编者按：月成交额从20万到稳定超百万，年成交额破千万，运营小红书一年多来，中信童书快速成长，逐步形成主账号+矩阵账号的内容生产逻辑，增加了品牌的曝光量，带动全渠道图书销售转化。而@中信童书旗舰店也凭借强大的带货能力，入选小红书平台2023年度“Rise 100电商年度榜单”。
2023年，中信童书小红书账号总收入超过1000万元，年度涨粉10万+；“中信童书”账号累计发布内容“笔记”510条，曝光量超过7000w。在2024年1月小红书平台发布的“Rise 100电商年度榜单”中，中信童书成为国内文教行业唯一入选的出版品牌。
中信童书与小红书的化学反应，每个阶段都充满惊喜。2023年初，中信童书开始重点布局小红书平台业务，设立小红书项目组，通过日常“笔记”反复测试爆点，围绕新书首发重点做云互动，深耕群聊福利与交流，开展多梯度博主合作。
深耕内容，做流量的起点
中信童书小红书60%以上的收入来自账号的爆款“笔记”。从选题策划到新书宣发，中信童书在小红书平台形成了一套内容生产逻辑，日常通过“笔记”创作，反复打磨，测试爆点。2023年上半年，一套已经销售到第二年的财商启蒙类绘本《如果动物有钱了》相关“笔记”发布后爆火，单篇引导成交额超20万元。
如此可观的数据，直接带动达人推广量级。团队根据绘本类、泛童书类、母婴类等梯度，递进展开合作，将爆款效应推向全网。
2023年8月上市的《这事儿有点古怪》是一套侦探类科普绘本，由于解读内容的成本较高，上市之初并没有达人愿意带货推广，中信童书内容营销组同事经过反复阅读图书内容，提炼卖点，打磨小红书“笔记”文案，终于在第一篇“笔记”发出后，带来了1000多套的转化，热度瞬间爆发至全网。紧接着在一个月内，又更新了3条不同角度的“笔记”，成功带动全渠道图书销售转化。
2023年，很多书上市之初无人问津，自营账号的爆款“笔记”均成为触发流量的起点。
双向互动，消费者参与就是“种草”
选题策划阶段，小红书逐渐成了我们与粉丝互动的主阵地。我们的编辑经常会因为书名定哪个，封面选哪张而纠结不已。2023年3月，一本现象级国外畅销书来到中国。那个时候编辑正在为Good Inside这本书的书名和营销语一筹莫展。这本书的中文版上市之前，原版书就已经是美国亚马逊家教榜单的第一名了。而在小红书平台，也已经有了好几篇原版书的千赞“种草笔记”。于是，我们也将这本书的前置营销工作重点，放在了小红书平台上。在一次营销会上，大家激烈地讨论书名和卖点后，有营销小伙伴提议：“我们可以在小红书上发起投票，让粉丝帮我们选出书名！”于是，我们把当时编辑犹豫的几个书名和营销语都放到了投票“笔记”中，让粉丝们帮我们选出这本书的书名。
最终，粉丝投票选出的书名为“看见孩子：看见是建立美好亲子关系的起点”。投票结束后，几乎每周都会有人来问：“我养的书什么时候能出啊？”同时，营销编辑同事在自己的账号上也进行了这本书的内容预热，“笔记”数据同样可观，粉丝和达人纷纷在评论区留言，追问这本书的上市时间。
上市后，小红书渠道的流量外溢效果令人惊喜，全网热卖。这本书上市不到一年，销售已过14万册。
目前，我们已经形成了与粉丝共创的默契，只要有拿不定主意的书名、封面、卖点，都会在账号上发起投票，充分征求粉丝们的意见。从营销的角度看，消费者的参与，就是“种草”。
搭建矩阵化账号运营，形成曝光合力
2023年，中信童书面向公司内部发起了“小红书项目奖励计划”，鼓励社内同事踊跃成为社区内容创作者，让更多的同事参与到小红书平台的矩阵化营销中。公司也会根据同事们的账号数据，在每个月的月初进行数据统计，对数据表现优秀的“笔记”，给予创作者一定的绩效奖励。在这个过程中，我们也孵化了“中信童书小书房”“编辑先疯”等账号。品牌的矩阵化营销，并不是简单注册多个账号，而是通过持续的内容输出，提取中信童书品牌的DNA，形成一套主账号+矩阵账号的内容生产逻辑，在保证品牌调性的基础上，做大量有效曝光。就在刚刚过去的1月，新书《琵琶行》绘本上市。这本书是今年中信童书国风绘本产品线的重要作品，作者华张一是2023年中国动漫金龙奖得主，绘本画风优美，用60页国风画卷讲述了千古名篇《琵琶行》的故事。在前期营销会上看过这部作品后，小伙伴们都非常有信心在小红书上把这部作品引爆。于是，在图书上市之前，我们就请作者华张一老师给小红书的粉丝提前签绘了3000册图书，作为上市之初的粉丝福利，并把作者签绘的过程记录下来，作为后续小红书推广视频“笔记”的创作素材。
新书上市第一天，团队先在中信童书官方账号发布了第一篇图文“笔记”，“笔记”发布后也第一时间将链接分发在中信童书粉丝群，同时，用主账号与作者本人账号互动，在中信童书粉丝与作者本人的联动下，这条“笔记”的数据表现持续走高。我们趁着第一篇“笔记”的热度，次日又在大号追更了第二条视频“笔记”，一天内赞藏量就超过了3000。同时，我们在定位为传统文化主题的中信童书小书房矩阵账号上又发布了一条视频“笔记”，在中信童书大号接连2篇“笔记”爆了之后，中信童书小书房的“笔记”也在傍晚开始同时爆发，出现了在同一天内，单部作品在2个账号的3篇“笔记”流量同时爆发的情况，直接将新书营销势能充分放大。
3篇“笔记”的发布，让新书上市后一周内直接转化超过5000册。矩阵号的联动营销效应，让团队的伙伴惊喜，在新书推广的同时，还将已经上市的国风绘本《洛神赋》《千里江山图》《楚辞》再次在矩阵号上进行内容“笔记”的发布，同样收到了较好的数据转化效果。
矩阵化分发内容，不但能增加爆款概率，如果有一条爆了，我们就迅速与其他账号联动，持续拉动产品热度。
与平台紧密合作，全面开拓达人资源
中信童书小红书账号的快速发展，也离不开小红书官方平台的支持。一方面，小红书电商商业化的布局让我们搭上了流量的顺风车。从2023年初开始，我们就积极参与平台发起的各种活动，以寻求更多的流量支持。2023年年初，中信童书报名并入选小红书官方“百万红书计划”，推广曹文轩老师的社S级哲理绘本《今天在等待着明天》，撰写活动文案并联动300w粉丝量的官方账号“生活研究所”发起投稿活动，总曝光超500w，同时打造站内“笔记”话题#哲学绘本也可以这么美，话题浏览量约30万，“笔记”发布数量百余篇。
另一方面，小红书平台发布了买手计划，“每一个热爱生活的人，都可以成为小红书买手”。中信童书在原有合作的图书品类达人的基础上，也积极寻求更多“破圈”合作的达人。2023年，像《给孩子的哲理》由改作时尚买手的@刘芳菲销售500多套；@大猫在北京首次与品牌合作图书产品，带货转化超预期，《看见孩子》销售超300多套；很多的站内头部母婴、时尚博主，如@嘿姐HEJEHEJE、@酸菜鱼多来一份等，也开启了首次图书带货。
建立平台粉丝群，尊重读者的提问
此外，中信童书也会投入大量精力进行粉丝群的维护。很多同事就连休息日也会活跃在粉丝群里，回答家长们的问题。群里每个月都会进行活跃用户评选，也不时会给小红书粉丝提供线下活动参与名额，保证大家聊得有料，也玩得起来。
耕耘小红书一年多来，中信童书快速增长，从2023年初月成交额20万，逐步实现月成交额稳定超百万，年成交额突破千万。从“笔记”内容的反复打磨、矩阵化账号的搭建、平台和达人的合作，再到官方粉丝群的运营，每一步都不可或缺，我们深知账号的运营不是做高冷的官方号，一味地做单方面的内容输出，而是要在每一天的经营中认认真真做好每一步。希望2024年，我们在小红书平台的新媒体营销可以有更多新的探索与收获。
（本文编辑：杨志敏）