编者按：经济下行、短视频抢占用户注意力，快销品、低价“内卷”的当下，一本需要精细化运营、沉下心去发现内容之美的书，还有市场吗？在对营销考核越来越严苛，各家营销编辑都背上销售任务的当下，如何能沉下心去推动一本好书的宣传？时代华语去年出版的再版书《山居杂忆》的翻红之路，或许可以给我们一些启发。
2021年8月，我在刷小红书时发现一条“笔记”——“熬夜看完！富家女的家族旧事，果然贵气逼人”，点赞5万多，看完后我立马被“种草”了，这是一本描写民国时期大家闺秀生活的书——《山居杂忆》。
后来有一天，某个同行朋友问我，“你们公司的《山居杂忆》是否有货，想采购一批。”我才知道这本书是我们公司的产品。然后和入职时间很长，对公司产品非常了解的婷姐聊天得知，这本书版权早已到期，不再印刷了。不过好消息是，副总编刘平关注到了这本书，并且重新签约。
《山居杂忆》；高诵芬、徐家祯/著；花城出版社，时代华语 出品；2022年10月
认真细致，却又艰难缓慢的策划工作
《山居杂忆》策划、时代华语副总编刘平在这本书的编辑手记中说，“这是一本被我们从旧书堆里淘回来的宝贝。”
多年前刘平就听闻《山居杂忆》的大名。第一个版本出版时，正值她参加工作不久，那一版采用的是暗哑素朴的封面。第二版换成了紫色封面、典雅的硬皮装帧，给她留下了深刻印象。但由于种种原因。“这本书似乎在每年大批量的新书中，被大家淡忘了。”
第三版《山居杂忆》抵达她手中后，经过大量的调研和资料收集工作，她发现这是个有点棘手的项目：其一，著作权合同已临近到期，期间因缺少维护，销量平平，版税数字更算不上好看；其二，旧版编校质量较差，被豆瓣读者发长文指出不少错别字和其他低级错误；其三，稿件中个别段落的处理方式，让人心里打鼓。
2020年8月接手，至同年12月，经过4个月的市场跟踪和调研，刘平副总编认为再版《山居杂忆》尽管存在一定不可控因素，但它对于作者、市场、读者及出版人本身来说，仍然是至关重要的一部作品。因此在12月22日，她正式向权利人提交了第一份续约思路+出版企划案。期间几次恳切表达了合作的意愿以及对旧版的一些思考，并提出新版的全新策划想法。
“高诵芬与徐家祯的写作初衷是记录已经过去或正在消失的传统社会，书中并没有惊心动魄的大人物与大事件，而是用了极多篇幅记录身边亲友。在我的阅读与理解认知里，《山居杂忆》之所以始终被人铭记，是因为作者的描述中并没有一点是强调大历史与大时代的，而是在平淡中见自然，细节处皆温情，处处是漫长岁月里人留下的痕迹。百年流逝，作者把他们记录下来，成就一部“人的文学”。读完本书，仿佛阅尽了人的一生。我认为，它应该是一本传统中国的“罗曼蒂克消亡史”，记录中国已经过去或正在消失的传统社会。书中记录了一个家族的百年历史，有许多生生死死及在世的离别，但作者的身份、关于家族故事的记录，却是一种在世的守望，是上一代对晚辈带着体温的关怀，是情感的羁绊。我理想中的新版，是一本定位为具有人文质感、温厚却不煽情，从容平静的回忆散文。装帧用色更不宜过于厚重。”
刘平说，提交续约企划时她并没有抱太大希望。因为经纪人提过，他们已经在与新出版机构洽谈想法了；另外，旧版维护的长期缺失，肯定对作者的利益产生了一定影响。幸运的是，不知是被刘平的执着还是想法打动，沟通几个月后我们终于收到了权利人的回复，续约达成了！
正式进入新版的编校流程后，一开始进展得很顺利。可是申请书号、CIP的流程却比想象中缓慢许多。从2022年4月开始，刘平就向权利人报告了新版即将问世的好消息；但直到同年9月23日，新版《山居杂忆》才完成了交片工作，正式付印。从看到“出版前审核”，到“付印前最后一次审核”字样出现在眼前，整整跨越了半年。
在这期间，营销部也一直在关注这本书的出版进度，每当有合适的达人和媒体推荐机会，我们都要去问下平总《山居杂忆》的出版进度，也感受到了这本书出版的不易。
找对购买理由，精耕细作、精准营销
2022年10月底，等了一年的《山居杂忆》终于上市了！尽管这本书在第二版的时候有一些热度，但也只是在小范围内、小圈子里传播，如果想把这本书推至一个更高的销量和热度，我们深知还需要做大量的工作。
项目提上日程后，营销团队和策划多次开会讨论这本书的营销方案，刚开始我们觉得这本书显而易见的购买理由是版本优势，曾经一书难求，二手书渠道溢价销售的再版书再也不用高价求购了！第二是书里传达的传统社会下中国特有的人情味。
这期间我们做了大量的调研工作，在小红书、抖音、传统电商平台等各个渠道做了一些资料收集和搜索工作，发现很多读者感兴趣的点是：电视剧里都是骗人的，这才是富家千金的真实生活！
针对不同平台，我们准备了不同的宣传点进行投放测试。
我们选择在小红书上做第一波宣传，在首批合作的上百位博主中，很快就有多条万赞爆款“笔记”，标题也大多偏向真正的富家千金的真实生活，有点八卦和猎奇性质。
在小红手平台密集投放的同时，我们也在为这本书匹配合适的达人和KOL。
说回《山居杂忆》的写作风格，书里既没有轰轰烈烈的大人物，又没有惊心动魄的大事件，记载的仅仅是近半个多世纪里一个中国大家庭中的闺房小姐和家庭妇女眼睛里看到的世界。行文中也显示出平淡、自然、闲适的风格，带着中国人特有的气质——优雅、隐忍、温和、宠辱不惊的生命力。家族命运在历史中的起承转合，更像是尘埃落定后的闲谈。文字似无华之水，细节皆温情，处处是漫长岁月留下的痕迹。
这些内容和写作风格，喜欢的人会很喜欢，但是在这种快节奏生活方式下，很多人并不能耐下性子读完这本书，所以这本书在推广的初期也遭遇了很多拒绝的声音，觉得读不下去；也有达人说它没有太大的卖点，不知道从何入手去推荐。
这也促使我们去为这本书匹配更精准的KOL，除了猎奇八卦，总会有人被这种慢悠悠的生活细节之美、绵密真实的人情味打动。针对这部分受众，我们列了很长一串KOL名单。幸运的是，这本书得到了非常多KOL的认可和推荐，比如黎戈老师、柏邦妮老师、李筱懿老师、反裤衩阵地的“衩姐”等。其中李筱懿老师在书单和直播中多次推荐过这本书。
关于“衩姐”的推荐还有个小插曲，作为“衩姐”的粉丝，我全平台关注了他的账号，有一天刷微博的时候看到他说“我真的太爱《红楼梦》了，就是我睡前always可以随便看一章或者看一集的那种喜欢。但大悲大喜的情节我都略过不看，我就喜欢看其中的日常吃喝玩乐以及料理杂事（比如王熙凤协理宁国府、琉璃世界白雪红梅），就是爱看热气腾腾还有美感、有条理的生活。”我想到《山居杂忆》里也都是这种日常生活的细节，而且“衩姐”最近定居杭州，肯定会喜欢这本书里的情节的。于是顺手留言推荐了《山居杂忆》，没想到“衩姐”真的看到了留言，还买了一本书看。也许是“念念不忘，必有回响”吧。
短视频切入，年底5万印量达成
这些工作做完，这本书的日销从刚上市时的个位数，上升到过百。这对于一本好书来说，远远没有达到我们的预期。接下来我们又开始攻克抖音，在精准匹配和推荐后，最终都靓老师、樊登老师和吴主任都选了这本书，从民国时期江南的风俗习惯和美食角度切入进行推荐。他们被书中的内容感动，推荐时都非常真诚。
例如樊登老师在直播间的黄金时段，大篇幅讲了《山居杂忆》的故事带给自己的感动，他说：“一个人如果内心是平安喜乐的，那么他在好的环境下能好好生活，在不好的环境下也能好好生活。”
这些真诚的露出逐步形成热度，进而影响到更多喜欢这类内容的博主，他们开始主动联系我们、跟进推荐。
经过达人的推荐和小红书的持续发酵，《山居杂忆》日销飙升，到2022年年底，印量已经接近5万册。且日销已经稳定，成了一本畅销书。出于对这本书的热爱和相信，即便过了新书期，我们也一直在找机会持续推进。
印量近8万！持续关注，抓住机会再次投入营销
今年下半年部门工作重心调整，我们又重新把这本书纳入营销部重点工作。在我们布局视频号渠道的时候，重新去挖掘这本书的宣传点，去匹配新的流量资源。
经过大量复盘和整理用户的反馈、达人博主的推荐语后，我们和策划编辑讨论，觉得这本书可以从女性群像，或者以书里某个女佣人的角度再去讲故事，去挖掘这本书的价值，再次盘活这本书。
如此，我们又从不同角度写了几版短视频脚本，整理了各种资料，再次发起这本书的推广工作。幸运的是，这本书最终被“冰姐扒书”发现，并在视频号、抖音进行了推荐。在视频号小店每天只能销售500单的规则下，冰姐一共带货1300本。
除了与冰姐的合作，我们也在筹划其他推广动作。相信在新年来临之际，这本书还会再次迎来爆发。截至发稿，《山居杂忆》的印量已经接近8万册！对于一本偏小众、且定价接近百元的书，这样的销量已经非常不错了。但我们依然相信它会迎来更大的爆发。
希望接下来在我们的持续运营下，这本书还会继续发酵，用它自己的频率和节奏去找到喜欢它的人。
小结
1.浮躁焦虑的当下，更需要让人静下来的内容。打开手机，到处能看到制造焦虑的内容，失业焦虑、升学焦虑、养娃焦虑、买房焦虑。用户对于宁静的、细碎的、平淡的叙事还感兴趣吗？还能静下心阅读吗？《山居杂忆》寻找的就是能静静读书的人群，事实证明，焦虑浮躁的年代，人们更需要能使自己静下来的力量。书也会帮助我们找到同频的人。
2.笨一点、慢一点也没关系，好内容需要精耕细作。在崇尚快节奏、快速出爆款的年代，我们还在精细化运营一本书，通过不断“种草”和挖掘卖点的方式推一本书，是不是一种笨拙的方式？去推一些成本更低、价格更低、佣金更好的项目，是不是能快速出业绩，销量会不会比10万更高？相信在现在的市场环境下，很多营销会陷入这种困境。我觉得营销扮演的应该是优质图书推广人的角色，在容易被流量裹挟的时代，如果能和策划一起去挖掘一本好书，推广一本好书，让更多人从书里获得宁静、治愈、自在，更能体现我们工作的价值。
3.相信“相信”的力量。有小伙伴问过我，营销应该在什么节点停止对一本书的投入。从业这么多年，我一直是被兴趣、热爱和相信驱动的人，如果你相信一本书的内容是有潜力的，相信这本书可以打动一部分人，那你一定不会轻易放弃对这本书的投入。这个方向、方法不行，就换一种方法去推；这个时间节点不行，那就等到更适合的时机再去持续投入。身上就像安装了雷达一样，在走路、看书、刷手机的时候，都能接收到对推广这本书有利的信号，直到这本书的销量达到你的预期。
*本文作者系时代华语营销总监
（本文编辑：杨志敏）