编者按：Z世代对哪些阅读领域最感兴趣？Z世代喜欢什么样的出版品牌？Z世代的产品偏好有哪些特征？在第二十四届“开卷讲堂”上，北京开卷信息技术有限公司研究咨询部于雅清以“让阅读走进Z世代的精神自留地”为主题进行了数据分享。

Z世代通常指出生时间在1995年至2009之间的人群，他们可能是文化最多元、受教育程度最高、最精通数字技术且成长在互联网时代的一代人。近年来，在消费市场中，Z世代的购买力和影响力逐步增强，认识了解Z世代也成为零售行业的重要课题。

对于Z世代而言，阅读之于他们的生活是独特且重要的存在。Z世代对哪些阅读领域最感兴趣？Z世代喜欢什么样的出版品牌？Z世代的产品偏好有哪些特征？

从Z世代的人格特征看兴趣阅读领域

读生活。Z世代强烈追求自我满足，关注真实与自然，用人生的体验感来衡量生命。这就使得他们天然会对旅游、美食、萌宠，以及多种多样的悦己型活动产生浓烈的兴趣。反映在图书零售市场中，则体现为饮食、旅游、生活、宠物类细分市场的同比增长率表现突出。

读热爱。Z世代的消费核心是自我需求满足，因此他们更愿意为自己的热爱、为自己的兴趣而投入时间、精力和金钱。近年来，众多“亚文化”崛起的背后都有Z世代的强力支持，如电竞文化、手账文化等。这种趋势也同样带动了相关题材的图书品种不断增多，相关细分领域的码洋收益也随之水涨船高。

读人生。Z世代追求个性自我的同时又时刻纠结矛盾。躺平、祛魅等关键词本质上都是Z世代在与社会现实对抗中试图探寻新秩序的产物。阅读对于Z世代来说，也是理解多元观点、进行辩证思考的重要途径。近年来，明确指向Z世代关注的问题，或与其观点相一致的作品往往更能引发共鸣，实现热销。

读中华。Z世代的成长历程，也是民族发展日益强盛的过程。这就使得Z世代拥有突出的爱国主义情怀，以及超高的文化认同感和自豪感。近年来兴起的国潮、国风就备受Z世代的青睐。

读科技。Z世代是互联网的原住民。对于各种各样的前沿科技产物及各领域的新兴事物，他们往往具备更加积极和期待的态度。这一特征传导至图书零售领域，则体现为前沿科技相关选题作品热销背后，有不少来自于Z世代年轻玩家的支持。

寻找被Z世代青睐的出版品牌

我们以Z世代最为热衷的市场之一——动漫游戏市场为例，来看看Z世代喜欢怎样的品牌。

从数据情况来看，2024年第一季度，开卷监测动漫游戏标签市场中，市场占有率前三的品牌为天闻角川、墨狸、华文天下·懒漫社。这三个品牌的数据表现十分突出，反映单品收益能力的实洋品种效率和册数品种效率两类指标均高于市场平均水平；在近年来“折扣为王”的大零售背景下，这三个品牌的折扣和平均定价水平也均高于该细分市场的平均水平，这反映出热度背后更多的是Z世代的喜爱，而不是大众对性价比的追寻。

为什么这三个品牌能够被Z世代所喜爱呢？我们尝试从Z世代交朋友的方式来思考。Z世代交朋友的先决条件是拥有一致的三观，要志趣相投。这三个品牌均具有清晰的品牌定位，即专注在ACGN（动画、漫画、游戏、小说四种娱乐形式的综合文化现象）“二次元”领域。

Z世代交朋友的关键，是要有持续互相吸引的魅力，而对于出版品牌而言，最大的魅力则是持续深耕所处领域，为读者提供源源不断的优质作品。

此外，Z世代交朋友还要有方便社交的方式，他们作为互联网的原住民，最偏好的就是社交媒体的互动，这三个品牌在Z世代常驻的几大社交平台几乎均开通了账号，打通了和Z世代交往互动的通路。

洞察Z世代的产品偏好特征

让我们把视角从赛道和品牌再落到更微观的产品与营销层面，来看看Z世代有着怎样的偏好。

独特。产品要独特。在浩如烟海的图书品种中，要抓住追求个性、自我、差异、多元的Z世代的眼球，产品的独特性是不可缺少的，只有够独特，才能让Z世代产生了解的兴趣和欲望，才有可能产生购买行为。营销要独特。Z世代排斥的是无意义的机械式促销，但如果营销活动能让其感到新奇有趣，体验感满满，那么Z世代更有可能以积极的心态了解产品。

共鸣。产品选题要有共鸣，且产品设计要延续选题所倡导的共鸣价值。近年来，成人绘本漫画市场份额水涨船高，就是因为一众品种通过直接简明的选题、书名以及温暖治愈的设计风格引发了Z世代的共鸣。

契合。出版机构想要加强对Z世代人群消费的把握，选择精准的渠道布局至关重要。此外，想要契合Z世代读者的需求，还有一个可探索的通路——关注Z世代作者的发现与培养。

*本文转载自微信公众号“北京开卷”，有删减

（本文编辑：周贺）