编者按：3月6日，2024年华东少儿出版联合体（简称“华东六少”）营销峰会在南京开幕。从当下的市场环境来看，“少儿出版似乎进入了一个低折、低质、低利甚至无利的循环”。面临新的经营难题，“华东六少”掌门人有何应对之策？
“2024年童书市场行情从出版上游看，只会比2023年更糟糕。”少儿出版面临的几大挑战，已经有目共睹：
1.出生率持续走低，孩子少了，少儿出版的人口红利没了。
2.全球经济增长放缓，大众消费信心不足，消费降级明显。
3.少儿图书的折扣是市场最低的，价格战愈演愈烈，少儿出版机构的利润空间越来越薄。
4.渠道调整在不断进行，新的渠道在不断形成。
出版市场看上去一团乱战，但还是有很多出版社做得很好，能守住自己的折扣，发展也比较稳健。
从2023年半年报披露的各上市公司旗下少儿社的财务数据来看，2023上半年江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）的营收为2.99亿元，净利润3770万元。安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）2023年上半年的营收为2.7亿元，净利润有4000多万，利润率较高。
北京开卷信息技术有限公司总裁蒋艳平从少儿出版市场的数据表现，引出了“品牌才是可持续发展之路”的建议和研判。她认为，当下的少儿出版是一个野蛮生长和品牌发展并存的市场。品牌是流量，是价值链话语权，是溢价与议价能力。
作为市场化程度较高的少儿图书品类，拥抱新媒体渠道最早也最深入。抖音电商童书品类负责人徐云翔分享了抖音电商童书品类的经营情况。2023年，抖音电商童书品类销量同比增长30%，绘本与儿童文学是占比最高的两个细分品类。
针对当下少儿出版面临的危与机，天猫图书负责人孙永华建议出版机构加大自营体系的搭建，注重私域流量建设。
实力依旧，“老将”如何化危为机
《出版商务周报》：2023年，贵社的市场表现如何？
安少社社长李玲玲：2023年，我社新书品种数基本稳定，图书重印率同比增长近10%，在开卷少儿图书市场占有率排名同比上升2位。
二十一世纪社社长刘凯军：根据开卷监测数据，2023年我社在全国少儿图书零售市场连续第8年位居第一，实洋占有率为4%，是唯一“破4”的少儿出版社；销售实洋增长3000余万元；新书品种有所压缩。
闽少社社长陈远：2023年，闽少社在控制新书品种增长的同时重印率有所提高，全年销售同比增长15%，在开卷少儿图书市场占有率排名上升10位。
明天社社长李文波：2023年，明天社根据消费者需求和渠道变化调整产品结构，保障精品的同时拥抱市场，一般图书营业收入同比增长超16％。
苏少社社长王泳波：“十三五”以来，我社营业收入持续增长。2023年，我社营业收入为5.65亿元，达到历史新高；共出版新书500种左右，重印率为75%，与往年情况基本持平。
浙少社社长郑重：2023年，浙少社新书品种为298种，同比下降20%；重印书1102种，同比增长21%；销售收入基本持平，市场排名有所上升，但利润率有所下降。
《出版商务周报》：您认为，2024年的童书市场有哪些机遇和挑战？贵社为此采取了哪些应对措施？
安少社社长李玲玲：2024年，童书市场依然存在挑战。在产品端，少儿出版该怎么捕捉孩子和家长的情绪和需求，并开发合适的选题和产品是一大挑战。出版社要稳住自身理念，练好过人眼力，寻求与合适资源的恰当结合点。在销售端，怎样为产品匹配适合的渠道和流量，变得更捉摸不透、不可预测、不可复制。
面对种种挑战，2024年，安少社开拓了更加适应市场需求的品牌产品。如《奥特曼对决：原声原画发声书》，填补了“奥特曼”图书市场发声书的空白；如“类教辅”图书《知识点有画面·漫画数理化系列》，这是畅销书作者“混子哥”陈磊携混知团队为青少年打造的漫画数理化科普读物。在销售端，安少社的营销团队将快速蝶变，增强对市场变化的敏感度和认知度，加强自身的新媒体队伍建设，提高自身运营水平。
《知识点有画面·漫画数理化系列》
二十一世纪社社长刘凯军：随着出生率降低、学生学业负担加重、消费降级等大环境的影响，童书市场越来越困难。新媒体渠道的迅速发展为图书下沉市场创造了条件，这对于出版社来说既是挑战也是机遇。面对这一局面，我社加强了新媒体营销举措：一是成立（北京）新媒体营销中心，加强新媒体营销团队力量。二是聚集各部门营销编辑，在抖音、快手、小红书、微信视频号等新媒体平台开设个人账号，采用“三制”机制管理模式，打造以营销编辑为基础的新媒体营销矩阵。三是针对新媒体渠道定制产品和服务。
闽少社社长陈远：相信2024年的图书市场会逐步回归正向增长态势，但图书作为非必须消费品，增长速度会较慢，童书市场依然会是竞争最为激烈的细分市场，其中低幼板块还会受到低龄人口数量下降的影响。为此，我社将加强重点图书品牌建设，以品牌建设突围市场竞争；加强私域流量建设，推动新媒体营销矩阵化、品牌化；做好重点阅读项目的维护和开拓，创新营销方式，扩大影响力。
明天社社长李文波：随着消费结构和整体市场环境的变化，消费者对童书价格更加敏感，各渠道销售折扣不断走低。寻找销售新通路，是我们2024年需要解决的核心问题之一。明天社销售团队初步将从服务读者、营销路径、内容呈现三个方面发力推进。首先是服务读者，市场的变化来源于读者的变化，这就要求我们要深挖读者需求，为读者提供匹配阅读需求的精准服务。其次是和渠道平台携手，共同搭建触达读者的新路径。拥抱新媒体，通过线上线下融合的方式，用线上数据为线下渠道赋能。利用好专有阅读推广平台，为读者提供精准服务。这类平台不仅仅是销售的端口，也是品牌强化、新品推广的有利渠道。最后通过多样化的内容呈现，逐步建立自有社群社区，积累私域流量。通过短视频等新媒体推广方式多角度触达读者。
苏少社社长王泳波：近年来童书市场增速放缓，细分市场格局也发生了变化，销售渠道更加多元复杂。2024年，这一趋势将持续。面对挑战与机遇并存的童书市场，我们坚持问题导向，采取一系列举措积极应对：第一，针对少儿图书市场的结构性变化，坚持系统观念，统筹大众、教育和期刊三大板块，通过平台建设、资源互通、机制创新等策略，丰实低幼、科普等产品线，进一步健全专业化的精品生产新体系。
第二，针对愈发激烈的市场竞争，进一步拓展销售渠道，提升渠道的管理和统筹能力。在稳固实体书店和传统网络电商的同时，积极开展社群营销、直播带货等新媒体营销形式，与此同时，加大对天猫旗舰店、抖音等自营网店、渠道的投入，强化自营新媒体自播业务，努力建构私域流量，打开自营销售的新局面。
第三，针对人口出生率下降等问题，进一步加大跨界融合，以“互联网+”思维将出版、教育、研学、新媒体等结合起来，努力在业态创新中寻找新的经济增长点。
浙少社社长郑重：首先，在2023年中国童书市场已然沦为事实意义上的亏损市场的大背景下，2024年整体市场依然艰难。如果没有政府部门的强势介入，图书沦为互联网新媒体免费引流工具的基本态势不会改变，低质、低价和折扣乱象可能会继续恶化，少儿出版自2000年以来建立起来的健康、持续发展的行业生态将荡然无存。
其次，儿童文学过去20年一直是少儿出版高速增长的引擎，但近几年由于疫情+舆情的影响，儿童文学市场已由半壁江山降至20%，功利性的阅读重新回归儿童阅读的主流，这是一种危险的信号。可以说近几年来中小学生心理问题爆发式增长与儿童文学阅读的缺乏息息相关。浙少社愿意跟业界同仁一起竭力推动儿童的非功利性阅读，重振儿童文学市场，这既是行业自救，也是救救孩子。只要儿童文学阅读复苏了，少儿出版重回增长是可期的。
最后，尽管新媒体新电商是行业生态乱局的源头，但我们还是要拥抱它，恭身入局才可能推动改变。接下来我们要围绕新媒体构建新出版、新营销体系。目前新媒体渠道整体还不成熟，卖书的不成熟，下单的也不成熟，图书销售呈现劣币驱逐良币状态，这里需要专业少儿社进入，用专业引导市场，建立门槛，重塑产业生态和商业规则。
玩法变了，产品策略也得变
《出版商务周报》：一方面是高质量发展对精品出版的呼唤，另一方面又要紧跟渠道变化和读者需求打造高性价比的产品，面对消费降级和读者分层的现实，贵社在产品开发上有哪些创新举措？
安少社社长李玲玲：面对近年来少儿图书市场的热点和风口、顽疾和问题，安少社将更加理智、冷静，一方面适当缩减出书规模，增加单品效益，调整产品结构，以此来缓解童书市场供大于求、生产过剩所引发的“内卷”压力。另一方面，我们的产品线布局将继续稳中求进，把优势板块做扎实，做强。以重点产品线强化品牌建设，让读者看到某种图书品类就想到“安少社”，增强品牌黏性。2024年将进一步对“奥特曼”“小猪佩奇”“淘气包马小跳漫画典藏版”“小树苗”“沈石溪动物小说”“时光球原创少儿科幻小说”“时代原创图画书”等优质品牌产品线进行拓展和延伸。
“时光球原创少儿科幻小说”系列
二十一世纪社社长刘凯军：面对消费者对性价比的需求，调整价格策略是很有必要的。我社一方面针对产品品质设置价格体系，相对竞品产品降低售价，对于优秀的IP产品则严格限价。另一方面也在尝试适应消费降级的低价产品的开发。如将精装绘本进行平装改制，引进了风靡欧洲的低价书、德国经典绘本“皮卡西”系列进行市场尝试。
闽少社社长陈远：面对消费降级和读者分层的现实，我社在坚持把牢出版质量的前提下，从选题策划到产品打造再到营销推广，根据不同渠道和平台特征选择匹配的产品策略、渠道策略和价格策略，加快绘本、科普和分级阅读产品体系的构建，既有精装绘本、立体书、图像小说等精品出版，又有平装科普分级阅读、侦探破案书系等高性价比的产品。
明天社社长李文波：今年我社重点工作主要体现在“三做”上，即：把内容做好看。内容策划生产方面，紧扣时代主题、研究新读者阅读特点，围绕市场需求、渠道特点来策划制作产品。
把产品做好看。深入研究各种产品包装形式，在装帧设计方面，下大力气研究艺术感觉、视觉传达效果、读者审美趣味。特别是传统出版机构，在产品设计方面，要有颠覆性突破。
把阅读活动做出品牌。策划真正深入人心的活动品牌，持续创新活动内容和形式，特别关注线上线下结合的综合价值，逐步建设美好的阅读平台。
苏少社社长王泳波：精品出版是我社工作的一贯追求，2024年，结合市场读者需求和我社实际，在产品开发上将有以下创新举措：第一，我社2024年及今后一段时间，将开启文学重镇再建设工作。一是持续性、常态化出版顶级名家的新品。2024年，黄蓓佳的《上铺的兄弟》、祁智的《合唱团》等新作将面市。二是聚焦中青年作家群的打造，致力于挖掘新的“曹黄金”，打造新的长销儿童文学系列产品。如持续关注和打造韩青辰、赵菱等中青年作家，形成符合其作品风格定位的系列化品牌。三是挖掘国内儿童文学新生创作力量，通过“曹文轩儿童文学奖”等平台培育新人。
《会发光的声音》
第二，我社将在进一步完善社内科普出版机制的同时，积极寻求外部合作，统筹利用好优质高端资源，充分发挥自身的专业优势，将文学性、艺术性融入少儿科普产品，打造立足儿童视角、符合儿童审美的科普产品。一是充分利用低幼中心和《东方娃娃》杂志的资源优势，开展板块互动，打造“科学就在我身边”等科普精品。二是发挥“用绘本讲述时代主题”这一特点，持续出版充实“金山银山·我和自然”系列绘本，同时，以2024年巴黎奥运会为契机，推出以弘扬中华体育精神为主题的“闪光少年”系列绘本。三是与高校、环境科学研究所、各地方志办、中山植物园等科研机构合作深挖优秀选题，打造“宝藏植物在中国”等科普精品。
第三，面对出生率大幅下降而导致读者绝对数减少等问题，我社一是积极打造符合互联网阅读需求，具有时代性和话题性的书刊新品种，开辟新媒体渠道，力争开创书刊经营的新局面。二是细化经营网格，深入基层开展合作。比如，通过“东方娃娃绘本大赛”等平台深入各县市，与当地政府资源合作，出版具有地方特色且深受市场欢迎的少儿读物。三是深入分析和研判出生率下降的趋势、速度等，并对自身产品的生产经营结构、节奏等进行相应的优化、调整。比如，近两年我社《七彩语文》根据初中年龄段儿童数量增加的趋势，加大了初中阶段产品的研发力度，取得了非常好的市场收益。
《七彩语文》
浙少社社长郑重：一是放弃“一个产品打天下”的想法，按照读者分层开发不同定位的产品线；二是加强产品的品牌化和标识化，降低产品在渠道中的说服成本；三是在夯实儿童文学基本盘的前提下，适当调整结构，扩大科普和绘本板块的投入，产品结构实现从一家独大到三足鼎立。
做活渠道，根据平台特性定制好书
《出版商务周报》：当前，“短直”渠道占据着流量高地，但高额营销费用又难以保证出版机构的利润。针对头部、腰部和常规品，贵社采取什么样的渠道策略？在自建渠道探索上有哪些经验和心得？
安少社社长李玲玲：在做精产品的同时，安少社将尽最大努力做活渠道。首先在策划产品之初就对产品进行分类，不同产品匹配不同渠道，设计不同政策、不同折扣。头部重点产品，肯定给到重点资源，在推广渠道方面“广撒网”式铺货，宣发也会紧锣密鼓进行；腰部产品和常规品则保证一定铺货率和上架率，在热点节点给到一定宣传。
“单打独斗不如强强联手”，针对有爆款潜质的产品，总结此前爆款打造经验，深挖重点产品的核心卖点和痛点，与新媒体客户形成推广合力，共同打造新的爆款产品。同时，通过现阶段的不断试水和复盘，2024年安少社将加大新媒体营销建设力度，在新媒体营销的多样化和常态化上取得突破。
2024年，安少社将继续做好抖音、天猫、京东、拼多多四大平台的自营店铺矩阵建设工作。在抖音店铺以打造直播专场和爆款短视频为主；在天猫和京东等平台电商做好名家产品、独家定制产品，并承接好外部流量；在拼多多平台销售下沉渠道产品。同时，加快在小红书和微信视频号等平台积累私域流量。
二十一世纪社社长刘凯军：产品的成功营销离不开合适的渠道策略，针对不同产品特性定制不同的营销方案至关重要。对于全渠道重点品类如《山西寻宝记》，限价是一个重要的因素，该书新书上市全网限价6.5折。在新媒体平台则以自营账号为发力点，结合达人的力量，推动销量增长，取得上市24小时内预售破3000册、累计销售近2万册的成绩。而对于常规品如《聪明的小海狸》，在销量下降时重新找到匹配的达人，挖掘产品卖点，在新媒体平台重新推广。通过平均月销售1万册以上的数据可以看出，这样的策略取得了显著效果。
《山西寻宝记》
《聪明的小海狸》
明天社社长李文波：2024年，明天社作为一个出版机构，将是全面进行平台化转型的一年。这个平台的建设，初步思考，应该有以下四个特点：
1.具有多形态的内容产品生产能力。要拥有这个能力，需要数字化、智能化的组织结构和运营流程。如星火阅读项目就是一个垂直领域的内容运营平台。明天学前教育网，也是专为幼儿园服务的一个平台。
2.具有多元的业务单元拓展能力。平台要以优质内容资源为基础，以客户需求为导向，快速打造多元化产品和个性化服务。如明天教育科技公司的内容研学产品和儿童戏剧产品。
3.具有融入各种生态系统的能力。这个平台是开放式的，能够整合产业链上中下游的资源，包括内容资源和渠道资源，本身也可以将资源孵化成有需求的产品。对接产品和市场。我们新成立的学前教育出版中心，正在整合各种学前教育资源，创造新的市场空间，同步打造新产品和新服务。
4.要具有研究和引领某一个领域的创新发展的能力。比如星火阅读平台和学前教育网平台，都要整合各方面资源，聚焦各类人才，成立专业化研究机构，并形成机制，以推动平台持续创新。
浙少社社长郑重：一是在“短直”渠道中想办法让儿童文学作品成为刚需，增加阅读附加值；在科普类等刚需品的打造中，要走人文化和故事化的路子，提高文学含量；二是浙少社的自建渠道还不理想，需要加强。
《出版商务周报》：从经营预期来说，2024年能为贵社创收或成为新增量的具体产品有哪些？
安少社社长李玲玲：2024年我社重点产品有“奥特曼”系列新品《奥特曼对决：原声原画发声书》、超级畅销书作家北猫携团队最新创作的幽默历史漫画作品《米小圈漫画历史故事》，以及上文提到的《知识点有画面·漫画数理化系列》。其中，《奥特曼对决：原声原画发声书》正在抖音平台热推中，我们吸收借鉴2022年《奥特曼系列视觉志·55周年纪念版》的爆款打造经验，与新媒体客户强强联手，根据图书特性确定了营销打法，使得该书一上市就登上了抖音平台幼儿玩具爆款榜第二位。
二十一世纪社社长刘凯军：我们相信强者恒强，所以2024年依然把“大中华寻宝”系列作为我社主要增长点。同时也在打造新IP，如八路的“我是特种兵”系列。此外，我们相信品质的力量，目前正在大力开展“好书复活”项目，推进《不一样的卡梅拉》《百问百答》《彩乌鸦》《老鼠记者》等好书在传统渠道的销售回升。
2024年，在内容上我们将加大科普类图书的开发，在《神兽发电站》《米吴科学漫画》等畅销品的基础上，还将推出《神奇图书馆》等一批知识读物。在渠道上，新媒体销售将是我社新的增长点，自营销售占比将大幅提升。同时，我社成立了阅读推广事业部，加强地面店阅读活动的开展和销售的推广。
闽少社社长陈远：2023年10月出版的“豌豆蜜瓜”系列将成为我社2024年的一般图书新增亮点。我社将在已出版的《一年级的小豌豆》《一年级的小蜜瓜》《二年级的小豌豆》《二年级的小蜜瓜》等产品的基础上，推出“豌豆蜜瓜”系列衍生书和周边产品，丰富和优化该产品线。在渠道布局上，我们注重线上线下相结合，全方位覆盖目标读者群。
《一年级的小豌豆》《一年级的小蜜瓜》
《二年级的小豌豆》《二年级的小蜜瓜》
浙少社社长郑重：2024年，希望通过努力，无论是传统渠道还是新渠道，浙少社儿童文学板块的销售有一定回升。同时，新布局的科普人文类读物在新媒体渠道获得一定增长。
（本文编辑：杨志敏）