《带壳的牡蛎是大人的心脏》(简称“《牡蛎》”)于2022年9月27日出版，迄今为止(写稿当日)上市不到一年，总印量已突破60万册。
《牡蛎》的诞生与成长，就像是几个信任它的人，用尽全力把这份感动与爱传递给全宇宙，整个过程回忆起来就像一场梦。
《带壳的牡蛎是大人的心脏》
作者：拟泥nini
出版社：北京联合出版公司，时代华语 出品
出版时间：2022年9月
从高木直子开始，跨越15年再做漫画
《牡蛎》是朋友猫弟推荐给我的。机缘巧合，我与她相识并陆续有过几次合作，彼此已经建立起了很强的信任感。在一次完全不记得前因后果的聊天中，猫弟突然提到她非常喜欢的一位漫画家，是看到其作品就会哭的那种喜欢。于是她很想了解我的选题感觉，问我是否有意愿出版这位漫画家的作品。
迅速读完她的选题报告，第一感觉就是兴奋!多年的出版经验，让我意识到这是一份极有潜力的出版项目。除作者拟泥nini的专业背景、商业合作及基本的自媒体热度外，她的作品带给我的是扑面而来的真诚与感动。
“那些拥挤在车站，拖着行李，睡在车厢的地板上，疲惫的、粗鲁的、背井离乡的大人们，其实他们都是非常脆弱的人。带壳的牡蛎，是大人的心脏。”
《带壳的牡蛎是大人的心脏》样张
这让我瞬间想到了15年前接触过的另一位漫画家——日本“绘本天后”高木直子。因当时版权经理的工作角色，我曾经引进过高木直子的《一个人住第5年》系列、西原理惠子的《女孩物语》，以及蒂姆·伯顿的《牡蛎男孩忧郁之死》等作品。它们与《牡蛎》的共性在于：在风格不同的画面下，包裹的是作者观察生活时的细腻与真诚;更重要的是，它们都有着足够扎实的文学内核。
基于这份兴奋感，我们很快完成了内部选题论证，决定启动合作。我在OA自信满满地向公司陈述：“我相信，假以时日，nini定会成为出版圈的下一位‘高木直子’。”
我一边准备企划方案，一边与猫弟及作者沟通;同时开始考虑具体的合作方式。如仅仅依靠自身有限的漫画经验与现有的资源配置，是否足够把这部新人漫画做好?
猫弟与另一位策划人周安迪非常nice，告诉我怎样合作都没问题，最重要的是要把书做好。短暂考虑后，我很坚定地邀请大家组建成小团队，一起合作。其一在于，我自身及编辑中心多年主攻的是文学产品，特别是名家经典及散杂文等。漫画作为另一种出版类型，所需要的知识可能和其他文学作品完全不同;其二，我被猫弟对作品的热爱深深打动了。她自大学起就一直关注nini的作品，已有七八年了。我相信她对内容的这份情感，一定能孵化出足够优秀的作品。
合作顺利地展开了。记得我和猫弟说，这本书的年销量至少3万册以上，如果达不到就请拉黑我!猫弟也开玩笑地说：好噢!如果低于2万册就考虑一下。
人人都在寻找轻松，我们为什么要读一本让人想哭的漫画
接下来是不断的打击，不断的打击。
作为一名老编辑，我常常给合作渠道、重点客户讲年度新品，也会私下给同事们安利后续的重磅新书。印象最深的是，在某个渠道年度新品推介会上，我非常动情地讲完了《牡蛎》，也认真展示了nini的作品内页和粉丝评价。一位负责人听完，很困惑并很直接问我：“这么沉重的故事，你认为会有人读吗?”
这个问题瞬间为我敲响了警钟。同样，之后的几次渠道讲书也是反响平平。如果出版一部作品仅仅因为编辑的热爱，而非它真正具备市场价值，这无异于“自嗨”。当时正值疫情期间，短视频、直播迅速崛起，每一个做书人都能感受到市场正在经历未有的变化。我不得不谨慎思考：当下的年轻读者是不是真的“浅薄”到只刷抖音，看看爆笑内容?我的市场触觉是否已经过时了?让人感动的作品，是否真的不再有市场?
不断地遇到各地封控、发货受阻的问题，办公室常常空空荡荡。记得某次加班晚归，在朋友圈刷到许多令人心情沉重的新闻。我突然间意识到，这些沉重的心情、破碎的瞬间，为什么不需要被看到、被表达和被好好拥抱呢?隐藏在各种自媒体算法下暗潮汹涌的时代情绪，这些年轻人感受到的成长现实，会不会在某个瞬间被点燃、放大?
我很激动地给娜娜发了微信：“我们真的遇到了一本好书。相信我的直觉!”
成长不是失去纯真，而是守护纯真
这本书的编辑过程非常顺利。和作者nini的沟通非常顺畅(感觉任何需求都会得到她的认可与配合)，猫弟也已经完成了主要策划架构，并推荐了一位非常负责的设计师裴雷思。雷思同样非常喜欢《牡蛎》，不厌其烦地与我们讨论，更不辞辛苦地一页一页呈现出《牡蛎》的初步面貌。后续连线中，猫弟建议把作品中描述现实的章节放在书的前后，而将梦幻感、富有想象力的篇目放在书中间，使读者在阅读时感受到“牡蛎”一般的质感。
简单地说，无论封面或内容，我们都尝试把这本书做成它应该成为的样子——本来的书名《带壳的牡蛎是大人的心脏》，一张非常情绪与故事感的画，以及一句最简单的文案，来戳中它的目标受众。
nini为图书手绘的“牡蛎车站”，藏有各种细节
最初编辑写出的封面文案是：“不要忘记生活本身的意义，做一个闪光的人。”
但我们始终觉得这句话未能传达作品本身的特色，改来改去也不满意。这时，猫弟发来她很喜欢的一位广告人Apple为珀莱雅写的文案：成长不是失去纯真，而是守护纯真。
这句话让我眼前一亮。多次讨论后我们一致认为，《牡蛎》的文案表述要尽量使用nini自己的话。作为一位“漫画作家”(而非“漫画家”)，她的文本具有非常独特的个人风格，别人怎么写都会觉得“不像”。那段时间猫弟和我分头思考，我也静下心来，仔细翻遍了nini的公众号，终于捕捉到一句话，它出自同名长篇《牡蛎》，很惊喜地发现它也出现在猫弟更新的策划案里：有时候，上一秒还是小孩，下一秒就已经是大人了。
因为信任，所以被信任
回忆起来，《牡蛎》直到作为新品，在时代华语的产品决策会初次亮相时，大家才真正对它有了实感。编辑娜娜讲得非常动情，包括营销团队在内的同事们(特别是年轻的同事们)都被深深打动。我再次向公司表示：希望给予足够的信任与重视，相信它定能成为十年前红边大江南北的“高木直子”系列。
决策会最终将《牡蛎》的级别定为A。这意味着《牡蛎》终于成为时代华语的年度重磅产品了。
作品在图书征订过程中得到了几个渠道的重视。当当的漫画采购就是nini的粉丝，经常使用nini设计的表情包。博库、新华文轩、西西弗也分别采取了恰当的合作思路。
《牡蛎》在一条足够好的赛道上(面向年轻人)，有极强的自身特色(文学内核)，更具备独一无二的特殊性(共情感强)。但也因为这本书的特殊性，让我在面对市场时始终有些忐忑：实体渠道、传统电商巨变，短视频、直播以碾压一切的势头向出版圈袭来。
我们需要控制成本?还是做好品质?
图书市场仍旧需要精品
作为从业多年的老出版人，深知渠道策略与成本控制对一本新书的重要性。某些时候，成本率相差一个点，就足以触动一本书获得爆量机会的生命红线。
我在时代华语工作8年，策划了多部销量几十万甚至上百万册的畅销书，除蒋勋、余秋雨、白先勇、舒国治等已具备足够市场认知的顶级名家名作外，《山居杂忆》《慢煮生活》《厚积落叶听雨声》《地狱变》等的成功，无一不是对成本和品相精确控制的结果。简单地说，就是要把钱花在刀刃上，产品才能在市场中脱颖而出。
而《牡蛎》作为我们进入漫画赛道的第一本书，对其成本的控制与品质的选择显得尤为重要。
在这一点上，我与编辑娜娜及两位策划最初的意见就很一致：要把书做成符合nini作品该有的样子。希望每个读者拿到书的那一刻，都真心喜欢并被它打动。
根据设计师雷思的建议，《牡蛎》最终的呈现形式是125mm×170mm的特殊开本——拿在手里小小的，很像捧着一颗温暖的心脏。内文纸选用了“蒋勋艺术系列”同款，它的特色是带有微涂层，能最大程度还原nini的招牌用色，又不像铜版纸一样反光和刺眼。在装订方式上选用裸背+缝线方式，使用的是与书封同款的粉色丝线。
几次打样后，娜娜更坚持去印刷厂全程盯印，从封面、赠品到每一页内文，与机长忙到深夜，最大程度保证印刷成品的颜色不走样。
《牡蛎》盯色的现场记录
上市第一个月的惊喜(10月)
作为项目内外的统筹人，我非常了解时代华语渠道、营销团队及两位策划的优势。因此在最开始的营销讨论中，我们各自做好分工，由渠道负责争取平台资源，通过nini自带的粉丝流量，快速实现新书上榜;时代华语营销大力推进与小红书、抖音达人的合作，力求在全平台实现热度与搜索量的提升;策划人猫弟重点完成推荐人的seeding与追踪，以感动更多有影响力的人。
营销部布置了上市1个月的“小红书百人种草计划”，计划于两周内出现千赞爆款;猫弟则完成了“把牡蛎寄给全宇宙”的seeding list——跟进并详细介绍书的内容，希望把这份真诚带给每个收到书的人。
上市当天即火爆异常，出版3日内紧急加印多次。承担销售重点的当当网淘宝店，甚至多次出现暂时的断货现象。营销部主攻100个小红书头部账号，结合nini推送的节点配合发稿;猫弟则很快完成了近百位推荐人的寄送与追踪工作，他们有的是作家、漫画家，有的是媒体人、播客创作者，更多的则是我们认为的“内心柔软的大人”。阮筠庭老师、文森特动物园、熊阿姨、界面文化等朋友的真诚推荐，让《牡蛎》在各个平台的影响力不断扩大。
出版1个月内《牡蛎》的热度直线上升，我们称之为“新品爆发期”。新书上市两周，小红书爆款率达20%，甚至很快出现了5篇左右的万赞。当当单个平台的平均日销稳定在500册+，总榜持续top3。豆瓣评分高达9.1，短评更以每日20+的速度飙升。
热度不减的新书期(2022年11月~2023年1月)
在我的出版经验中，书业每年的最后一波大流量会出现在双十一，此后多为流量低迷期。但《牡蛎》则完全超出了我们的预期!在双十一、双十二当日不负众望地爆单，当当、博库等平台的订单量均持续激增，甚至因为备货不足而突然断货。除在早期的重点合作平台大火外，它也成为许多渠道包括时代华语自营店的销售明星。
营销团队依然坚持“大力出奇迹”的原则，每日兢兢业业完成小红书的达人沟通与物料寄送工作。截至11月底，小红书自发“笔记”数量超300篇，并有明显的“自来水”溢出且数据喜人。在整个新书期内，《牡蛎》几乎成为小红书的刷屏爆款，出现在许许多多年轻人的时间流里。同时，小红书开始出现关于图书的专属话题#带壳的牡蛎是大人的心脏，营销部及时调整策略，建议每位达人晒书时都挂上这一词条，浏览量迅速超1000万!
那段时间，我的“睡前功课”是翻看每一条粉丝评论，发现问题并及时处理;我的小红书账号也几乎成为客服号。无论在nini还是在粉丝晒书的评论区，常会出现闺蜜好友的@互动，《牡蛎》已成为馈赠亲友的首选好礼。
我们第一次意识到：这本漫画书终于具备了社交属性，不仅可以作为礼物送给朋友，也成为年轻人寄托情绪、表达思考的载体。
甚至有粉丝问：《带壳的牡蛎是大人的心脏》可以送男朋友吗?
互动区的首赞回答是：可以。但要看他配不配啊姐妹!
除小红书外，营销部也在抖音持续发力，多位头部达人录制视频或直播推荐《牡蛎》，包括编辑们都熟悉的@小嘉啊、@都靓、@福豆姐姐、@栗子的栗，以及2022年度黑马@大人起来读书直播间等。同时，抖音平台也出现一些读者自发晒出的图文内容。《牡蛎》在小红书刷屏的同时，热度也在向抖音平台蔓延。
整个11~12月，《牡蛎》的当当平均日销稳定在300~500册，截至年底，总印量实现10万册。
年轻人爱年轻人
当我们把一本书的基础策划做好、把每一个节点大力执行到位后，它是会自己腾飞的!临近春节，团队的每一个人都注意到了《牡蛎》明显的流量外溢现象。
沈月、张婧仪等明星自发晒书，漫画作者白茶、柏邦妮等多位作家推荐，@茶颜悦色、@康熙万事屋等跨界商业号、娱乐号也开始分享《牡蛎》的内容。这让我们十分惊喜!
沈月、张艺凡微博、路透曝光
同时，营销及新媒体同事开始向抖音发力，以发布优质、动人的分享为主，重视图文素材的整合及露出。娱乐号“会火”“巨星火火”率先发布，当日点赞量2万+;“想被阳关晒透”“卷毛小狗”“海边叙心事”等一系列内容发布后，多个视频点赞量20万~40万+;许多粉丝、读者自发推荐，他们只是拍下书中打动自己的内页，再加上简单的配乐，常常就能得到数万的点赞与评论。
有一位粉丝说：这本书画的好像就是平平凡凡的我们。努力奔跑就会逃离的难过，坚持做一件事就会有收获，只要活着就会有希望的箴言。希望我们能在平凡的人生中，最终找到生活的意义。
抖音内容节选
团队几乎每个人都在日日翻看粉丝留言与评论区互动。粉丝们常常基于阅读《牡蛎》的感动，发出自己真诚的评论;而这份真诚与感动，又再度连接到下一个人，使它成为年轻人乐于入手与分享的单品。“带壳的牡蛎是大人的心脏”说出了年轻人的心声。它不仅仅是一种社交符号，更是一种精神符号。
自2023年1月底开始，《牡蛎》在当当的平均日销不断翻倍，并在2月14日情人节再次爆单!单网日销从1000册变成2000册，又再度破3000册、4000册、5000册!我与娜娜几乎每周都在处理像雪片一样发来的加印单。“牡蛎”小群不断收到的加印喜讯让每个人都感到兴奋不已，甚至策划人安迪每每闲聊“是不是该加印了”，书就真的马上加印了，我们开玩笑称他为“书业算命大师周安迪”。这个时候，《牡蛎》终于成为真正的“大明星”!
市场巨变，《牡蛎》应该怎样做巡签?
今年3月起，我与策划人猫弟、周安迪开始紧锣密鼓地筹备《牡蛎》的线下巡签，初步将上海、杭州、北京、广州、成都、郑州、长沙定为重点巡签城市。
在线下签售的策划上，我们选择尊重并配合执行策划人的判断与思路：因为周安迪本身经营书店多年，他的梯书店在上海甚至整个书业都家喻户晓;而猫弟是播客“跳岛”的前主理人，更是一位出色的策划，具备非常丰富的营销及活动策划经验。经多次连线，我们决定放弃传统的书店巡签思路，而是选择与有想法、有创意、有执行力的独立书店、空间合作，将一本书变成一场展览。粉丝们除了可以到现场听分享会、请nini签名并互动之外，还可以在现场打卡拍照，在书中的场景停留一会儿。
简单地说，《牡蛎》巡签活动的评测标准不再是单场签售数量，而是该活动在小红书、微博等平台的曝光量。自3月起，我们就明显地感觉到这本书在小红书的热度开始下降，这意味着以单纯晒书为主的推广形式已触底。我们寄希望于策划出更有创意、互动性更强的活动，进一步激起粉丝的晒书热情，使《牡蛎》的热度得以延续。
上海梯书店的首场活动，安迪策划了“和nini一起画漫画”院子小展，粉丝在天平路排起长队，等待和nini签名握手，然后到院子里画画。
而上海Bottle Dream则进行了两周展览，主题是“春天，和情绪散散步”。粉丝们可以逛展、拍照、看电影，和喜欢的漫画人物哭哭狗合影，品尝书中的“梦药水”特调饮品，在“大人的临时哭泣点”坐一会儿。
天平路的三小时长队
Bottle Dream展的人气打卡地
杭州单向空间近8个小时的签售和北京SKP RENDEZ-VOUS的真诚分享，让我们不断感受到来自粉丝们的热情!
广州LPS在地公园与猫弟共同策划了“我爱你就像夏天夜晚的冰激凌”主题展，展厅里布满《牡蛎》中的可爱场景与文字，特别适合女孩们拍照，沉浸式体验夏天的美好。
成都、郑州的野狗公园策划了“回到长大的那个瞬间”主题特展，并在书店入口处设置了3D版“牡蛎车站”，许多粉丝甚至路人都前往打卡。
坐落在岳麓山的长沙镜中书店则以向日葵为主题，与粉丝们共同完成了一场“向日葵约会”。
这些有创意、有趣的瞬间，让《牡蛎》在小红书等平台持续发酵，热度不断攀升。
回忆起来，每次《牡蛎》活动过后，小红书都会出现新的话题，并很快出现千赞爆款。进而带动图书同名话题标签#带壳的牡蛎是大人的心脏热度进一步提升。最终效果体现在全平台的图书销售数字上。
我们还策划了“牡蛎信箱”等环节。粉丝可以在每一次活动中或活动结束后，写下想问nini的问题或想对她说的话。迄今“牡蛎信箱”收到的来信已接近2000封!这些真诚的文字与美好的瞬间，也不断温暖和滋养着我们。
一些温暖的碎片
一些想法
《牡蛎》的成功，是团队的所有人、甚至与它连接的所有人，都愿意发自内心地相信、更不计得失地付出的结果。最初，我们并没有想过它未来会变成一本超级畅销书，但我们都完全确定它是一本“好书”。这就够了。
好内容一定会带来某种“奇迹”，而源自内心的这种信任与热爱，也会孵化出更大的“奇迹”。
如果说经验，我觉得是以下几点：
其一，回归内容。努力保持一个出版人的敏感。当你意识不到时代情绪的变化，理解不了年轻一代的想法时，这可能就意味着你已经落后于市场了。
其二，了解市场，但保持真诚。出版人要永远做真诚的东西。不能因为别人的意见、周围的噪音或所谓的“市场需要”，就开始自我怀疑和慌乱。要考虑的，永远是内容与读者。
其三，搭建健康的产品结构，实现稳定的加印率。当你认真地完成了一本“好书”，距离它变成“畅销书”就只差一次机遇了。
其四，信任你的伙伴。任何一本书都不是靠一个人单打独斗成为爆品的，而是需要团队所有人倾力合作。
其五，尊重读者。有的时候，读者没有抛弃你，市场也没有，抛弃你的是你自己。
（本文编辑：白辑瑞）