编者按：书名看起来像论文名，作者有200多万粉丝却因种种限制无法参与营销活动，大热的抖音平台没有博主愿意带货，上市一周线下销量只有几十本。这本看似已经凉凉的书却在上市2个月后出现逆转，首印3万本售罄又加印，码洋突破500万元！期间发生了什么？我们来一探究竟！
当陈可垚拿到《成为雍正：从隐忍的胤禛到帝国权力巅峰》（简称“《成为雍正》”）的时候，留给中南博集天卷市场部的时间，只剩下16天。当时整本书在文本上已经定型，完全是准备下印厂的状态。对于临时披挂上阵的陈可垚来说，这成了一场要戴着镣铐的舞蹈。
不仅如此，在策划方案的过程中，一盆盆冷水接踵而至：让人挠头的书名副标题、作者有限的配合度，无法立刻启动的抖音渠道以及同事都不怎么看好的营销方案，把陈可垚浇了个透心凉。但他还是打算试一试“蹊径”，用一种不和大家“卷”的方式，不靠抖音达人、不靠短直渠道，奔着常销书的目标，开始“狂飙”16天。
《成为雍正：从隐忍的胤禛到帝国权力巅峰》；李正/著；岳麓书社，博集天卷 出品；2023年9月
一连两盆冷水：书名副标题和作者
“最开始看到书的时候，尤其是书名的副标题，我的心就有点凉了。”
“从隐忍的胤禛到帝国权力巅峰”乍一看，更像是一篇论文名。尤其在看完全书的内容后，陈可垚打算在所有营销文案中“雪藏”副标题的心更坚定了。“因为这本书的内容确实挺有可读性的，但配上这个副标题，一眼看上去完全不像一本通俗读物。”
不过副标题还不是最让陈可垚“崩溃”的点，原本打算围绕作者的自带热点来做图书推广的计划，也在第一次看到这本书的时候，被否了个彻底。
在正式接这本书之前，陈可垚对本书作者，B站up主@正直讲史-李正Str的情况进行了详细了解：在现实生活中，李正是天津一所高中的历史老师。出于对历史的热爱，3年前他开始在B站更新视频，靠着解读历史人物，在极短时间内积累了200多万粉丝。《成为雍正》这本书的选题来源，就来源于他在B站上的视频合集《〈雍正王朝〉历史上的他们》。这个系列目前更新至第35期，总播放量超过了7000万。
基于作者扎实的专业背景以及自带的流量效应，陈可垚原本想围绕着B站以及up主的身份策划一系列推广活动，但作者表示自己和B站有合约限制，不能连续发带货视频，且由于高三历史老师的特殊身份，可能也没法特别配合出版社做营销活动。
陈可垚把这些信息自动翻译成：需要彻底推翻原本的计划，即使作为这本书的第一波流量，作者的200多万粉也只能起到一小部分作用。
策划只能重新做。不过陈可垚说，“其实这样也有好处，这就意味着营销这块可以尽情发挥了。”于是，“蹊径”之旅正式开启。
“精准定位，是我从上一个失败项目得出的最大教训”
一上来，他没有着急梳理渠道，联系达人。“既然一切归零了，那首先，我们要想清楚这本书到底是一本怎样的书，只有先做好这点，之后不管面向读者还是达人，我们才能讲清楚，这本书凭什么会吸引他们。”
不看副标题，陈可垚发现整本书并没有沿着雍正的生平叙述，而是通过一个个片段来从不同的侧面展示他的生平。而且每个角度都经过作者和编辑的多重考证。这样下来，整本书既没有大部头历史读物的沉重、晦涩，方便读者利用碎片化的时间阅读，同时也不违背史实，没有戏说，更无胡说。翔实的史料、流畅的叙述以及适读性高的篇章结构，让这本书的整体质量有所保证。
基于优质的内容，陈可垚觉得，这本书并不是释放完一次流量潜力就在市场上失去竞争力的书，它更像是一本常销书。“那我们就瞄准‘常销书’去做它。”所以，在最新的营销方案中，他打算将这本书最大的特点：通俗可读性和史证严谨性，准确无误地传达给最核心的读者人群，然后再依靠不断发酵的口碑和热度，助这本书“破圈”。“我觉得，只有先让核心读者群接受它，后续的销量转化才能水到渠成。”
作为这本书后续销量的根本动力，陈可垚把口碑营销的重点放在了豆瓣上。当时同事来浇了第三盆冷水，“大部分同事觉得这本书在豆瓣上做起来的可能性比较小，因为刻板印象中豆瓣用户本身不欢迎这种通俗读物。但其实根据以前的数据分析，我们发现在豆瓣上的社科历史其实要比文学类图书好做，上榜单需要的‘想读’数和评论数都不用‘卷’到上万。我想着只要把读者对这本书的预期管理做好，这本书在豆瓣上的评价不一定会低。”
随后，市场部联系到不少豆瓣历史读物博主，在寄出样书的同时还在推荐文稿中重点强调了这本书的“人气儿”和考究性。“只要我们自己把内容定位做好，文案中重点突出，还是能维护住这本书的口碑的。”
但做口碑是需要时间发酵的，更需要热度助力。这时候，除了“历史读物爱好者”这一群体，陈可垚还找到另一大核心读者群——清宫戏的女性追剧人。
“通常营销对历史类通俗读物的定位会放在中年男性历史爱好者这样的画像上。但其实《成为雍正》这本书有一点和其他的历史类都不一样，这本书的重点是雍正。”
在陈可垚看来，雍正才是这本书的流量密码。“雍正其实在不少热门电视剧里都出现过，并且所占分量还不低”，从早期的经典正剧《雍正王朝》，到红极一时的古偶剧《宫锁珠帘》，再到两年热度仍然居高不下的《甄嬛传》，只要是看过这些影视剧的观众，对雍正都有些认知，不管这些认知是戏说还是正史。如果把书里的雍正和各大相关的影视剧作强关联，不就打破了从书出发划分核心读者人群的“天花板”，甚至会得到一个和“中年男性历史爱好者”完全不同的受众结论——看过相关影视剧的女性群体。
于是，陈可垚和同事集中力量找了很多宣传点，在他们预备的文案脚本里，不仅有雍正的业余爱好这类偏八卦的话题，还有对影视剧中热门人物如年羹尧、张廷玉、十三爷等的正史解读。“我们从这本书的内容出发，整理出很多和影视剧强关联的文案和营销点，后续不管是给达人还是媒体介绍书的时候，也都尽力强调这一点，希望让没有历史基础、没有相关阅读经验的人也能做到‘无痛看史，无痛读史’。”
除此之外，陈可垚没有再扩大目标人群。定位要精，不在多，这也是他从上一个失败的项目里总结出的最大经验。
“我上一个项目成绩不好的很大原因，就是刚开始的定位没做好。我们拿到书的时候，大家说了很多想法，有说摘出来金句给职场人士推的，也有说把知识点拎出来给初高中生推的，但其实我们营销能利用的资源也有限，如果瞄准的人群太多、太分散，渠道看到介绍的时候也会觉得很茫然，很多读者也不明白这本书到底是讲什么的。”
最后一盆冷水+上市后的“死亡一周”
在所有定位都明确了以后，陈可垚开始联系渠道。却发现抖音博主们不是排期长，就是不愿接。
“抖音上历史读物的博主也挺抢手的，头部直播账号的排期已经排到两三个月以后了，而我们接到这个案子的时候只剩16天了，基本上没有达人能给我们‘加塞’。”而且不少合作过的短视频博主的坑位费也成倍翻番，“去年一条视频收费两三千，到了今年报价8000，好说歹说也要6000，这要卖多少本书才能赚回来啊？”
“营销成本有限，我们确实花不起这个钱。”如果不找历史读物类的博主，还可以和影视类的博主谈谈。但当陈可垚找上门的时候，发现自己还是天真了。“这类博主说，最近也没有什么《甄嬛传》的热点，她们也推不动这种书。”“而且很多抖音博主一看是新书，之前也没博主带过，没验证过这是本好卖的书，是不愿意接的。”面对最后一盆冷水，陈可垚只能暂时放下整理出来的240个抖音账号，专心找小红书博主。
在所有动作都做完时，《成为雍正》正式上市了。随后的一周里，是整个营销团队最心灰意冷的时候。“因为豆瓣评分也要等一段时间才能出来，不管是‘想读’还是热评都不是一瞬间爆发的，小红书上的传播也没有特别快。”在第一波up主作者带完货以后，陈可垚每天都会看《成为雍正》的线下销量，都是一如既往的惨淡，周销几十本左右。
看到这种情况，陈可垚只能做备案，除了继续在豆瓣和小红书上“挖”新博主，还给资源清单上的所有抖音博主发了资料包。“没办法，先排着呗，如果我们第一轮的努力都没效果，我也要争取让这本书在上市前三个月能在抖音上卖一轮。那段时间我老做噩梦，梦里就是和240个博主同时做BD。”
上市两周过后，豆瓣评分终于出来了。刚出来时就有9.2分，“想读”和评价纷纷破千，更是一直没下过“一周热门图书榜”。
小红书那边也传来好消息，比较火的几条“笔记”标题都是“这本书比电视剧还好看”“看完《甄嬛传》一定要去看这本书”之类的，最火的笔记点赞、收藏数好几万。“关键是，我们还看到好多不是我们联系过的博主，也在主动推荐这本书。”
从这时起，陈可垚屏幕上的线下周销数据开始上涨。到国庆前一周，《成为雍正》上市一个月时，线下周销已经涨到大几百本了。“最高的一次，周销有3000多本，差不多和《长安的荔枝》持平啦！”
“不再是一个无情的BD商务机器”
到现在为止，上市2个月，《成为雍正》不仅卖完了首印量的3万本，还加印了。码洋突破500万元。后续还有不少抖音达人主动联系带货合作，销售数据还在不断上涨。陈可垚觉得这次坚持走“口碑+热点”的营销路线，算是赌对了。
回顾“狂飙”的16天，陈可垚发现，在前期铺口碑做热点的时候，营销上基本没怎么依靠过抖音渠道，还是能把这本书做出来。“虽然做营销的都觉得抖音重要，但有没有可能抖音也没那么必要，当大家都在这一个渠道、某几个达人身上‘卷’的时候，反而忽视了很多可能。”
“‘卷’的过程也是一个边际效益逐渐降低的过程，投入产出比也就越低。面对这么多的渠道和人群，我还是想通过一个比较高效的方式去做一本书。”
“我以前也是挤在寻找抖音达人大军中的一员，所有交流内容都离不开谈价格、谈佣金、谈反馈，真的感觉自己成了一个无情的BD商务机器。但这次我还和很多读者做了直接互动。比如专门给这本书的粉丝建了一个读者群，大家在里面分享阅读感受和历史故事，到现在这个群都还很活跃。另外我们还在豆瓣小组和讨论群里也发起了一些讨论。除了看销售数据，每天我都能看到读者的真实评价，还能和他们交流对这本书的感受。终于感觉自己好像不再是公司的一颗‘螺丝钉’了。”
（本文编辑：杨志敏）