近二十年来，无论是购书渠道还是阅读方式，都发生了深刻的变化。国民阅读率大幅度提升，全民阅读从“提倡”到“深化推进”，中国图书零售市场从稚嫩走向成熟。
当下，出版业不断被新媒体新技术重构，无论是内容生产还是传播方式，都在发生深刻变革，特别是图书营销发行渠道，明显呈现出线上为主、线上线下并重的现状。读者的购买场景、决策路径也在不断发生变化。如何建构图书新零售营销发行策略，为读者提供高品质、专业化、差异化的服务，成为驱动图书零售市场发展的关键点。
图书营销发行4.0时代
图书营销发行1.0时代是上世纪90年代初，那时候，仅靠一本图书征订目录“打天下”，可以称为“文字营销”时代。出版机构的发行员拉着一大箱样书跑全国各地的书店，参加各类订货会、看样订货是常态。新书营销主要依靠在有影响力的实体书店做首发，如北京西单图书大厦、北京王府井书店、上海书城等。到了90年代中期，BP机、手机的普及让出版机构开始了短信息文字营销，当时，浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）设计的短信息群发软件模块是图书营销发行界的一大亮点。
2000年后，图书营销发行进入2.0时代，即“图文营销”时代。在各大展会期间展样、客户征订、现场汇总，作者也开始加入到营销队伍中，在全国书店巡回签售，或进校园开展阅读讲座活动等。这期间，以当当为代表的网上书店被大众广泛接受，市场份额逐年扩大，图书营销也开始步入“看图时代”。网店页面的图书封面海报、内容详情页成为营销发行的主要抓手。
2010年后，以当当、亚马逊、京东、天猫为代表的图书电商步入发展快车道，微信公众号的盛行也催生了年糕妈妈、小小包妈妈等自媒体大V的出现，包含图片和视频的微信推文为图书营销发行开启了流量营销的3.0时代。在这样的变革下，浙少社的线上业务占比从最初的不到10%增长至80%。
2020年，短视频直播的盛行和人工智能的出现，让图书营销发行进入了4.0时代，即“融合营销”时代。以抖音为代表的短视频营销和直播带货风生水起，实体渠道转型升级，传统电商流量触顶。如今，营销推广不仅仅是营销发行部门的工作，编辑、美编、印务等也开始全流程协同配合，全员营销已经成为出版机构降本增效的重要举措。
图书市场整体格局的变化
开卷监测数据显示，2023年整体图书零售市场规模为912亿元，同比增长4.72%。而短视频电商作为新兴电商，聚集了越来越多的用户注意力，对图书电商大盘的渗透还在不断深入。2023年短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体图书零售市场增长的主要动力。实体店渠道依然呈现负增长，同比下降18.24%；平台电商和垂直及其他电商分别下降3.68%和10.08%。从渠道码洋构成来看，平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为41.46%；其次是短视频电商，码洋比重为26.67%，超过垂直及其他电商，成为第二大销售渠道；实体店渠道码洋比重为11.93%。随着短视频电商渠道的崛起，越来越多的出版机构开始运营抖音账号，通过短视频平台售书。2024年第一季度，短视频电商渠道继续保持较高增速，同比增长31.15%。抖音电商第一季度图书销售超1.5亿单，每天售出图书超200万册。
短视频电商降低了阅读门槛，激发了潜在读者的阅读兴趣，让很多短视频用户直接转化为阅读新人群。同时，直播与短视频还促进优质内容向出版业“回流”，带动图书销售，让更多人重新爱上阅读。
浙少社的融合营销发行新探索
面对激烈的市场竞争和行业的深刻变革，浙少社一直坚持品牌引领和市场引领，积极探索“线上为主、线上线下双循环”的销售模式，努力保持实体渠道的稳定和线上渠道、新兴渠道的拓展。
疫情期间，浙少社通过“云荐书”和“云分享”的形式做好面对渠道及终端的信息服务和营销推广工作，持续加强与线上线下渠道客户的信息交流，更好地在渠道中传播重点品、新品及营销动态，强化出版社的整体品牌形象。为加速实体渠道复苏，又利用名家名师资源打造了“不一样的名家进校园”“名家云课堂”等线上直播活动，有效探索出区别于一般网络直播带货的阅读服务新模式。
在做好传统电商及天猫、博库网、文轩网等平台的线上销售工作的同时，抓住分销渠道新机遇，利用社群团购、直播带货、短视频营销等销售模式，扩大用户覆盖面，增强用户黏性，提高品牌影响力。同时，浙少社借助书单营销，有效激发短期销售热潮，实现线上线下联动，在销售业绩方面取得新突破。
具体来说。近年来，浙少社积极布局新渠道，开启分销新通路。2020年9月28日，抖音大V“安岚说诗词”以一条4分钟的短视频解读《论语》，当天播放量破百万、点赞数破万，迅速带火了《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》，该书三天销售过万套，累计销售超两万套，并带动了该套系在其他渠道的销售增长。
短视频带货试水成功后，浙少社开启了与抖音达人的直播带货合作。2020年11月，与抖音头部达人主持人王芳合作首个浙少社专场直播，8小时销售突破4万单，销售实洋超180万元，创下当时出版社专场销量之最。同时，成功开启了抖音新书首发模式，沈石溪新书《流浪狗奥利奥》在王芳直播间独家首发，累计销售超7.8万册，约200万码洋。除了与达人合作，浙少社还在运营自有直播平台“浙里有童书”，积极积累私域流量。
在全球产业革新的语境下，在渠道格局面临新挑战新机遇的背景下，积极寻求变革之路，调整营销策略，将营销先行的意识贯穿于编印发各个环节，积极构建新媒体矩阵，优化阅读服务平台。
其中，构建媒体通路一直是浙少社营销宣传工作的重中之重。随着全媒体时代的到来，浙少社在巩固原有业内外传统媒体的基础上，不断加强新媒体矩阵的建设，先后构建了覆盖微博、微信公众号、微信服务号、微信视频号、今日头条、抖音、快手、小红书等平台的新媒体矩阵，并指定专人负责内容运营维护。充分利用编辑、作家等社内外优质资源，做好出版社的品牌推广和销售带货。截至目前，浙少社自媒体平台累积关注人数逾10万人次。为了更加精准贴近用户需求，提供优质的用户体验，浙少社立足广大少年儿童及家长的阅读特点，整合优质资源，提炼营销亮点，打磨口播文案，以编辑荐书、卡通动漫、干货分享等丰富多样的形式，做好短视频内容的创作和分享。
进入后疫情时代，内容生产方式和传播手段也发生了深刻变化，以互联网为代表的现代信息技术的创新应用，成为文化产业提高自身传播力、影响力的关键变量。按照浙江出版联合集团数字化改革的统一部署和要求，浙少社牢固树立“没有走在前列也是一种风险”的意识，遵循新发展阶段的新特征、新要求，以数字赋能作为开展营销发行工作的总抓手，在危机中育先机、于变局中开新局，积极构建“线上为主、线上线下双循环”相互促进的新发展格局，加快推动以优质内容和先进技术为牵引的出版数字化变革，加速线上线下发行渠道的数字化改造和转型升级，加强全媒体时代的营销模式创新、出版社品牌塑造、阅读服务力提升等。
*本文作者为浙江少年儿童出版社副社长
（本文编辑：周贺）