上也特别火，引来大量自来水流量，实现了粉丝之间的口碑传播。这也让我们更加确定，在小红书平台，一本书就是要靠一条一条的笔记，接着一篇一篇的爆款去提升热度，去广泛“种草”，让更多人看到，最终才会收获成功。
图书营销就是“搞事儿”
白马时光文化营销总监邹兵艳
我大概在2019年底进入白马时光，当时新媒体的红利期已经过去了，要起号已经非常难了，既然如此，那我就做第一批投放。
给达人的投放物料要包含什么呢?基础信息必不可少。第二就是读者定位和核心卖点，找到读者的痛点，从读者的需求出发去提炼核心卖点。第三是内容亮点和宣传小点，内容亮点是要提炼整本书内容上的点;宣传小点是切入口，哪些角度是最适合当下社会语境和读者心理的，营销编辑要把它提炼出来。经典的段落和试读也是不可或缺的，图片是要在拿到样书后第一时间进行拍摄的。除此之外，我还会给每一本书拍摄一个有品质的宣传片。
每名营销编辑在一本书下厂之后都要做一个营销方案。营销方案要怎么做呢?
第一，针对这本书的定位读者群写推荐文案，告诉别人为什么要买这本书(痛点)。
第二，这本书在同类型的书里有什么特色，有哪些卖点(内容、排序、设计、作者……)。
第三就是前置营销，不管是找人写序还是翻译，要提前把营销思维贯穿到其中。
第四就是销售端的营销文案，营销编辑要参与，这不只是编辑和发行的事情。
第五是营销时间线，就是每个时间段大概做什么。
第六是创新创意的推广玩法，比如短视频创意、微博活动、品牌跨界等，总之要特别能“搞事儿”。
第七，这本书主要在哪里推广，要根据它的基因找到适合它的平台。
第八是通稿软文的写作切入点，要顺应现代社会的热点和大家的普适心理，提炼最少10个软文的切入点。
第九，对于重点媒体和销售渠道可以有哪些推广方法和小点子?比如要不要为合作得比较好的自媒体设计独家定制款等。
第十就是要分析同类畅销书的畅销原因，人家投了哪，在哪个渠道起量的，营销的过程中有哪些亮点。我们有专门的营销学习会，最频繁的时候两周学习一次。另外，我们制定了一个项目协作在线表格，大家共同操作，从物料到各平台的对接，会具体落实到每一个负责人，每周汇报进度。
营销执行过程中，需要把握几个要点：
第一，分析图书基因和传播主平台：例如《人间告白》主要在微博、抖音、豆瓣;《遗物整理师》主要在小红书、抖音、今日头条;《目光》主要在微博、传统媒体新媒体、抖音……
第二，每本书准备3~5份口播参考文案，供博主挑选。
第三，广泛联络垂直及相关跨界领域博主，如娱乐类、职场类、美食生活类MCN……
第四，要具备媒体人思维，跳出图书圈，大胆策划好的内容及事件，将书的影响力传播到更广，跨界营销。例如：《目光》数场大型直播、《给孩子读书》系列、《摆渡人》国际设计周展览、吴士宏的自媒体及重量级采访直播(脱不花、鲁豫等)、跟网红品牌的跨界合作……
第五是长线坚持， 一本书不是一个营销周期过去就行了，而是要不定时跟进当下热点和新鲜达人，重新营销。
第六，趁热打铁式营销。有一个点位爆了，就要全平台跟进。
第七，时间不紧张的时候，拓展更新达人资源库。目前白马时光固定合作的小红书+抖音+视频号博主共有数千位。
第八，建立虚拟账号，统一联络出口，极大节省沟通成本，确保不被人员流动影响基本宣发。
社科书在抖音的短直营销运作思路
社会科学文献出版社营销编辑周愿
我们社从去年5月份才开始进行达人合作，到现在差不多一年的时间，外部合作了约90个短视频，累计播放量600万。直播以达人的混场直播为主，专场直播为辅，季度达播销售实洋100W~120W。
2022年6月，《筚路维艰》《探路之役》等在抖音推广后，半年内共加印8万册，11个月内共加印19万册，通过流量外溢带动全渠道销售，每个月实销1万多册。
社科书在抖音的短直营销运作思路要点
第一，控价和跟价。控价就是全渠道统一价格;跟价比控价简单一些，比如新书5折大促，直接以5折来跟其他渠道保持统一。控价的好处在于留给达人更多的佣金空间，跟价就丢失了这个优势，所以后续的谈判会相对比较困难，需要根据产品做出基本的判断。
第二，重点品和头部品。抖音的社交媒体属性决定了选品的存在，总品种的减少提升了重点品的曝光概率。
第三，初始流量和达人数量。初始流量就是这本书在这个平台能否有好的开局，多数时候是需要测试的。达人数量就是外部达人合作的量级的判定。
第四，数据监测和流量外溢。这属于重中之重，数据颗粒度甚至要精确到固定时间段，它是决定后续营销动作的主要判定因素之一。
第五，短视频和直播。比如有一些知识密度比较低、价格偏低的书，比较适合短视频，侧重营销;但如果是套装，尤其是成千上万的社科套装，我觉得它更适合直播，侧重销售。
第六，平场和大场。平场是指达人日常直播的场次;大场就是订货会、4·23、6·18等一些专场直播。大场可能会有更多的流量扶持，而且大场一般会有赛马机制，每场提前设定GMV，一旦有了这个设定，达人就会加码推荐你的图书，你的品也会在大场实现更高的销量。
第七，传播和销售。在抖音做营销，可以说它是营销，也可以说是销售，就看你侧重于哪一点。
新媒体达人拓展与合作方法要点
第一，达人资源的拓展与积累。一个品不知道该找什么样的达人合适，可以找一个竞品进行关键词搜索。抖音的数据是公开透明的，哪些达人推哪些书，数据怎么样，一览无余，极大提高了营销行为的有效性。还有一点就是达人资源群的信息获取，达人彼此之间也有一些联系，非常方便。
第二，达人作品与诉求的了解。判断一个达人适合推哪类品，直接看他的橱窗页面的选品思路就可以。一些比较成熟的达人，一般都会有一个货盘表，货盘表实时更新，你可以看到所有同行业的书在上面的折扣和佣金，如果你们合作得比较好的话，折扣佣金可以一书一议。
每个达人都有自己在意的点，有的非常在意是否控价;有的不在意控价，但是在意是否投流;有的控价投流都不在意，就在意到底给他多少佣金。每接触一个达人，一定要了解清楚他最重要的1~2个诉求点是什么，这样可以有效提高合作效率。
第三，达人信息的管理与记录。比如记住收件地址、uid等一些基础信息，就不用花时间反复去问了。然后就是一些重点产品的数据反馈，其实哪一类达人适合推哪一类书，或者你的书哪些达人推是最好的，很快就可以看出来了，所以下次再有这类书，就知道该找哪个达人带第一波流量了。一些达人有其他特殊变化的信息需要实时更新。
其实在抖音推社科书并不容易，尤其是前两年。但是随着自媒体达人生态的演变，社科书在这个平台的曝光和销售也在不停地增长。最关键的还是要了解自媒体达人的生态演变，以及你所负责产品的细分领域的增长点，社科书有很多大类，哲学、历史、社会学、 人文等等，找到它在抖音平台细分领域的增长点，就可以花费最少的精力，在最短的时间内实现效益最大化。当然，这需要你对抖音平台的用户、同类型产品、达人生态有所观察和掌握。
抖音是社交媒体平台，之所以能产出爆款，最终还是因为切中了某些用户的社会心理。社会心理需要长期关注和研习，比如你可以看看同行哪些书卖得最好，他们是怎么运作的，只有反复训练，才能对这个平台产生一定的敏感度，才知道如何用最少的人力实现最大化的效益。
（本文编辑：白辑瑞）