编者按：6月13-14日，2024年全国少年儿童出版社社长、总编辑年会暨第七届中国出版社会少年儿童读物工作委员会换届大会在江西景德镇召开。本届会议围绕“中国少儿出版的现在与未来”这一主题，讨论如何实事求地面对中国少儿出版当前的发展现状，并进一步找到符合少儿出版高质量发展需求的有用之策。三环出版社总编辑张秋林针对少儿出版面临的困境及对策提出了自己的见解。

对于少儿出版从业者而言，过去的一年，无疑是一个寒冬，可谓是内忧外患。在人口出生率的降低和消费整体低迷的大环境影响下，在整个2023年里，少儿图书零售市场规模首次出现负增长现象，同比下降10%。更让人痛心疾首的是，随着新媒体低价书推流的盛行，行业内部也充满了不和谐，低价书、跟风书、盗版书横行，整个业态似有被渠道绑架之势，劣币驱逐良币的现象正在少儿图书行业盛行。

张秋林

传统出版社脱离新媒体渠道：“策划”赶不上“变化”；“版税”干不过“低价”

目前少儿图书市场零售线上销售占比已经达到了80%以上。而且流量入口已经发生迁移。以前流量在京东、当当、淘宝，那时消费者下班之后会打开这些电商平台去“逛逛街”，但现在流量在抖音、快手、小红书，消费者下班之后想刷一刷抖音休息一下。这种消费者习惯的改变，彻底改变了少儿出版的销售格局。大家可能也有同感，自从2022年以来，当一本没有ip基础的新书上市后，只要抖音不推流，任何其他平台都没有流量。

而想要在抖音平台推流，就要懂抖音平台的销售逻辑，比如热点话题和关键词有哪些？如何将这些话题与关键词做成选题进行出版？如何针对特定人群拍摄出有吸引力转化高的素材？就算你把这些都搞定了，新媒体平台内容的更新换地速度也超乎想象，动作一旦稍有缓慢，新媒体平台伤的热点变了，你策划出的选题，就不灵了。而这些都是出版社编辑的薄弱项，传统编辑深扎根于内容，没有办法敏锐的捕捉到这些信息。这就导致了我们出版社的选题策划赶不上新媒体的热点变化。但出版社策划的少儿读物并不是烂书，相反，相对于大多数民营书商的产品，出本社的本版书在质量上是很有优势的。只是没有新媒体的推流，销售便举步维艰。

以上这些还只是能力维度问题，出版社內也不乏能人，只要意识到了问题所在，大家也能很快适应。但事情可悲，往往就可悲在你虽然知道问题所在，但你无能为力。这就不得不提到新媒体推流模式下的另一个“毒瘤”——低价书。就在前几天，磨铁集团创始人、董事、CEO沈浩波怒对京东的朋友圈震惊了行业。起因是京东组织618活动，在磨铁反复告知京东不能低价销售的情况下，京东仍然一意孤行降磨铁的品类进行了低价处理，最终销售价格最低到了2折。对此沈浩波愤怒回应：“我们将继续对京东停止发货，任何一本都不发，如果加一个期限那就是无期限。”此番霸气回怼让出版同行大快人心，天下苦乱价久已。要知道出版社发行的图书，作者越知名，作品越好，支付的版税就越高，有些知名作家的版税甚至要高达图书定价的15%，再加上编辑、印刷、出版等环节的费用消耗，出版社做出一款好书的成本，最少是图书定价的30%，也就是3折，甚至还要更高，根本扛不住平台这样的折腾。但另一方面，出版社被渠道绑架也是十分无奈，配合平台，不但不赚钱，还要赔钱；不配合平台就失去了曝光，印出来的书压在库房里，损失更大。磨铁手握流量作者，心中自有一定底气坚守底线，但我们大众出版社的底线，又在哪里呢？

新媒体推流迎合用户口味，知识产权交给谁来保护？

如果单论商业模式和流量体量，抖音无疑是近几年最成功的社交电商。其独特的赛马机制和OCPM算法，能通过用户对视频素材的完播率、点击率、转化率、用户客单价等因素来给素材打分，分越高，给的流量就越多。所以，这就造成了所有上架都往两个方向卷：1. 如何把视频素材拍的更吸引人，更让人有购买的欲望，包括文案、剪辑等；2. 价格越来越低。因为便宜的东西越有人下单，数据就越好，就越能被系统打高分，获得的流量就越来越多。这其实是一个很正常的商业行为，从某种程度上讲还能普惠广大消费者。如果说是日常消费品行业，比如纸巾、零食，那自然无可厚非。但这一套用在少儿图书出版身上，就会有很大问题。近2年的真是情况是这样的：一旦有一个选题成了爆款，那在极短的时间内，模仿者就会蜂拥而至，有的花点心思换个书名，里面的内容也调整一下，比如小学生心理学爆了，那就做漫画小学生心理学，这起码还算一个产品升级，最多剽窃了一个创意。但更有甚者，连书名都不变，书中内容稍作更改，就搞出一个新品，还要比照抄的爆品少几个印张，把印纸成本打下来，再用同样的素材在抖音上降价进行推流，别人卖49，他卖39.别人39，他卖19。这样在用户的视角里，产品基本一样，推流素材基本一样，但价格便宜了很多，消费者自然就会选择后者。而且少儿图书，不会像零食、卷纸那样表明克重，用户能算清楚，我们说白了卖的是一个创意和知识产权，用户算不明白这个帐，这帐也不应该由他们来算。

但研发爆款选题，是要投入很大成本的，并且成功率并不高，在所有投流书中，能投起来的品，十中无一。所以出爆款不如抄爆款的风气大肆蔓延。但值得反思的是，大家都在抄，谁去创新呢？

版权书无法适应投流生态，是行业要革新？还是渠道有问题？

抖音投流商的日子，其实也不是很好过。卷价格、抄选题的背后，其实也是无奈。因为这样卷下去，大家最后都没有什么利润。品越来越差，书越来越薄，利润都被抖音转走了，留给了出版行业从业者无尽的迷茫。

而更可悲的是，这样的业态现状，让真正的好书失去了获得曝光的机会。少儿出版领域中，真正的好书往往是版权书。因为好的少儿作者并不多，需要具有童心、需要内心很清澈、需要能理解儿童的心声与他们共鸣。这样的作者往往产能是很低的，出品十分有限。因此出于对好的作品的认可，往往是与作者进行版税结算，而非一次性买断。这样既可以激励作者，又可以维护原创版权。但这样的方式，与目前抖音推流的机制，完全冲突。

“现在抖音投流的ROI只有1.3-1.5了，这还是在素材跑起来的情况下，没跑起来的时候连1都到不了”一位资深投手这样说道。1.3的ROI意味着什么？意味着如果书卖130块钱，其中有100块钱是广告费。剩下的30块钱要包含印制、研发、快递等所有费用，还不算有人退货。少儿类图书普遍的客单价在30块钱左右，也就是说抖音上每卖出去一本书，收到30块钱，其中要有23块的广告费。所以想要做这门生意，书的质量一定是不能太好的，版税更是承担不起。所以在，新媒体渠道为王的今天，很多需要支付给作者版税的好书，反而得不到足够的曝光，

更严重的是，我们少儿图书领域，有很大一部分好书是引进版权，这部分产品也一样收到了严重的影响。少儿出版需要国际化、多元化，需要开放的产品和视野，这样才能全方位的去培养孩子们的认知与意识。同时我们国内的版权产品，也在这种交互中走出去，相互促进，共同进步。但如果行业一直这样发展下去，那无疑将会大福较少引进版权少儿出版物的体量，对整个业态造成难以想象的打击。

市场为王，但儿童教育不可被商业绑架，政府应当“亮剑”

新媒体所带来的行业变革，是市场化筛选的结果，这本无可厚非。但对于少儿出版行业，却也并非完全如此，这个行业太过特殊，它承载着中国1.3亿儿童的启蒙重责。这个行业也太过脆弱，真正能做好童书的作者、出版人都是很天真很可爱的，他们没有办法向商人一样去以快节奏适应市场，将真正好的作品呈递的小读者的面前。这是流量为王时代下留给他们的悲哀，但这种悲哀不应由小读者们买单，他们要支撑起国家的明天。

总结下来，以下三点是造成少儿出版困境的根源问题：

1.渠道与平台的结构性垄断造就行业畸形生态

支撑过往行业繁荣的根基是销售渠道的多元化与百花齐放；如今，销售渠道趋于单一，产品“曝光”和“流量”出口的结构性垄断直接导致“马太效应”——这一现状直接造就了出版机构的利润空间被压榨致历史最低水平。当我们被迫习惯“降折扣”求“销售”这一畸形生态，市场自然会导向大量为求生存的出版机构无底线的追求粗制滥造、低成本的产品质量，从而陷入恶性内卷的恶性循环。

2.同质化产品“你方唱罢我登场”

结合上述原因，由于大环境与少儿出版市场的不景气，匠心精神与文化创新在销售疲软的结果导向下也没了“心气”。于是大家纷纷将目光投向了“市场热点”。市场上一款爆款书的出现仿佛就像在一群饿狼中扔进了一块肥肉，大家一拥而上，争先恐后的出版畅销书的同质化竞品，吃肉的吃肉，喝汤的喝汤，直到将这个题材榨干。

3.无底线的恶意低价与盗版猖獗

很多出版机构“数年磨一剑”，花费大量人力物力财力，精心打造的一套畅销好书，多数结局都是被恶意低价和盗版搞到被迫退出市场。这一现象直接导致从业者信心受挫，出版方核心利益得不到保护，有创新意识的新书品种数量大幅下滑。

我个人认为当前局面，只有政府的调控手段才能根本性解决上述问题。核心就是政府真正能够将知识产权的保护严格依照法律执行到位。首先，要重塑良性价格体系，出版机构必须联合抵制无底线且恶性的“降折扣，换销量”，积极倡导推动图书价格尤其是原创图书价格保护政策出台。其次，从cip批复源头管控同质化出版。同时，出版机构必须联合且有意识的对抗恶性低价商家，以一件代发、保证金等方式解决商家恶性低价行为。出版机构必须联合起来打击盗版，对盗版零容忍。

政府如果能这样做，上述三点问题直接迎刃而解，因为出版的核心是“版权”，原创版权受到充分保护，自然也不会出现大量盗版和竞品，自然不会存在低价行为，买卖双方的地位才能重回良性，自然也将从根本上鼓励从业者进行出版创新。

逆风而上，吾辈出版人当自强

少儿出版确实迎来了寒冬，但这不是第一个寒冬，也必将不是最后一个。作为出版人，即使市场再难，也要坚守阵地，做优秀的童书、做符合流量时代的优质童书。不能一味被无序竞争的市场所引导。爆款童书，从来不是靠迎合市场而打造，而是要基于对用户需求的理解和对优质作者的挖掘。绝非单一靠抄选题、价格低就能持续产生爆款。如何提升产品的质价比，让读者买到真正物美价廉的好书，这才是当下出版人的责任。因此我认为，我们应该从以下4个维度，做出转变：

1. 从选题上：由闭门造车向拥抱大数据分析转变

我们应该积极拥抱科技，利用新技术为少儿出版行业带来新的机遇。例如，利用大数据和人工智能技术，精准把握读者的阅读需求和偏好。根据这些数据来创造选题，而且坐在办公室里空想。

2. 从内容上：编辑团队向编创团队转变

鼓励编辑团队向编创团队转变，发挥编辑在内容创作和策划方面的优势，为读者提供更多有趣、有深度的作品，。同时节约开发成本，提升出版效率，确保出版社在图书市场的竞争力。

3. 从营销上：发行团队向营销团队转变

发行团队应该向营销团队转变，注重市场营销和品牌建设。通过多样化的营销手段和推广渠道，提高作品的知名度和影响力。图书发行已是天翻地覆的变化，发行团队不能固守以往的发行策略和认知，提升发行团队的营销意识和推品能力。

4. 从渠道上：渠道定制向终端定制转变

在渠道建设方面，我们应该从渠道定制向终端定制转变。深入了解读者的阅读需求和偏好，为不同终端提供定制化的阅读产品和服务。大量向渠道铺货的时代已经终结，只有针对读者群体打造适合的产品才能赢得读者的青睐。

 （本文编辑：李富阳）