随着文创产业的升温，出版机构、书店等依托内容优势，纷纷涉足文创领域，产品形式也越来越多元，逐渐从书签、笔记本、便签等与图书强相关的文化用品，延展到包、衣服、雨伞等实用性较强的生活用品，数字文创产品也屡见不鲜。但多数出版机构、书店都将文创产品作为图书销售的补充，真正形成体系化运营、实现文化跨界的并不多见。
如何才能跳出图书销售的渠道，让出版文创成为独当一面的赚钱生意，实现经济效益和文化效益双丰收？此次，本报征集到的几家出版机构，皆通过打造文创品牌，建立专业IP运营团队，以具有标识性的Logo、个性鲜明的Slogan及IP体系化运营，踏上文创产业化发展之路。
广西师大社：阅·见
广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）涉足文创产品并打造文创品牌的初衷，主要是为了延伸和拓展品牌价值，满足市场需求，推动文化产业的发展和创新，开辟新的经济增长点。通过文创产品的开发和推广，广西师大社将更好地传播其文化理念和人文精神，实现文化与商业的共赢。
目前主要开发了以下产品：“阅·见”生活馆系列，包括“文学纪念碑”系列卡夫卡签名主题“高颜值”网红咖啡保温杯、广西师大社社标徽章、卡夫卡签名刺绣托特包、“只此敦煌”旋转氛围灯、“皆得所愿”黄铜书签套装等。“阅·见”书房系列，包括2023艺术月历《艺术史的另一半》、艺术家系列复古黄铜书夹、黄铜实木典藏版签字笔、“千面宋人”茶具、龙年年画贴纸套装等。
广西师大社文创产品的受众群体较多元，主要包括以下几类人：（1）文化文学爱好者：这些受众对传统文化、历史、艺术等有浓厚的兴趣，他们欣赏并愿意购买具有文化内涵和创意的文创产品，以表达他们的文化追求和审美品味。（2）广西师大社会员群体：广西师大社会员群体作为出版社的忠实读者和粉丝，对出版社的品牌和文化有着深厚的认同感和归属感。他们往往对出版社的文创产品有着较高的兴趣和购买意愿，因为这些产品不仅具有实用功能，还能满足他们对文化、艺术和美的追求。（3）小红书用户群体：小红书的用户群体主要以年轻人为主，他们注重生活品质，追求个性化和时尚化的消费体验。小红书平台的用户活跃度高，对时尚、美妆、生活方式等领域有浓厚的兴趣，这也为广西师大社的文创产品提供了广阔的市场空间。
关于文创产品的开发和运营，广西师大社未来有以下几方面的规划：继续围绕出版社的图书资源和文化IP，开发更多具有深度和广度的文创产品系列。积极寻求与其他文化、艺术、设计等领域的跨界合作，共同推出具有创新性和独特性的文创产品。通过与不同领域的合作，可以引入新的设计理念和创意元素，丰富产品的多样性和趣味性。充分利用线上线下的渠道和资源，进行文创产品的推广和销售。线上可以通过官方自媒体平台、社交媒体、电商平台等渠道进行宣传和销售；线下则可以通过实体书店、文化活动、展览、市集等方式与读者进行互动和交流。与各大书店、图书馆、博物馆等文化机构建立合作关系，共同推广文创产品。通过合作，可以扩大产品的销售渠道和受众范围，提升品牌影响力。通过优质的产品和服务，赢得消费者的信任和忠诚。
浙江文艺社：文艺光年
浙江文艺出版社（简称“浙江文艺社”）作为网络文学精品的出版重镇，一直承担着精品网络文学培育、全产业链IP开发的重任，而文创产品是IP达到一定影响力之后的自然延伸。为了更好地激发文化新活力，浙江文艺社自2023年创建了文创品牌，致力于赋能IP，让IP得到创造性转化。力图将思想内涵丰富的高价值IP转化为实体产品，再用高品质的产品扩大IP影响力，从而实现IP内容与文创产品的良性互动，在书业以外开拓更多创新出版的可能性。
浙江文艺社目前围绕头部IP《剑来》开发了一系列文创周边，面向的受众比较垂直，即该IP的粉丝群体。更细化区分的话，也可以定位为该IP粉丝中的年轻消费者。作为Z世代用户，他们更看重自己的兴趣偏好，也更重视产品的精神内涵，这寄托了他们对IP的热爱和情怀。这与目前整体文创市场大环境的目标用户也是吻合的。
在IP的全链路发展中，出版社的独特优势就在于对内容的理解和把握，尤其是对优质内容的发现和提升。因此，未来，浙江文艺社将继续从内容出发，围绕更多头部IP开发衍生周边，从单个IP的粉丝辐射到其他IP的粉丝群体。更重要的是，尝试把中华优秀传统文化、非遗技艺和优质内容相结合，使得传统文化以年轻消费者喜爱的产品形式呈现，提供不仅有文化创意更有文化底气且真正让用户喜闻乐见的文化类产品。
光启书局：小启文创
光启书局不仅做书刊出版，也做音视频课程和新媒体账号、线下文化服务，文创团队的加入可以使光启书局具备完整的作者IP开发架构。
作为新的出版品牌，光启书局从2019年正式启动文创板块至今，已合作数十个文创项目，推出近百个文创单品。项目以展览类合作为主，风格活泼跳脱，主要是和上海东一美术馆、上海久事美术馆等文博机构合作。如“提香·花神—乌菲齐美术馆威尼斯画派珍藏展”“波提切利与文艺复兴”等；也为图书定制文创礼盒，如《原田治的可爱教科书》《明暗之间·鲁迅传》等。
“小启文创”目前的受众多为有情调、有生活追求、喜欢艺术的年轻消费群体。文创产品属于快消品，迭代快，账期相对图书较短，利润率也更高一些。
未来，“小启文创”计划开拓自营文创新品牌，开设自营店铺。这些年通过服务B端定制文创产品，在设计上逐渐摸索出擅长的风格、了解了C端消费者的喜好。自营文创会和光启书局的图书系列呼应，开发不同主题的产品线。
目前，“小启文创”正在规划轻户外单品。渠道将会考虑小红书店铺、抖音店铺这类和消费者互动性较强的途径。除了在线上与消费者实现互动外，还会联动图书，组织线下活动，包括但不限于知识分享会、citywalk、cityride等时下热门的社交方式。
人文社：人文之宝
人民文学出版社（简称“人文社”）创立文创品牌的初衷在于通过挖掘文学作品的内涵，将其转化为具有独特魅力的文创产品，把文学作为礼物，让这些礼物可以陪伴大家的日常生活，并为我们的生活增添一些色彩。人文社希望通过这种方式，让更多人能够接触到优秀的文学作品，感受到文学带来的精神滋养。同时，文创产品作为文化传播的载体，也能够以更加生动、形象的方式展示文学作品的魅力，提升文学作品的影响力和传播效果。
目前，人文社有三类文创产品：一是结合重点特装书开发的文创产品，如“四大名著特装书系列”、“三国·水浒英雄系列”、“山海经、西游·封神、隋唐系列”等。二是日常长销文创单品，如每年的“人文年礼”，围绕中外文学主题推出的相关作家主题文创，以及结合朝花夕拾文创咖啡供销社开发的系列文创周边等。三是卡牌潮玩方向产品。如正子公也“三国·水浒英雄卡”、李云中“山海经异兽卡”、与戴敦邦老师合作的“红楼梦宣纸卡”等。
未来，“人文之宝”将继续深入挖掘文学作品的精髓，结合现代审美和市场需求，推出更多具有创意和实用性的文学文创项目。希望以出版文创的形式让经典文学作品焕发新的生机，持续传承文化价值和文化力量，努力将更多文学好礼带入大家的日常生活。
同时，也将关注新兴技术领域，不断创新产品形式和设计理念，比如人工智能绘画如何与出版文创结合并出现令人期待的“小火花”，持续跟进并满足文创产品消费者的需求，提升产品的品质和价值也是“人文之宝”一直以来的追求。
荣信文化：乐乐趣
文创产品作为荣信文化的延伸业务，其初衷之一是拓展业务范围，不再局限于传统的图书出版和销售，从而实现业务的多元化。此外，文创产品有助于提升荣信文化的品牌形象。通过设计富有创意和文化内涵的文创产品，能够向公众展示自身独特的品牌理念和价值观。这些产品不仅能够吸引潜在读者的关注，还能够增强已有读者对品牌的认同感和忠诚度。
目前主推的是依据原创绘本《莉莉兰的小虫虫·自然启蒙绘本》打造的IP系列产品，包括“莉莉兰的小虫虫”书包、“莉莉兰的小虫虫”毛绒玩偶等，另外还有“大唐长安”亚克力立牌摆件、2024年龙腾四季纸雕月历、乐乐文具盒、小考拉毛绒玩偶、2023年瑞兔送福拼图礼盒等。
未来，将会结合童书的内容和角色，打造以童书IP为原型的一系列文创产品，如已上市的《莉莉兰的小虫虫·自然启蒙绘本》，已推出了小虫虫IP的毛绒玩偶、书包、铅笔、涂色本等产品，后续还会继续推出文具、玩具等，及与知名服饰品牌跨界联名，推出“莉莉兰的小虫虫”主题的儿童服饰。
营销方面，将会利用社交媒体、短视频平台等线上渠道，发布原创绘本及文创产品介绍等内容，吸引更多潜在受众。同时，与知名KOL合作，通过他们的推荐和分享，扩大产品的影响力；也会组织线下活动，如童书签售会、主题展览、亲子阅读活动等，让孩子们能够亲身体验产品的魅力。
工美社：百艺国礼
创立“百艺国礼”这一文创品牌的背后其实蕴含着北京工艺美术出版社（简称“工美社”）对于传承与创新、文化与市场深度融合的深刻思考。
第一，中华文化具有独特魅力，但如何让这些宝贵的文化遗产更好地走进现代生活，被更多人感知和接受，一直是工美社思考的问题。因此，涉足文创产品并创立品牌便是一次探索，尝试将传统文化与现代审美、实用功能相结合，让文化以更亲近、更易于理解的方式融入现代生活。
第二，工美社希望通过文创产品的开发，为公众提供一种全新的文化体验方式。传统的文化产品往往注重艺术性和收藏性，而工美社的文创产品则更注重实用性和互动性，让人们在日常生活中就能感受到文化的温度和力量。
第三，文创市场具有巨大潜力和广阔前景。随着人们文化消费需求的不断提升，对于具有文化内涵和创意的产品的需求也在不断增加。因此，涉足文创产品并创立品牌，也是工美社顺应市场趋势、拓展业务领域的重要举措。
目前，工美社主要开发了以下产品：迎春福祉文化礼盒、“品读北京”——大家小书系列古都文化书盒、书香中国·悦享四季·春-迎春福礼、《曹雪芹风筝艺术》文化书礼、艺术手札系列——吴冠中艺术笔记本。这些文创产品服务于B端和C端市场。对于B端企业客户，提供定制开发服务，以满足类似企业礼品或文化推广产品的需求。对于C端市场，则通过网络和线下店铺直接向终端消费者进行销售。这样的策略有助于实现零库存积压和快速迭代，并保证有充足的流动资金来支持新产品开发。
工人社：万川
为了促进图书销售，中国工人出版社（简称“工人社”）之前一直会做一些书签、海报、笔记本等周边产品，但没有单独售卖。开始涉足文创领域，其实有一个很偶然的契机——参加图书市集。为了让摊位更吸引人，工人社围绕图书做了很多文创产品。在第二次参加图书市集时，文创产品的销售额已经占比近一半。直接的市场反馈，让工人社发现了创意还有更多元的表现形式。此外，立足劳动者、工作、工会，还有很多IP等着被挖掘。
目前，工人社已经开发了多款独具特色的文创产品，其中最受欢迎的是“文豪attitude”杜邦袋，致力于说出打工人的心声，在线上线下销售渠道都有良好的表现。
劳动者、工作、工人、工会，是工人社取之不尽的资源。下一步，将深挖这些资源，打造更多具有独特品牌气质、文化内涵、时代精神的文创产品。例如即将推出的“有力量”掼蛋扑克牌等。
在运营方面，会加强线上线下紧密融合，发挥好小红书、抖音等线上平台的作用；同时，以举办快闪展、和独立书店合作、参加图书市集等线下形式，精准地把产品送到合适的受众面前。
译林社：译森·橡果小卖部
爱读书的人，能看到不一样的世界，读书越多，看世界的高度越高，给平淡的生活连接更多美好与想象。译林出版社（简称“译林社”）文创品牌“译森·橡果小卖部”相信，每一件与书有关的小物，都能连接心之所向的精神世界，点亮你我的普通日常。
“译森·橡果小卖部”目前已推出《盎格鲁-撒克逊人》“赤链熔金”双面皮质烫金书签和《巴比伦城：神话与奇迹之地》伊斯塔尔门釉砖冰箱贴。主要是通过译林社的读者群入手，逐渐破圈。一方面，基于译林社已出版、未出版的图书，用文创产品连接图书的精神宇宙，注重品质与趣味，产品材质、内容与设计的巧妙结合。另一方面，围绕原创IP小松鼠果果及橡果小卖部，开发表情包、与“阅读”有关的原创IP系列产品，如玩偶、挂件、书衣、徽章、水杯……通过手绘地图的方式，架构“译林之森”世界观，并逐步扩大IP角色的动物形象阵容，展示清新、治愈的森系文学生活，传递品牌故事，向大众传递“文学生活”的美好。
二十一世纪社：大中华寻宝记
由京鼎动漫团队主创、二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）出版的“大中华寻宝记”系列，至今畅销7800万册，2023年销售码洋超过5亿元，这套充满中国特色的漫画，以别开生面的形式展现中华文化，受到广大读者和家长的一致青睐。
无论是在每年上百场的线下活动中与小读者进行面对面交流，还是在几百万粉丝的新媒体账号上与小读者进行线上互动，“大中华寻宝记”IP及“神兽顶呱呱”这一主要形象的人气之高，简直超乎想象。成功的IP，首先要拥有能唤醒广大受众记忆的IP符号，激起用户共鸣。
于是，2022年下半年开始，二十一世纪社逐步布局文创业务，创立文创品牌，建立专业IP运营团队，制定文创产品生产管理制度、销售管理制度等相关制度，保障IP业务的顺利开展，在2022年底的上海国际童书展上，二十一世纪社携“大中华寻宝记”系列文创产品首次在线下亮相，受到广泛关注。随后，在2023年2月的北京图书订货会上，举办了以“童书IP产业建设与发展”为主题的“大中华寻宝记”IP论坛及“神兽顶呱呱”文创品牌发布会，正式开启童书IP产业化发展之路。目前出品的“大中华寻宝记”童书IP文创产品已有100多个品种，产品品类包括文具、卡牌、毛绒玩具、模型玩具等，其中“神兽顶呱呱”毛绒玩具、神兽世界卡牌等产品因其强IP属性与优良品质，成为畅销产品。
自2012年以来，“大中华寻宝记”就以融合出版作为项目重要发展方向，凭借其强大的IP商业价值，转化的授权产品覆盖银行借记卡、主题餐厅、主题酒店、儿童剧游、舞台剧等多种业态，数字化产品包括有声书、动画片、H5游戏小程序、线上专家大讲堂等，其中同名动画片在央视首播，收视率蝉联第一，咪咕视频总观看人次超1.6亿次，有声书收听量逾6600万次，“中华寻宝大会”微信小程序总参与人数逾10万人。
二十一世纪社致力于对“大中华寻宝记”这一童书IP进行多元化开发，并有步骤地延伸至文创周边、文旅行业等相关业态，提升其IP商业价值。未来，将继续与京鼎动漫团队共同携手，计划投拍《大中华寻宝记》动画大电影，组织策划全国系列IP亲子游学活动等。
（本文编辑：周贺）