根据相关数据显示，图书赛道在腾讯生态依然是蓝海状态：2%的头部商家的GMV贡献率仅为26%，10%的腰部商家贡献了50%的GMV，另外还有大量的新入局者正在涌入，他们的GMV贡献率达到了24%。此外，在腾讯旗下的众多流量终端里，视频号不仅具备打通朋友圈和企业微信的私域流量池的功能，还可以联通微信公众号和小程序以获得更多的公域流量。凭借这一特征，视频号更成为众多出版机构以及图书博主下一阶段的重点探索方向。
出版机构和图书博主究竟该如何入局？已经入局的出版机构找到了哪些运营技巧？在已经运营视频号的图书品牌眼里，视频号的哪些功能还需优化？针对以上问题，本报采访了对视频号图书电商业务已有实践的出版机构和图书博主，为更多刚入局或尚未入局的同仁提供参考。
选品气质契合视频号受众偏好
译林出版社（简称“译林社”）在2022年12月开通了视频号自营电商业务，截至2023年12月底，“译林图书旗舰店”已售出图书3万册+，店铺评分4.98，高于93.7%的同类店铺，店铺评价已有2.4万条。其中，销售册数最高的图书是《一百年，许多人，许多事》，已售出3046册。
之所以《一百年，许多人，许多事》能在视频号自营店中维持一定的销售势头，首先和图书内容质量有必然关系。作为译林社2022年末出品的图书，该书自上市以来荣获2022年刀锋图书奖年度好书、腾讯好书2022年度十大文学好书、文学报2022年度好书等多个重量级奖项，可以说，内容质量获得了业界口碑和市场表现的双重认可。
其次，《一百年，许多人，许多事》的气质与视频号受众喜好高度重合。这是一部女性的成长史，也是一代知识分子的心灵史，更是一百年间的家国史。而视频号本身文化气息浓厚，能够稳稳承载住图书内容的深厚底蕴。
据介绍，他们策划的多个《一百年，许多人，许多事》相关视频和多场直播在视频号平台上获得了不同程度的推送支持且销售转化喜人。译林社副总编辑陆志宙参加2023“得到”App年度书单晚会的精彩演讲视频一经播出创下了译林社视频号播放量的新高度，当日转化近千册。本书爆火的同时多位优质阅读博主自发带货，其中，“赵健的读书日记”在视频和直播中多次提及本书，也对其转化效果有所助力。
对于译林社来说，和其他新媒体电商相比，视频号图书电商业务目前的优劣势都比较明显。优势自然是视频号可以直接覆盖微信用户，转发方便，下单快捷，且用户以文化程度较高的中老年人为主，对价格较不敏感，转化质量高。
但由于平台的电商功能还不完善，对消费者来说，有下单后找不到订单、客服、主播的问题，订单完成后退款、换货、开票等影响购物体验的操作流程也急需优化。对达人和商家来说，自营店的后台功能同样并不完善。译林社相关人员表示，“包括上架、带货邀请、客服、店铺运营工具等方方面面。目前因这些后台基础功能的不完善给商家的日常工作带来了诸多困扰。”
目前，译林社对视频号图书电商业务的未来前景持乐观态度，“视频号很适合高质量长视频的投放，其受众喜好与书业的一贯气质比较契合，且相较于其他平台更具经济实力。希望视频号能凭借流量持续完善和加强电商属性”。
小众图书借助私域流量达成转化
中央音乐学院出版社（简称“央音社”）从2021年5月便开始探索视频号自营电商，目前在其自营店中，不仅音乐考试、考级类图书销售情况不错，“磁铁乐器铅笔”“奏鸣曲乐谱手提袋”“微型乐器别针”等音乐类文创产品的销售数据也位列前茅。同时，视频号自营店并不是央音社唯一的自营电商，该社在抖音平台也有自营店铺。
在央音社看来，直播销售转化离不开主播较为全面、详细的讲解和解读。“由于我们的图书专业性较强，所以我们也要求主播在讲解单品时，尽可能为读者讲解其使用方法、适用难度和范围、图书撰写的角度，图书的特点等，让不太清楚的读者能根据自己和图书的情况做出更适合自己的选择。”
同时，央音社在每场直播前的准备也较为充足。不管是央音社内部工作人员主持或是有学者来到直播间，都会提前对图书的品种、图书调货、有可能出现的情况、注意事项、人员安排、快递售后等进行提前沟通和准备。在直播期间，央音社要求所有工作人员注意力高度集中，随时关注读者点击量最高的商品，及时回复读者的后台留言、第一时间发布重要的信息、及时更新库存数量以及商品销售数量等。甚至有读者称他们是“服务最好的图书直播商家”。
比较当下众多的新媒体平台，央音社认为视频号优势较大，因为视频号与社里的微信公众号密切关联，这样就能将私域流量导入店铺中，为店铺吸引到较为精准的专业读者，且视频号直播间是能让专业读者产生购买欲望的推广宣传方式，“我社很多学者型读者都是第一次在直播间购买东西，他们都没有抖音等软件，也从未在这类软件上购物过”。“视频号里的读者对价格不是很敏感，因为是较为专业的读者，他们认为值得就会购买。”
据央音社介绍，直播时，视频号官方也会对直播间进行流量扶持，据最近几个月的统计，央音社直播间里90%的用户都是通过视频号的直播推荐来的，其中有部分用户还会直接关注该社的微信公众号。
央音社也提到，目前视频号的商品销售功能还不够强大，抖音电商具备的部分功能该平台还不具备；售后功能也较为滞后；搜索功能不够方便；店铺评分不够清晰，读者看到的店铺评分和店铺后台看到的评分差距较大。
此外，央音社并不赞成视频号平台也开放投流机制。“所有加在成本上的费用，最后都要消费者买单。过度炒作的直播间流量，都是昙花一现。在商品销售、售后、平台服务等功能上，视频号要跟其他平台学习，但对于用户的范围和画像，以及消费能力，还是需要与其他新媒体平台保持差异化，因为视频号跟微信公众号和朋友圈密切相连，所以应该更专注于细分市场。”
平台规则变化非常快
图书品牌“目上花开”从2023年7月开设视频号自营店，目前销量最好的三本图书分别是《孩子应该知道的50个中国历史典故》，销售6472册；《漫画中外历史对照》，销售3306册和销量2674册的《写给青少年的古文观止（全5册）》。虽然店铺有不少销量过千册的图书产品，但“目上花开”最近也遇到较多的问题。
先是视频号自营店铺的上架手续。“目上花开”相关人员表示，相较于其他电商平台，视频号是入局图书最晚，但上架手续最繁琐的，必须提供对应出版社的授权书。“经常一天可能就只能上架两个产品。一个商品顺利上架几乎要来回修改三四次。”
同时，平台规则变得非常快。“目上花开”方面表示有时候平台没有提前通知商家，就上线了电子面单和新版要求。“比如新的上架商品必须累计50个订单和达到销售额500元，才可以给其他达人做推广链接，订单还要求必须是公域流量。我们一边在找达人带货，一边还上架不了商品，好不容易上架了还不能卖，就这么来回的磋磨中，感觉店铺都快开不下去了。”
不过，“目上花开”也认同视频号的转化效率。“视频号的转化相对来说会比别的平台高一些，且刷视频更方便，不用跳到别的平台，也不影响回复微信消息。”“但视频号电商刚入局出版行业，对出版行业没有深入了解，规则变化太快，且不考虑实际的困难，对商家、对图书博主都不太友好。”“目上花开”建议视频号官方在发布新规前，可以提前多了解一下商家的上架困难，“作为一个SKU大大多于其他行业的‘传统行业’，我们也希望可以在视频号的平台上做出更多好的内容，传播更多好书”。
持续输出内容带动商品转化
博主“子曰东鹤”开通视频号后以视频内容输出为主，至今已发布549条原创内容，其中不乏点赞量3000+的单条内容。在积累一定关注量以后，“子曰东鹤”在2023年5月开通了视频号的电商功能，开始带货图书。目前店铺里已经上架并销售了“广东人民出版社官方旗舰店”“博集天卷官方旗舰店”“中信出版官方旗舰店”等多家出版机构旗舰店的图书。
和专注直播带货的图书博主不同，“子曰东鹤”通过更新频率稳定的视频内容带动图书销售转化。在他看来，内容输出时遇到的种种不明确的限制，对其带货也有一定影响。“尽管已经发布了500多条视频，但我对视频号官方的内容尺度标准还不是很清楚。许多正常知识类的内容，也会被判定为违规。如有可能，希望官方有更明确的违禁词标准出台。”
“子曰东鹤”认为，视频号图书电商业务大有可为。“因为，任何商品的销售都要遵守二八法则，即20%的重度用户，消费80%的商品。而在图书领域中，这一法则很可能应当改成一九法则，即10%的重度用户，消费90%的图书。所以，对于年龄相对成熟，受教育程度相对偏高，群体属性又不失均衡的视频号平台来说，图书重度用户的比例，应当比抖音更高，比小红书等平台更为宽泛。”
同时，“子曰东鹤”对视频号平台的流量势能也有所担忧：“视频号终究局限于微信生态之内，在传播的速度和范围上，可能会受到一定的限制。”基于这一点，“子曰东鹤”建议视频号官方可以适当放宽对更能满足成熟人群阅读需求的、理论性、思想性较强书籍的准入机制。对不同内容的流量分配，予以不同的权重。以便更好地突出成熟人群占比较大的平台属性，进一步放大商品的销售转化势能，与其他平台形成差异性。
（本文编辑：周贺）