北京开卷监测数据显示，2022年文学类图书逆势增长，文学类码洋比重增幅最大。而主要的拉动力来自网文纸书，以及直播带货。文艺出版整体市场情况如何? 地方文艺类出版社如何拓展生存空间？以下三点思考，或许能让我们一窥文艺出版的市场现状。

直播能为文艺出版赋能吗？

当下行业最热最火的，一定非直播带货莫属。去年6月，在“东方甄选”主播董宇辉的推荐下，人民文学出版社（简称“人文社”）的《额尔古纳河右岸》短短4个月累计销售约71万册，销售额上千万元，相当于该书2005年首版后17年销量的总和。截至2023年3月，这本书卖出了96万册。这样的数据足以给文学出版从业者带来惊喜。

《2022抖音电商图书消费数据报告》显示，去年抖音电商的图书销售总单量达2.5亿单，商城渠道带动图书GMV同比增长315%，首次购买图书的消费者占比高达49%。在如此庞大的用户规模面前，入驻抖音的出版机构已经超过300家。而根据北京开卷梳理的2022年图书畅销榜Top100，有43种新书在短视频电商的销量占比超过50%。

在大众类出版机构中，人文社（粉丝数78.3万）、浙江文艺出版社（简称“浙江文艺社”，粉丝数30.6万）、中信出版集团（仅官方旗舰店粉丝数达77万）纷纷发力抖音自播业务，且取得了不俗成绩。另外，磨铁打造了“铁铁的书架”（粉丝数198.8万）、“小玄夜说书”（粉丝数197万）等账号。果麦文化旗下的的新媒体矩阵总粉丝量已超8000万，既有“果麦文化”等官方微博账号，也有@2040书店、@小嘉啊等以不同产品或IP为名的账号。

不难发现，直播间的图书带货数据确实很可观。流量带来了销量，但真的能带来利润吗？据一家出版社透露，抖音自播业务的快递费就高达150万元，再加上高额的佣金和投流费，利润所剩无几，不乏“赔本赚吆喝”的情况。

文艺出版真的难出爆款吗？

2023年，整个行业都面临着现象级新书越来越少的事实，甚至有媒体称“超级畅销书正在濒临灭绝”。

每年上半年，《出版商务周报》都会策划新媒体选题“出版机构上半年卖得最好的新书”，参与的出版机构大概有七八十家，每年征集到的文艺类图书非常少。从2023年上半年的调查结果来看，虚构类作品数量略有上升。其中，名家新作一直是虚构类图书的畅销热点。马伯庸的《太白金星有点烦》6月才上市，发行量已达30万册，发货码洋超1000万元；同样在6月上市的莫言的戏剧作品《鳄鱼》发行量超15万册，发货码洋超840万元。此外，主持人康辉、翻译家杨苡的作品等都销量不凡。

新媒体营销拉动销售。近年来，众筹成为一些出版机构开启新书预售的首选模式。浦睿文化的《福尔摩斯探案全集（诺顿注释本）》特装珍藏版于6月30日结束众筹，众筹金额超100万元。浙江文艺社的《世说俗谈》通过新媒体矩阵营销，上市1个月加印3次，上半年销售码洋达220万元。

当然，还有前文谈到的直播带货，在此不再赘述。打造现象级图书，是出版从业者致力而为的事情。但随着近年来新书规模和单品效益的双双下降，新书的生命力似乎越来越短，成为超级畅销书更是难上加难。既要让新书畅销，还要把畅销变长销，这或许才是长久发展之计。

文艺出版的玩法真的变了吗？

过去10余年，读客文化、果麦文化、新经典、磨铁等民营图书公司，以及中信出版集团等市场化程度较高的出版社，都通过各自的方式抢占市场，争夺资源，竞争愈发激烈。比如，读客文化通过一套“超级符号方法”打造了众多畅销书，还在去年提出要打造“文化行业的创意流水线”，进一步提高行业产能。同时，这些头部出版机构纷纷设置图书奖项，挖掘优秀创作人才，储备原创力量。如读客科幻文学奖、文景历史写作奖、PAGEONE文学赏、“新星国际”推理文学奖等。

与之相对应的，市场上还涌现了一批独立出版人，通过小而美的发展方式找到了自己的生存空间。如明室Lucida、拜德雅、铸刻文化等。他们或依靠新媒体渠道快速占领市场，或充分发挥品牌效应，形成版权、渠道和读者口碑的优势。

当前的市场竞争格局下，地方文艺出版社在夹缝中求生存。根据2022年出版业上市公司年报披露的文艺类出版社的数据来看，在竞争力方面，除人文社外，译林出版社（简称“译林社”）的营业收入和净利润在地方文艺社中有较强竞争力。综合来看，市场占有率较高的地方文艺社的发展呈现出几大共性：

第一，在本社之外设置分支机构。长江文艺出版社较早开始了国有民营合作模式。浙江文艺社则呈现出“一体两翼”状态，“一体”指杭州总社，“两翼”指上海分社和北京分社。

第二，较早培育出版品牌。如上海文艺出版社“艺文志”、上海译文出版社（简称“译文社”）“译文纪实”等，都在业内外有着较高的辨识度和影响力。译林社“经典译林”更是在同类市场占据着30%的市场份额，2022年发货码洋达1.3亿元。该社新知出版中心近年又推出了“天际线”和“方尖碑”两个品牌，还在2021年成立了少儿读物出版中心“小译林”。

第三，开展多元化经营。得益于文艺类图书的整体调性，地方文艺社通过开发文创产品破圈，吸引了一大批文艺青年。译文社和江苏凤凰文艺出版社（简称“江苏文艺社”）纷纷开始拓展文创业务，成为近几年的发展亮点。

第四，营销发行创新。译林社、译文社、江苏文艺社等都非常重视线上渠道建设，不断通过抖音、小红书等新媒体平台开展图书营销发行工作。

虽然市场很难，“内卷”无处不在，图书也面临着市场“快进快出”的考验，但我们也可以看到，用心做书让越来越多的出版品牌异军突起，也让越来越多的做书手艺人有了用武之地。

（本文编辑：司南）