2023已进入“百天倒计时”，当商务君在采访时问到少儿出版社“这一年经营业绩怎么样”时，“稳中有升”已经是最好的答案，“销售增长，利润不好说”道出了当下事实：在人口红利逐渐消失和经济增速放缓的宏观环境下，加上恶性“价格战”和流量获取成本越来越高，童书市场开始进入多方“混战”状态，而主流少儿出版社和品牌出版机构的日子显然不好过。
前不久，深耕低幼童书市场十多年的耕林童书馆被青葫芦收购，创始人敖德表示这是“求生存”的无奈之举，还预测未来一段时间内“主打低幼绘本和精品出版的童书出版品牌，或将面临较大竞争压力。”
行业人士普遍认为，消费降级带来的市场低迷现象至少将持续至2024年底，甚至更长，“我们必须要做好长线规划，从产品策略、定价策略、渠道策略、营销策略等产业各个环节转变思维。”
10月26~29日，2023全国少儿图书交易会（简称“少订会”）在安徽合肥召开。值此契机，商务君采访了一批专业少儿出版社领导和一线业务负责人，试图了解其存量市场应对之道，以及如何看待当下童书出版市场增速放缓背后的“危”与“机”。
挑战一，人口红利逐渐消失，降费降级苗头初显，童书市场亟需新的增长极。今年，根据国家卫健委发布的公报，中国2022年出生人口为956万，首次跌破千万人次，创近年（从2016年至今）出生人口最低。同时，社会活动全面恢复后，消费者的消费意愿降低，人们更倾向于增加储蓄以抵御不确定的风险。且相较于阅读学习，消费者更愿意“走出去”进行娱乐类消费，今年在全国各线城市“遍地开花”的户外音乐节和“十一”拥挤的出游现状就是典型例子。宏观环境和经济形势变化，使得童书市场不可避免地面临着增速放缓的局面。
挑战二，整体图书市场持续低迷，少儿出版更是成为行业无序竞争的“主战场”，市场进一步萎缩。开卷最新数据显示，2023年1~9月，国内图书零售市场持续负增长，而少儿类虽仍是码洋比重（26.89%）最大的图书类别，但码洋比重降幅（同比下降2.04个百分点）最大，这也是2014年至今，少儿图书的市场地位首次出现下降。整体市场和少儿市场的低迷，使得竞争日趋激烈，也让乱价、盗版等行业痼疾日趋严重。
作为唯一正增长的“短直”渠道，头部主播强势要“全网最低价”，加剧品牌商、平台和主播三方的博弈，甚至出现了渠道商以“出版社放任达人乱价”为由，违背合同降价，甚至暂停了出版社的回款现象。实际上，这种情况并不是童书以及图书行业的孤例，最近头部主播因低价被推到了风口浪尖，让大家看到，在流量获取日益艰难的电商生态中，即便在单品定价上远超图书的家电产品，也不得不通过“以价换量”来提高销量和市场规模，且渠道议价权较弱。
更令人愤慨的是，在各种“内忧外患”之下，恶性竞争不仅出现在渠道博弈上，连出版企业之间也互相“来踩”。据某少儿出版人透露，该社曾以短视频投流形式打造了一本具有爆款潜力的童书，在合作方发出“两小时售出几千册”的战报后，却被同行以“产品制造焦虑”为由投诉，刚打开的销售局势就此停滞。
挑战三，市场参与主体争先涌入，低价书销路更广，“劣币驱逐良币”现象明显。随着童书市场的持续低迷，以及“短直”渠道的算法机制和流量获取方式，让读者愈加追求极致性价比的图书产品。加上近些年行业提倡高质量发展和精品出版，许多出版社都在减少新品数量，投入更多精力到原创和精品项目中。新品数量和畅销爆款数量不断下降，市场份额被许多名不见经传的民营出版公司挤占，中低价位童书爆款频现，“市场进一步萎缩”指的不仅仅是整体童书市场的增速放缓，更多是“野路子”迫使“正规军”节节败退。
以开卷公布的2023上半年少儿图书市场数据为例，短视频电商渠道中的儿童文学、绘本类，消费者到手折扣分别为3.6折、3.4折，加上支付达人30%以上的佣金，减去运费成本，出版社结算折扣基本在2.0折以下。“正规出版社仅版税就在10个点以上，再加上印制成本，怎么比，怎么做？相反，市面上那些‘9.9包邮’的产品，刨除所有成本，人家还有利润空间……”再如，以某电商平台销售的一套公版书为例，仅图书封面就有9处错误，但照样大卖大火。
挑战四，单一的发行渠道会严重限制发展，出版社亟需建设多元化渠道，以应对线上流量的分散和图书销量的下降。
近两年，越来越多的出版机构意识到“不能把鸡蛋放在一个篮子里”的重要性，在构建多元化渠道格局的同时，重仓投入自营渠道建设。毕竟在流量获取成本愈来愈高、利润不断被蚕食的情况下，只有分散渠道风险，让“自留地”成为新品上市的首个“加油站”，才有破局的可能。
安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）社长李玲玲认为，虽然无法阻止渠道变革，但出版社可以从不同渠道对产品需求的特定性，渠道精细化运营等多方面着手，以减缓渠道变革带来的阵痛。同时，她强调，实体店渠道的推广根基、根据地作用是无法被取代的。针对传统实体渠道，安少社一方面继续高度重视零售卖场的展陈促销和品牌推广作用，另一方面大力开拓店外销售，大力做好馆配和直销渠道。而针对流量最集中的“短直”渠道，该社主要通过短视频来推广有畅销潜力的产品，提升重点产品的爆光度和搜索热度，从而带动该产品在其他渠道的销售。
长江少年儿童出版社（简称“长少社”）也始终坚持多措并举的渠道策略——“走出去”和“引进来”双轨并行，新媒体线上销售和实体渠道下沉两端发力。
挑战五，一些民营经销商资金链断裂后“一夜消失”，出版社追债无门，坏账严重。本次订货会上，不少出版人诉苦：因为市场持续低迷，导致众多民营经销商经营不善关门，“拖欠货款还算比较好的情况，有的突然消失，不是同行告诉我们都不知道，等我们意识到的时候，店早就关了，就算发律师函，对方还是没钱还……”
挑战六，许多出版社尚未完成从卖方市场到买方市场的思维转变，内容生产流程和营销发行机制难以匹配市场需求，尤其是和机制更灵活、不按常规出牌的民营书商相比，效率式微。
开卷数据显示，2023年上半年Top5%的产品码洋贡献率达76.56%，且最头部的都是短视频电商平台的新品。这些产品，大多少儿出版“正规军”都“看不上，不愿意出”，某社发行负责人表示无奈：“我们只能一面羡慕别人家爆款多，增长快；另一面类似的选题在社内死活通不过，或者好不容易通过了却迟迟见不到书。”
这也就引申出另一个问题——从产品策划到营销发行，出版社内部各业务环节配合不够密切，编辑不了解市场是一方面，更重要的是营销发行人员在选题论证上没有发言权，“我们社就是编辑确定的选题，卖不卖得动都得硬着头皮上：发行说了卖不动的选题，照出不误；出了卖不出去，怪发行无能；发行建议做的选题，嫌太Low不愿意出。”
据了解，也有极个别出版社实行“发行具有一票否决权”，当然，并不在于“谁的权力更大”，但这充分说明，体制机制上没有给各个环节沟通协商的空间。
也有出版人指出，除了制度层面，与民营机构和新媒体公司相比，很多传统出版人难以适应市场变化，工作能动性和积极性较差，“不加班，不愿出差”“每天午休两小时，四点半准时下班，回家不回工作消息”，却拿着和民营出版公司相差不大的待遇，生产效率低下自然也就成为桎梏出版社发展的一大因素。
挑战七，内容资源匮乏，作者资源更新跟不上，名家名作因流量获取成本较小而成为“兵家必争”。
开卷数据显示，2023年上半年少儿读物热销Top20作品中，最新出版时间是2021年1月。“无论是原创品还是引进品近两年出版的新书没有一种，更不敢奢望有当年新品入列，这种状况远不如社科、文教、文艺类热销书，就连科技生活书也不及。”
我们观察到的情况是，目前专业少儿社为了鼓励新人新作，挖掘内容资源，几乎每家都有“设奖办赛”，且形成了有影响力的品牌，比如“接力杯曹文轩儿童小说奖书系”和“接力杯金波幼儿文学奖书系”（接力出版社），“长江杯”中国现实主义原创儿童文学大赛（长少社）。就在最近，福建少年儿童出版社启动了首届“爱心杯”华文原创儿童文学优秀作品征集活动，希望出版社也启动了首届“希望杯”新时代原创儿童文学优秀作品征集活动，持续更新内容蓄水池。
仁意文化创始人刘鹏松长年深耕营销发行，从微信社群（内容电商）到“短直”渠道（兴趣电商），作为图书中盘商的仁意文化操盘过不少爆款案例，但从去年至今，仁意文化打造的百万册或几十万册销量的产品越来越少，“现在几万册是常态，能有10多万册就算爆款了。”
刘鹏松指出，如今的消费现状不免让人想起20世纪的日本，到20世纪90年代左右，日本的经济增长和出生率的下降，让日本社会开启了消费降级时代，在此期间催生了快时尚品牌、百元店等新兴消费模式，优衣库、名创优品等性价比和实用性较高的品牌备受大众青睐。大众消费市场变化和渠道变革未尝不是新机会，关键看从业者“如何把握”：
一是“卖方市场”主导的时代已经彻底过去，如果此前未及时转型的出版机构还心存一丝侥幸的话，此刻就到了“不得不变”的生死存亡时刻，必须转变观念，并从产品、渠道到营销玩法，根据不同平台做好顶层设计。
二是告别“不屑于下沉市场”的刻板认知，在销量主力从一二三线城市转向更广阔的下沉市场时，根据这些市场和读者的需求策划产品，并匹配相适配的营销方式触达这部分读者群，寻求市场新增量。“在人口红利消失和消费降级时代彻底到来之前，其实，出版机构完全来得及重新制定产品和市场策略。”
三是在行业整体陷入流量“围剿战”的背景下，坚守底线，在保证产品质量的前提下，控制好生产成本。同时，对各新媒体平台实行精细化管理，深挖产品卖点，为不同平台匹配不同的内容营销物料（文案、软文、短视频等）。尤其是对于小红书、微博、知乎、快团团等流量成本投入相对较低的平台，要做深做透。
Q1：经过大半年的线下恢复，您觉得疫情对出版社的经营冲击有所回暖吗？
接力出版社总编辑白冰：有所回暖，但是回暖有限。具体体现在以下几个方面：
一，从时间上来看，上半年1~4月回暖明显，发货码洋比去年同期增长了5.53%。但是5、6月份，发货、零售有明显下降，基本上吃掉了1~4月的增长。
二，从零售角度来看，消费明显下降，客单价在变低。之前客单价在200元左右，组套超过200元的产品销售数量下降，说明购买图书的读者的消费能力在下降。
三，2022年实体店销售下降明显，线上销售增速很快，增长幅度大。2023年5月之后，线上线下都在下降，即使个别销售平台有所增长，也只是一种存量转移，没有见到新的明显的增量。
四，从内容上来看，图书新品增量不是很明显。表现在：各个出版社都在压缩、减少图书品种，供应的品种有所减少；市场上成为爆品、产生很大影响的新书比较少，有些新书在市场上由于低折扣，可能在极短的时间内冲榜，但很快就会烟消云散。因为采用低折扣的优惠策略而不是追求图书质量的营销方法，很难推出具有长久生命力的优质精品。现在很关键的问题是要解决低折扣售价的恶性竞争，利润越来越低，生存环境越来越严峻。
五，从渠道上来看，实体店渠道依然呈现负增长，且降幅依旧明显，网店渠道的降幅有所收窄，短视频电商依然保持正增长，2023年第三季度上升了55.5%，大众读者的阅读习惯已经改变，短视频电商依旧是流量聚集的高地。
三环出版社总编辑张秋林：三年疫情的后遗症仍影响图书市场的复苏。销售下滑成为常态。在如此萧条的市场环境下，三环出版社（简称“三环社”）的应对措施是，一、精心打造爆款，成为爆款“智造机”；二、坚持“长期主义”，着眼产品线的布局；三、在渠道建设方面，突破兴趣电商。
长江少年儿童出版社集团副总经理王彪：受整体经济形势和图书行业变化的影响，线下实体零售渠道恢复不达预期，但少儿图书板块依旧是图书行业中的支柱板块，三年疫情对我社的经营冲击有所回暖。在整体经济增长放缓的背景下，少儿出版的增量应该主要体现在以下两个方面：1.新时代对出版工作提出了更高要求，出版社在持续加强对选题的优化、严把内容质量关、打造精品图书等方面实现出版高质量发展增量，进而提升市场竞争力，提振行业信心；2.图书消费场景更加碎片化，特别是少儿图书渠道的建设应具备立体化思维，将满足新时代少年儿童新的阅读需求为指导，通过建立立体化渠道及销售场景来打造销售增量。
江苏凤凰少年儿童出版社大众经营部副主任代照：今年我们加大了对线下的活动投入力度，但线下渠道的销售并不理想，校园活动受阻、各地推荐书目减少等，对我社优势品种销售的不利影响较为明显。
Q2：2023年1~9月，贵社销售码洋和利润情况如何？
安徽少年儿童出版社社长李玲玲：2023年1~9月，安少社一般图书发货码洋和销售收入实现双增长。从市场占有率来看，据开卷数据显示，2023年1~8月，安少社在少儿市场的实洋占有率排名同比上升5个位次，位居专业少儿出版社第5位。
接力出版社总编辑白冰：2023年1~9月，接力出版社一般图书销售码洋6.18亿元，和去年同期相比下降9.9%。因为销售码洋的下降，与去年同期相比，利润也在下降。
三环出版社总编辑张秋林：2023年1~9月，三环社发货码洋突破1个亿。因为今年是三环社正式运营的元年，没有可比性。只能说开局良好，未来可期。
明天出版社副社长刘尚礼：明天出版社2023年前三季度图书销售码洋与去年同期相比略有增长。
长江少年儿童出版社集团副总经理王彪：当前，少儿图书市场形势依然严峻，我社为了稳住基本盘做出了不小的努力，主要包括以下几个方面：1.做好实体渠道地面陈列工作；2.相应国家政策号召，持续推动阅读活动落地；3.积极拥抱新的业态，推动直播短视频等新渠道快速发展。2023年1~9月，我社整体销售码洋稳中有升，但因受渠道变化及营销投入加大等方面的影响，利润情况同比没有太大变化。
中国科学技术出版社副总经理周少敏：2023年1~9月，中国科学技术出版社（科普社）销售码洋和利润与去年同期相比基本持平。
Q3：2023年1~9月贵社最具代表性的产品有哪些？
接力出版社总编辑白冰：由党建读物出版社和接力出版社联合出版的“中华先锋人物故事汇”系列丛书，聚焦新中国成立以来的先锋人物、时代楷模，帮助青少年读者系好人生第一颗纽扣，打好精神底色。截至目前，该系列图书发行量已达1529万册。2023年我们出版了该系列的第四辑，包含张桂梅、张伯礼、“北斗”团队、路遥等先锋人物，邀请国内著名儿童文学作家葛竞、周敏等人进行创作，截至目前，“中华先锋人物故汇”系列第四辑的发货册数近20万册，发货码洋超500万元。
“好忙好忙小镇”系列是接力出版社在小红书试水全流程“种草”的代表作品。最初，这套书的德文版在小红书平台火了起来，2022年3月以“全景视觉大发现”（原书名）为标签的阅读量为67万。我们的编辑及时捕捉热点，迅速签下版权，并在个人的小红书账号上持续对该书进行曝光，同时也有大量小红书达人发布“种草”视频，到10月，同名话题阅读量约600万，图书正式上线前仅小红书平台的累计预售量就达到1.1万套。一年半的时间，“好忙好忙小镇”系列发货册数为44.8万册，发货码洋达3050.2万元。
中国少年儿童新闻出版总社总经理马兴民：其中销售较好的产品有“院士解锁中国科技”丛书、“幼儿画报分级阅读（1~5级）”等。新媒体渠道的持续营销，加上图书本身强大的创作阵容以及《幼儿画报》品牌的影响力，是这两套图书畅销的主要原因。
三环出版社总编辑张秋林：最具代表性产品是《墨多多谜境冒险彩色漫画 阳光版》。这套书是三环社2023年重点产品。规模为57册，分为七季推出。首批推出13册，涵盖第一季和第二季的内容。
长江少年儿童出版社集团副总经理王彪：“百部经典·千班共读”——全民阅读背景下的阅读推广新模式。《百年百部中国儿童图画书经典书系》是我社一套多次获得国家级奖项和推荐的经典原创绘本，我们通过“线上直播+面对面头脑风暴”的方式对共读绘本进行精读分享，邀请了经验丰富的专业绘本讲师进行主题培训，深入参与幼儿园教研，和老师们一起通过多种形式的阅读活动激发孩子的阅读兴趣。目前，“百部经典·千班共读”活动参与总人数达135万人，累计销售码洋112.5万元。
中国科学技术出版社副总经理周少敏：中国科学技术出版社2023年上半年最值得关注的当属与全球顶级科普品牌BBC Earth（博思星球）独家战略合作的儿童科普产品，上半年全球独家首发的《王朝》双语版和科普版目前已销售近40万册，销售码洋1200多万元。同时，公司持续发力原创图画书和儿童文学板块，出版了一系列图画书，如《宫喵家族》（春、夏）、《二十四节气大冒险》、《阿圆的家》（立体版）、《奶奶的裁缝车》、《小机器大进步》。愈加重视原创漫画板块，《小学生超喜爱的漫画科学（全四册）》等重点产品市场表现持续强劲。4月出版的《孩子，要学会保护自己（全4册）》取得当月少儿类新书榜第一名的好成绩，即将推出原创漫画《故宫寻宝记》。
Q4：目前，贵社线下线上渠道占比情况如何？在整体市场增长放缓的背景下，为了提高销售，2023年的渠道策略有哪些调整？
接力出版社总编辑白冰：2023年接力出版社线上销售占比73.7%，比去年同期下降4个百分点；线下销售占比26.3%，比去年同期增长4个百分点。为提高销售，我们采取了如下几点措施：
第一，人员调整。既保证做好实体书店的发行工作，同时又成立新媒体营销中心，增加新媒体营销直播人员。
第二，针对不同的渠道、不同的平台，给予不同的营销政策。在保证利润、合理结算折扣的前提下，激励承销商做好接力图书的发行和零售。
第三，根据不同的渠道和平台，做好差异化产品的销售创意和策划。
第四，做好控价和打盗工作，为承销商做好服务。做好头部产品控价，承销商有利润，积极性提高，头部产品的销售有大幅度的提升。
第五，观念的转变是最关键的。适应智能时代、多媒体时代市场格局的变化，所有的发行人员、发行部门和分社都要考虑在创意营销方案中适应这种格局的变化。因为做企业每天做的工作就是要适应变化，根据变化进行创新，不适应变化就没有出路，不进行创新就没有明天。
中国少年儿童新闻出版总社总经理马兴民：当前市场形势下，我社线上销售工作始终围绕创新发行方式、探索新零售模式展开，图书营销策略就是保销售、保利润。侧重在头部品和中腰部有潜力的品种，通过定制不同版本，满足不同读者需求的方法，激活老品的活力，带动新品的销售。我们尽量尊重市场规律和自身特点，渠道精细化管理、布局和产品统一科学运营管理并重，目前来看，效果明显。
在短视频方面，我社目前主要集中于与@清华妈妈马兰花、@主持人王芳等头部主播合作，同时持续建设自己的新媒体主播矩阵。特别值得一提的是，今年我社首次突破性地将2023年的《儿童文学》杂志推介到“东方甄选”直播间售卖，单场销售达1万多套。
安徽少年儿童出版社社长李玲玲：在营销渠道建设方面，安少社一直坚持“四位一体”，打造营销渠道流量综合体，实现流量全局增量提效。2023年，针对推出的《美丽中国》《器成千年》《工作细胞》《假如一切从恐龙开始》《任溶溶讲小时候的故事》《万花筒》《白雪灯火》《龟说》等新品，根据产品特性与渠道需求，设置销售节点和出版节奏，分类推进线上线下整合营销。
线上渠道的营销布局，安少社以短直渠道为依托，以自营加外联营销为抓手，根据产品特性在不同平台打造多种爆款。针对疫情后出行热这一趋势，安少社重点推广《THIS IS 米先生的世界旅游绘本》，该书自3月启动短视频营销推广以来，迅速成为2023年抖音爆款榜上榜图书。图画书《工作细胞》深受小红书达人喜爱，众多达人自发推荐，短时间内形成口碑效应，在当当等线上渠道持续热销。
自营方面，安少社还加强渠道拓展，坚持建设自营渠道，全力做好抖音、拼多多、天猫旗舰店等自营店铺渠道的运营工作，更多地往安少社自有私域流量池蓄水。
外联方面，做强“大新华”主渠道。加深与重点新华电商客户的洽谈合作，大力提升新华系电商销售占比。比如上文提到的《THIS IS 米先生的世界旅游绘本》一书，就是我社与安徽省新华书店重点合作的产品，双方共同在抖音平台推广，取得了较好的销售业绩。
线下渠道，我们抢抓教育部推动阅读这一有利时机，大力推动主题图书、获奖图书、传统文化图书、少儿科普图书的校园阅读工作。同时提前规划名家公益讲座、卖场推广活动，加大与阅读推广机构、教育部门的合作，以学校图书馆、阅读活动等为抓手，打造品牌阅读推广活动。做实“线下实体+”，与实体客户积极洽谈各类图书的陈列展示，并开启名家线下讲座活动。比如《桦皮船》这类主题图书，在线上线下联动推广中实现了“叫好又叫座”。
三环出版社总编辑张秋林：三环社把渠道分为两类，一类是典型渠道，销售基本是正常折扣，如地面店、天猫、京东、当当、拼多多等。一类是非典型渠道，如抖音、快手、小红书、快团团等兴趣电商，通常是高定价、低折扣。我们的策略是，在典型渠道做大市场图书的基本盘；在非典型渠道打爆流量，提高品牌知名度与影响力，反哺典型渠道。做强典型渠道是长久之策，利用非典型渠道是权宜之计。非典型渠道是过渡性的存在。不可能主导整个图书市场。低价与高品质永远不能划等号。未来，我们的销售将以兴趣电商为突破口，以商家自播为抓手，建立新媒体矩阵，建设私域流量池，形成销售闭环，为读者提供精准服务。互联网时代，线上电商平台日新月异，玩法层出不穷，只有日益积累的品牌价值与影响力才是长久立足潮头的不二法门。
明天出版社副社长刘尚礼：社店合作升级，提振实体渠道。这两年，新书推介、营销宣传逐渐从线下转至线上，图书发行人员与客户线上对接成为常态。但图书业务的线上频繁开展并不意味着线下场景搭建的缺失，整合双方资源，打造线下文化活动中心与传播中心，实现双方价值的同时促进合作联动。与传统书店相比，社店合作能够为用户提供更全面、更具有针对性的信息服务与场景服务，增加用户黏性，真正实现实体渠道的全面打通。
长江少年儿童出版社集团副总经理王彪：疫情过后，线下渠道更加式微，线上销售渠道也发生了两极分化，传统电商流量下滑明显，直播短视频等新媒体渠道异军突起。我社虽然加大了对实体渠道产品陈列工作的重视力度，以及积极推进各地阅读活动落地，但在行业大趋势影响之下，线上线下的销售占比进一步扩大，预计今年将超过8:2的比例。
为了提高销售，我社更加关注贴近C端的渠道建设：1.持续擦亮出版社品牌，布局多个平台的自营店铺矩阵建设，坚持开展社内品牌自播和短视频推广工作。2.通过推进各地阅读活动落地与加强阅读推荐渠道合作，我社原创图书和新书销售2023年达成新的突破；组织各类形式的阅读活动百余场，实现经济与社会效益双丰收。新媒体矩阵建设初具成效，出现爆款现象产品。其中，2023年1~8月，《狼王梦》销量为30.97万册，《少年聂海胜》30多万册，《儿童情商绘本》6.7万册，《外婆》7.8万册。
中国科学技术出版社副总经理周少敏：线上线下销售比例为7:3。随着市场大环境的变化，出版社加大了营销的力度，成立专业营销部门，加强自营渠道建设，从各个方面加强营销宣传工作。
江苏凤凰少年儿童出版社大众经营部副主任代照：我社线上销售占比在前几年就已超过80%，传统电商目前依然是销售的主要渠道。鉴于今年新书发行遇到前所未有的困难，我们加大了对短视频/直播、自营渠道等的投入力度，虽然我们在这两个渠道是新兵，但都取得了较为明显的增长，今年自营渠道半年销售额超过了去年全年。同时，今年头部品偏向于全渠道发行，腰部品会优先新媒体渠道，短视频/直播渠道明显地放大了腰部品的销售规模。如我社今年推出的“两个熊孩子”系列、“羊驼麦卡”系列等低幼品种，都在新媒体渠道取得了重大突破。
Q5：线上线下销售格局的变化，促使许多出版社对营销和发行职能重新定位，贵社未来是否会加大“营和销”的结合？
明天出版社副社长刘尚礼：新市场环境对发行人员提出了更高的复合能力要求。一方面要了解出版市场的需求，了解目标读者的需求、兴趣和阅读习惯，要能及时与编辑部门沟通，提供有价值的出版选题方向，要对自家出版社的书有着充分的了解，能横向对比同类书的经销渠道、销售模式。另一方面，要更精细地划分市场，精准服务好每个客户，包括各级新华书店、自媒体大V、渠道电商、带货主播等；要注重发掘新的合作伙伴，并与其建立良好的合作关系。
社内不断加大“营和销”的结合，推动“营销前移”，从图书出版的源头做营销。一本书的选题策划、组稿、读者定位、出版销售等每一个环节都应该有营销的参与，让营销的理念贯穿图书运营的全过程。我社也在实施并推进“项目负责制”管理模式，实现编辑和发行员既懂图书内容，又懂营销传播，增强编辑、发行一体化推进，真正打破块块分割，形成闭环运营。
长江少年儿童出版社集团副总经理王彪：围绕新时代出版发行工作的任务与要求，面对当下线上线下销售格局的变化，我社围绕社内几大出版工程项目及主题出版方向稳步前行，进一步巩固我社出版品牌及产品品牌；进一步优化渠道结构，完善我社立体渠道构建，提升B端运营及服务能力；以产品为纽带，逐步建立我社C端及渠道下沉营销体系；逐步推进数字化运营体系，在内容端打造更加丰富的数字化增值服务，在运营端简化和规范流程，提升营销效率。同时，为贯彻落实《全国青少年学生读书行动实施方案》，以南方阅读联盟为支点，通过联动作家及阅读推广人为图书品牌、阅读活动品牌、读者服务品牌赋能，拉动图书销售。在人员匹配以及业务考核方面，社里根据新的业态形式和需求及时做出了调整。
江苏凤凰少年儿童出版社大众经营部副主任代照：新形势下对发行人员的要求越来越高，渠道变革倒逼内部架构调整，发行人员面对的不再是经销商，更多的是直面读者，日常的工作也演变为前端服务读者，后端保障供应链，如果发行人员跟不上节奏，将来可能面临被淘汰的风险。
Q6：内容生产上，出版业整体从规模生产向提质增效转变，贵社在高质量发展方面取得了哪些显著成效？
三环出版社总编辑张秋林：在内容生产方面体现“四个注重”：第一，注重爆款产品的打造。《漫画少年读曾国藩家书》上市2个月销售30万套，码洋逾4000万。8月开卷少儿新书榜第一。第二套爆款产品《漫画少年学墨菲定律》10月上线。第二，注重IP的孵化。“重返狼群”中的“格林狼”就是一个很有价值的IP，具有独特性和不可重复性，我们即将推出《重返狼群摄影故事集》10册，让格林狼以第一人称讲述故事。第三，注重构建国际出版新格局。与日本小学馆合作出版“国际绘本坊”，首推曹文轩创作故事，日本著名画家绘画的《我究竟是哪条船》《豆豆的种子店》两本绘本，在中日两国同步上市，把国际绘本合作向前推进了一大步。第四，注重二次元出版。所谓二次元出版就是IP的衍生产品。《墨多多谜境冒险彩色漫画 阳光版》《墨多多成语故事》《奥特曼系列》都有不俗的市场表现。
长江少年儿童出版社集团副总经理王彪：近年来，长少社出版了一大批反映中国精神、中国价值、中国力量的少儿精品图书，引导青少年扣好人生“第一粒扣子”。如《中国力量·讲给孩子的科技传奇》《大自然是个数学老师》《最后的比分》《三十六只蜂箱》等。2022年和2023年，我社《冷湖上的拥抱》和《马兰的孩子》分别斩获中宣部“五个一工程”奖和中华优秀出版物奖荣誉。在中宣部出版社社会效益考核中，我社连续3年取得优秀等级。
近5年来，我社累计有5个项目入选中宣部主题出版重点出版物选题并转为国家出版基金资助项目；有近10个项目入选国家“十三五”“十四五”出版物重点选题规划；有10余种图书入选国家新闻出版署向全国青少年推荐百种图书；有7种图书入选中国好书月度榜单。在中宣部主题出版重点出版物选题、国家“十四五”出版物重点选题规划、“中国好书”月度榜单等国家级重点项目和奖项评选活动中，我社项目入选数量均位居全国专业少儿出版社前列。在出版“走出去”方面，我社入选中宣部等五部委评选的2022年度国家文化出口重点企业社，并且连续7年入选中国图书海外馆藏影响力排行榜百强，其中2020年位居总榜第14位，同类社中第1位。在近3年入选国家级对外翻译资助重点项目数量上也是位居同类社前列。
优质内容的建设推动集团经济效益指标逐年递增，目前长少社已建成亿元产品线3条、5000万元级产品线4条、3000万元级产品线2条、1000万~2000万元级产品线5条。集团本部资产总值由2016年的4.5亿元增长至2022年的6.4亿元，同比增长42%；营业收入由2016年的1.49亿元增长至2022年的3.36亿元，同比增长125%。长少社市场规模和经营利润均达到了全国同类社一流水平。
中国科学技术出版社副总经理周少敏：在渠道变化不定的2023年，少儿出版整体下行的压力下，要在市场上保持稳定份额并有所增长，公司优化了选题结构，融合发展、创新，尤其是编辑创新。具体而言，一是调整选题思路，寻找契机。2023年新媒体渠道催生的爆款图书，对编辑的选题思路、营销方式产生了重大影响。编辑在选题策划时要看准时机，结合独有的内容及新渠道、新媒体的特点，寻找契合点，开展多方合作模式。二是坚守精品出版的理念，打造“中科羲和”童书品牌，做好中国原创绘本和原创儿童文学板块。三是细分产品线，找准读者定位。 开卷数据显示，2023年1~9月少儿图书的细分板块和销售渠道的差异越来越大，决定了编辑在选题策划时必须细分产品，精准定位。比如低幼产品《生肖家族》黑白卡、彩色卡都是按照不同月份区分读者的。四是编辑部推广全员营销的理念，整合、盘活营销资源和渠道。“全员营销”，简单来讲就是让编辑在图书出版的全流程中都要灌输营销的理念。选题策划、价格设计、渠道选定、宣传方案等多维度、全流程贯穿营销理念。另外，编辑要自己讲自己出版的书、录视频、直播等打破渠道壁垒，充分利用抖音、小红书、微博、微信公众号等新媒体扩大影响。五是做好阅读服务，提升读者的信任度和忠诚度。利用新媒体及时与读者沟通交流、提高服务质量，建立自己的粉丝群，提升读者的信任度和忠诚度。
Q7：贵社年初设立的2023年度经营目标完成情况如何？最后三个月还会重点发力哪些方面？
三环出版社总编辑张秋林：年初设立的经营目标是发货码洋1个亿，销售收入3200万元。目前来看，发货码洋可超额完成，收入完成有难度。但这是市场图书回款周期决定的。三环社开局第一年，重在夯实基础，打造产品线，铸造价值链。
长江少年儿童出版社集团副总经理王彪：长少社2023年度经营目标完成情况良好，第四季度将在保证内容质量的前提下，推动重点项目按期出版。持续推进线下阅读活动有序开展，在一品一策项目进展中加大工作力度。同时，做好风险防范和管控工作，降低库存、催收处理风险账目，在行业大变局之中实现稳步发展。
据悉，本届少订会由中国出版协会少年儿童读物工作委员会、中国编辑学会少年儿童读物专业委员会主办，安徽少年儿童出版社、安徽新华图书音像连锁有限公司承办。本次是少订会首次在中国黄山书会期间举办，展会面积达5000平方米，为历届少订会之最。
（本文编辑：杨志敏）