2024年4月24日，北京易诚通信息技术有限公司和中国出版协会民营工作委员会联合举办的出版商营销数字化创新研讨会在京举行。会议以“新趋势、新营销、新发展”为主题，在新质生产力和高质量发展大背景下，围绕教育出版、大众出版和专业出版等领域标杆企业，在营销数字化创新方面的实践和探索进行了深入研讨。

抖音图书销售进入品牌自播时代

抖音平台电商品牌业务、图书教育行业负责人沉白作了题为《2024年图书教育类目机会分析暨2023年抖音电商图书消费数据报告》的主题演讲，发布2023年全域兴趣电商助力文化消费中短视频和直播业务增长的官方数据，分享2024抖音“全民好书计划”持续升级背景下的机会洞察，以及价格力、商城货架、人设+矩阵、品牌自播时代和书课包等助力转型的策略。

沉白表示，当前图书进入商家自播时代。从数据上来看，自营开播商家数量同比增长45%，Top100账号商家直播GMV占比22%，Top100账号商家账号增量占比75%。尤其是商家自播矩阵化/人设化已成为头部商家标配，比如“一本”旗下就有8个以上账号，包括@一本官方旗舰店，粉丝64万+；@一本图书官方旗舰店初中，粉丝65万+；@一本初中好书分享，粉丝38万+；@一本小学学习规划，粉丝38万+，等等。“中信”旗下也有@中信出版官方旗舰店（80万+）、@中信书院（55万+）、@中信出版童书旗舰店（82万+）、@中信出版集团（63万+）等10个左右的抖音账号。

作为一家具有70年历史的老牌出版社，机械工业出版社（简称“机工社”）立足工程科技主业，机工构建起机工智库、机工出版、机工传媒、机工分销、机工数字“五位一体”的新型科技知识服务体系。会上，机工社营销销售中心副主任李双磊针对教育出版、大众出版和专业出版的综合型大社的实际情况，以《机工社数字化营销的探索与实践》为题，介绍了机工社数字化营销概况、教育全媒体营销体系、新媒体电商营销体系、品牌自播运营体系和数字化营销趋势。

面对急剧变化的销售渠道，机工社针对不同产品和不同平台进行定位，已经建立起自己的新媒体运营体系——品牌宣传主要通过微博、微信公众号，内容营销主要是头条号、豆瓣、知乎、百家号等，带货主要是通过抖音、小红书、快手、微信视频号等。新媒体团队共有十二三人，营收达1.5个亿，每年社内回款考核为7000万元。

李双磊表示，在内容和电商相互融合的大背景下，出版机构发力新媒体电商最重要的一步就是组织架构能否跟上。目前，机工社的自播业务架构主要包括前端、中端和后端（如下图所示），他认为探索自播业务的过程主要就是打通新渠道电商的过程。他还总结了自播业务的八大核心能力，即货品力、主播力、内容力 、服务力、数据力、私域力、投放力、协同力。

通过流程改造打通自营渠道

磨铁集团销售中心副总经理王元元在《ToC的0到1》的主题演讲中，分享了磨铁ToC电商转型经验。王元元表示，ToC自营渠道建设的重要意义，一是可以直面客户与数据的源头，二是更直接地了解用户画像，包括用户的年龄、性别、阅读喜好、地域等，这是出版企业进行内容运营的核心能力之一。目前，磨铁的自营渠道建设主要包括四个方面：一是新媒体运营（可细分为直播运营、短视频运营、图文运营），二是电商运营，三是仓储和物流建设，四是客服和售后。做好自营渠道建设的核心，是改造或定制化流程，提升监控能力。

作为出版业领先的ERP软件服务商，北京易诚通信息技术有限公司总经理杨明书从营销人才与组织创新，业务与运营创新，管理与技术创新，客户与用户服务等方面深入分析出版商营销数字化创新面临的四大课题，有针对性的给出了解决方案和积极建言。杨明书表示，公司将通过最新一代ERP编印发+“两个轮子”（一是公域电商，二是私域运营）助力出版发行业转型发展。

通过有效营销将流量转化为图书销售

当下，小红书、抖音、B站、快手等新媒体渠道已成为图书营销的主阵地，将新媒体平台的流量和热点转化为实际销售，对于传统出版人来说并不容易。无论是私域流量的构建，还是快速捕捉大众热点并转化为图书销量，果麦文化一定是行业翘楚。会上，果麦文化北京互联网事业总经理阮班欢以《果麦5W营销方法论在具体实践中的运用》为题，分享了果麦独特的营销方法论和新媒体运营的专业打法。

在阮班欢看来，如果说营销的本质是一种交换，那么图书营销跟用户交换的不仅仅是一本书，而是知识，是情绪价值，是一本实体书背后的精神需求。因此，在果麦，除了营销编辑，包括物流、库房、客服等在内的所有环节的人，都要参与到营销工作中来，无论是重点书还是普通品。以果麦的畅销书《蛤蟆先生去看心理医生》为例，为了聚集流量、形成合力，除了对所有人员进行基础的产品信息培训外，一个月内果麦所有自营平台的发货包装全部换成《蛤蟆先生去看心理医生》的购买信息。

她提出，在社交媒体时代的消费，绝对不是用户买完产品就结束了，尤其是95后、00后用户，在消费完成后总会通过社交媒体去发表自己对于产品的喜恶和对品牌的忠诚度。正是基于对这种消费行为习惯的洞察，果麦通过用户在果麦旗下新媒体账号的留言评论、互动反馈找到营销支点，从价值原型出发，结合关键人物、时空环境、激励事件及口碑证言等，形成了系统的互联网营销方法和团队，简称为“果麦的5w营销”方法论。

此外，来自K12教育图书领域的两位嘉宾也分享了各自的实践经验。其中，开心文化旗下山东一本总经理侯培显以《零售教辅图书新媒体时代营运实践与思考》为题，分享了零售教辅图书新媒体转型的领先实践、成熟经验和开心文化“一起创造 一起分享”的企业文化。

理想众望教育集团联合创始人、副总经理刘燕以《光荣的荆棘路——众望教育数字化出版的英勇探索》为题，回顾了在应对互联网技术发展和教育信息化趋势，提升教辅图书的可及性和互动性等方面，众望教育从2018年至今的变革探索和实践经验。

据悉，来自高教社、外研社、人邮社、人卫社、机工社、电子社、科学社、化工社、建工社、中科社、北科社、人文社、北师大社、人大社、上海译文、华东师大社、广东教育社、浙大社、华理社、天地社、明天社和长少社等60多家出版单位，以及磨铁集团、中南博集天卷、新经典、果麦、后浪、蒲公英童书馆、筑桥童书、世纪天鸿、天星教育、金太阳、春雨集团、金星教育、万唯教育、天域北斗、开心文化、理想众望、万向思维、新东方大愚、广州希扬和阳光同学等60多家民营图书公司，共计260多位各企业中高层领导以及核心营销团队与会。本次研讨会由人民邮电出版社提供大力支持。

（本文编辑：余若歆）