编者按：2月25日是十点书店长沙洋湖天街店最后一天营业，书店闭店潮还是延续到了2024年。但在严峻的行业生态面前，也有一些“踏实”经营着“小生意”的中小型独立书店守住了盈亏平衡，甚至盈利。面对生存的困惑，这些“活下来”的书店有哪些独特的生存之道？
2月25日，知名书店品牌十点书店旗下又一书店——十点书店长沙洋湖天街店闭店。早前在社交媒体，便有不少读者放出十点书店闭店的讯息。
十点书店长沙洋湖天街店面积815平米，2021年开业（图源：十点书店官方微信公众号）
记者拨打大众点评上门店电话后，书店工作人员表示，2月25日是营业最后一天，门店会员卡余额在正常退费流程中。
2018年末十点读书正式宣告进军实体书店行业，十点书店品牌随之诞生。5年过去，十点读书在全国布下5家门店，如今只剩3家。不止十点书店，这几年实体书店闭店潮从疫情开始一直延续，一些知名书店品牌如多抓鱼、西西弗、钟书阁、方所都有陆续闭店案例。相较前些年的热闹，书店业进入了重整期。
2024年1月，方所创始人毛继鸿在接受商务君采访时坦言，从2017年到2019年，由于资本的涌入，民营书店业进入了一个非常“疯狂”的时期，而现在则是行业回归冷静的过程。
2016年，伴随着实体书店相关扶持政策的颁布，一系列资本涌入书店业，民营书店进入了“繁荣期”。在此后的三年内，大型连锁书店不断涌现，各种“跨界联姻”不断出现，“书店+”模式进入业界视野，“百家分店”“营收数亿”不再是神话，而是正在上演的事实。“知名书店品牌”相继拓展经营版图，一个又一个新生独立书店品牌出现，等待资本向它们伸出橄榄枝。如果说这些历程象征着民营书店在上一个10年走过的上升曲线，那么从疫情开始，民营书店再次来到了生存的“转折年份”。
4年内，继2008年后又迎来一轮民营书店闭店潮：有的“烧”光2亿资金，最终只剩下三家门店；也有原本计划“大展拳脚”的品牌书店屡屡碰壁，只好及时止损；更有许多“小而美”的书店终究抵不过“骨感”的营收现实，退出市场竞争。如今尽管活下来的民营书店大多仍旧“在水里挣扎”，但其发展也逐渐呈现出一种较为清晰的态势：随着资本热潮的退散，在严峻的行业生态面前，民营书店逐渐回归“踏实”的“小生意”——对扩张变得谨慎，讲究控制成本，拥抱各种拓展经营的可能性。
而对于这种“小生意”而言，中小型独立书店的生存法则或许最具借鉴性。一则它们更市场化，需要更敏锐和灵活的经营嗅觉；二则，相较知名品牌，它们的现金流有限，更需要合理调整资源和策略。
去年年末，商务君采访了5位民营独立书店的主理人，他们的书店散落在国内的不同地域，规模不大，经营模式不一：有的是一线城市的艺术书店；有的是开了20多年的旧书店；有的在三线城市卖折扣书；还有的是当地唯一一家不卖教辅的书店……但他们在2023年实体书店码洋规模同比下滑18.24%（开卷数据）的背景下，都守住了盈亏平衡，有的还能实现盈利。当然他们也有生存的困惑、挣扎与坚守。
收入下滑，独立书店如何控制成本？
怎么节约经营成本，成了当下实体书店首要面对的课题。
程永辉在河北衡水开了第三家之外书店。很多独立书店主理人都有些“理想主义”，但程永辉明显更现实。在衡水下辖的武强县，他仍然经营着教辅书店，以此为自己守住经济底线。但即便如此，2023年的经济形势也让他有些“顶不住”。程永辉说，疫情后，书店所在商场客流恢复只是昙花一现。“已经有一家书店在亏损，以往几家书店加起来还能有些盈利，2023年只能保持盈亏平衡。”即使疫情时期也没有裁员，2023年为了维持经营，他不得不裁员了。
除了裁员，程永辉还搁浅了2024年继续开新店的计划，“起码得等经济形势稳定三个月以上再说”。其实，程永辉的之外书店位于三线小城，经营压力还不是最大的。北京码字人书店主理人李苏皖因为经营压力太大，2023年已经关掉了码字人书店王府井和平菓局店。这家店在2020年开始经营，一直在亏损，2023年形势严峻，连邀请码字人书店入驻的商场都决定撤离王府井商圈，码字人书店也顺势结束了分店的经营。在北京这个寸土寸金的城市，码字人书店这些年只能勉强保持盈亏平衡。为了节约成本，2023年更是全面取消了店内的全职岗位，以兼职员工替代。
如果说相对大众的实体书店面临较大的经营压力，那么面向小众细分市场的书店日子会好过一些吗？答案是“并不一定”。北京人文考古书店开业于2012年，是一家以考古、文博、艺术、历史书籍为主的主题书店。过去三年，该书店仍能保持3%~5%的经营增长，但主理人洪霞表示，2023年只能基本维持盈亏平衡。她说，人文考古书店又开了分店，因为有了更大的经营面积，所以租金成本翻倍。
营收不利，租金压力又大了，洪霞在成本控制上主打“细节战”。她调整了采购策略，用少量多次的形式，减少新书库存的占用资金。与此同时，洪霞还调整或退回部分图书品类，以此盘活不动销的图书。洪霞说，尽管2023年开了分店，但人员并没有增加，这方面也节省了一些支出。
书价上涨、折扣倒挂，书店主理人们的挣扎
控制经营成本还是独立书店可以自主把控的，但面对出版业的书价和折扣问题，主理人们普遍有些被动。
短视频渠道强势崛起，很多业内人士都把实体书店的不景气归咎于此，但在程永辉看来，“现在和实体书店‘对抗’的根本不是线上渠道，而是出版社。”先锋书店创始人钱小华此前在先锋书店27周年店庆的纪念文章中也有相似的观点——“现在实体书店的最大对手已经成了出版社”。程永辉说，之外书店图书业务产生的利润正在不断缩水，目前已经减少到30%左右。连他自己都觉得店里的新书价格实在太高。之外书店之所以还能保住一部分纸质书销售，关键在于商场周末的客流带来的转化，“还可以吸引不是特别专业的读者”。
和程永辉看法类似，李苏皖也觉得，新书价格已经高到自己都不舍得买了，又怎么能指望读者购买？2023年为了保证日常营业流水，码字人书店已经转型成为折扣书店。从一系列采访和观察来看，新书店难做的大背景下，转型成为折扣书店或者做二手书店已经成为一些书店人的共识。王府井和平菓局店关门前，全场“六折”，竟然创造了有史以来的最高销售纪录。对于定价高的现状，李苏皖认为这是一种结构性问题，“电商的折扣越来越低，出版社为了保住利润就只能不断抬高定价”。而实体书店要拿到低折扣还是比较困难的，只能走“团购路线”，和其他书店一起采购，用数量置换折扣的话语权，但这毕竟是小概率事件。
鹿川书店主理人小李也觉得新书折扣“很难谈”。鹿川书店2022年成立，定位是库存书店，因为低折扣卖书所以活得还算“滋润”。2023年因为涿州暴雨，专门分销库存书的中盘受到严重影响，需要时间重建库房。小李只能从部分出版社采购库存书，由于这部分货源不太稳定，小李也开始采购新书。小李说，也有部分新书给的折扣很低，但这些大多是品质一般的公版书，好书的折扣仍旧“很难谈”，低折扣的好书可遇不可求。在低折扣和高品质之间，小李时常陷入两难。
在他看来，相较于电商平台，实体书店因为有线下实体空间，账期和坏账的风险较低。另外，实体书店及其社交账号也可以作为图书的补充宣传渠道。他也不期望折扣能比电商低，关键还是要“合理”。
“书其实不应该那么便宜的”，南京学人书店老板阚炜坦言，但他也认为，现在读者们偏爱低价书，归根结底还是“手里没那么多钱”。
求增量，究竟该怎么办？
无论是降低经营成本，还是谋求更低的折扣，都还只是实体书店打的“防御战”。要想维持运转，在守住自身的经营底线之外，还得向外拓展增量。
除了纸质书，程永辉也在积极探索其他产品的利润可能。2023年，他发现店内的“谷子”产品卖得相当不错，某种程度上挽救了自己的营业危机。所谓“谷子”就是“二次元”相关的衍生品，音同英文名“GOODS”。“二次元”可能成为实体店的增量并非程永辉一个人或之外书店一家店的偶然发现，在近几年独立书店的发展样本中，聚焦动漫文化的广州樱漫书店凭借4家门店创造了一年1450万元的营收，成为相当亮眼的存在。也有一些实体书店通过设置动漫区增加营收，如更读书社和方所。
可见，产品维度的拓展是一种做增量的方式。在不断的经营探索中，李苏皖也发现一些“特殊”的产品具备很强的利润潜质，比如特装本。近两年，一些出版机构会推出专供自营渠道或实体书店的特装本图书，这类图书因其稀缺性与收藏价值，颇受读者喜爱，不仅可以带动实体书店的客流，溢出的流量还可以助力普通版图书的销售，对出版社和实体书店来说，无疑是“双赢”。2023年，“新行思”出品的“夏宇诗集六种加一”系列就专门为实体书店渠道定制了特殊版本，在独立书店“动销得非常快”，还会引起没买到书的读者的好奇。
产品之外，聚焦文化活动和创新营销也不失为另一种做增量的方式。李苏皖2023年不仅加强举办店内活动，还通过各种图书市集，以吸引客流、提升品牌影响力。也有不少书店在探索直播，洪霞认为，要不要直播，还是得看书店具体情况。人文考古书店的顾客大都是学术圈里的人，非常忙碌，与其白白耗费精力和成本直播，洪霞觉得倒不如做一些新书介绍的视频引流。
读者黏性究竟来自哪里？
无论是产品还是活动，实体书店维持生存归根到底还是要有人流。而增强读者黏性是众所周知的策略，那么要想增强用户黏性，究竟要怎么做？或许还是独特性——提供别人没有的选品和体验。
在北京，码字人书店一直在文艺圈中小有名气。这种名气不止于李苏皖辞职开书店的故事，更在于其独到的艺术定位——戏剧主题书店。店内不仅有各种戏剧类图书，更有各种优质的戏剧、诗歌类艺术活动。在小众但精准定位的优势下，码字人书店在几年内积聚了一批黏性较强的粉丝。虽然前几年，书店的线下活动受到了影响，但2023年以来，李苏皖发现人们来书店参加活动的意愿增强了。她也计划推出更多具有社交属性的活动，“在大都市，书店是一个可以提供温暖、加强人们之间连接的场所”。
而在衡水，程永辉的之外书店也给这座小城带来了很多文化活动，这对于一座以教育之“卷”闻名的城市来说是新鲜的体验。像衡水这样的三线城市，此前一直缺少比较优质的文化活动，但居民的文化需求很强。程永辉发现。大家对活动的热情很高，很能拉动书店的人气。
虽然提倡书店举办文化活动是老生常谈，但从这些独立书店的经验来看，活动要产生真正的效果，一是要有针对性，无论是垂直的读者群体还是大众读者群体，都要找到能打动他们的兴趣点；二是主理人需要有丰富的行业资源和文化资源支撑活动的运转。不少实体书店在举办新书分享会、读者见面会等活动时，都不会收取场地费用，主要就是希望能在这种“双赢”的合作中积累行业资源。
从近些年独立书店的发展来看，似乎越聚焦、越小众，越容易形成长期的口碑积累和客群积聚效应。人文考古书店就是以垂类小众图书产品在一线城市生根发芽的独立书店代表，其选品的独特性使许多文博单位成了书店的固定客户，也带来了稳定的收入。
在南京，专门经营旧书的学人书店开了20多年，主理人阚炜说，旧书店的经营重心在于收书，而非卖书。“如果收到好书，是根本不愁卖的。”当然，碰到好书时，阚炜也“舍得给高价”。长期的口碑经营，为阚炜积聚了一批数量相当庞大的忠实顾客。他有7000多名微信好友，每天都会在朋友圈发送图书销售资讯，成交率在70%左右。
把“网红”当作方法
从过去到现在，成为“网红”书店似乎是独立书店能够进一步获得客流从而扩大经营的路径之一。如果说曾经的网红书店是由线下的“颜值”吸引眼球，那么现在则来到了网红书店2.0时代，靠内容取胜。
国内许多知名独立书店，如万圣书园，某种程度上也算是“网红”书店。万圣书园并不排斥网络，早在十多年前便逐渐开设官网、微博、微信公众号，最近还注册了小红书账号。这使得万圣书园能够在互联网时代与更多读者产生连接，而非局限于地域。但同时，万圣书园多年来始终将线下作为经营核心，优质且闻名全国的选品才是它一直稳坐学术书店头把交椅的根本。
学人书店其实也是“网红”书店。疫情期间，学人书店屡屡见诸报端；疫情后，学人书店所在的街道成为“网红”打卡景点，又进一步带来了客流。对于互联网和新媒体，阚炜也不排斥，他每天起床后的第一件事就是刷刷小红书，“学习借鉴”年轻人喜欢的陈列和销售模式，“我觉得一家书店的生存之道就在于‘与时俱进’，需要不断地改变和完善。”当然，对阚炜来说，“网红”与否不重要，最重要的还是选品，他经常会审视书店里的品类，清除掉不满意的图书品种，增加自己较为满意的书籍。
另外不少近年新开的书店不再满足将网络仅仅当作一个辅助的销售渠道，他们选择通过精心运营线上平台的内容，吸引客流。鹿川书店整体经营中的60%是线上销售，而这部分销售是由鹿川书店的B站账号产生的流量转化而来的。但即便如此，小李也从未有过把鹿川书店变为网店的念头。在他看来，线下空间能够产生的体验感，及其能够产生的“人与人”之间的联结，是实体书店的优势。如果失去了体验功能，那么转化也就不可能了。
拥抱网络不等于舍弃根本，不浮躁，踏实做好经营，才是独立书店在这个寒冬存活下去的信心和理由。
（本文编辑：杨志敏）