编者按：7月25日，由出版商务周报·新出版商学院主办、山东新华书店集团有限公司济南分公司战略支持的“图书内容营销研习营”在山东济南举办。活动中，上海译文出版社（简称“译文社”）副社长张顺介绍了该社举办“虚构集”文学展的情况。

今年上海书展，译文社以“一本书就是一个起点”为主题，围绕《八十本书环游地球》，用策展方式陈列图书，营造场景化逛展体验。

这并不是译文社第一次探索书业线下展陈、销售的新模式。3月30日~5月6日，译文社在上海思南公馆思南时区举办了一场纯文学展览——“虚构集”文学展。为期30天左右的展览，共接待观众61807人，平均每天有1800多人观展；译文社自营天猫官方旗舰店增粉近14000人，展期内销售总额同比增长18.83%；在无主动邀约“笔记”的情况下，小红书#虚构集文学展#话题浏览量达31.5万；展期重点推广的三种新书，总销量约2500册。

此次展览的策展人是译文社自营业务板块负责天猫官方旗舰店的三位“90后”“00后”同事。尽管他们在出版社负责的是销售，但这场展览既不卖书、也不卖文创，更没有低价促销，而是用线下沉浸式体验的方式，带动线上自营店铺的销售。

据负责视觉设计的阳仔介绍，展览主视觉创意是一本打开的书，从不同角度观看呈现出不同形态，有“横看成岭侧成峰”的意境。从展览入场券到主视觉纪念海报，再到展览中用书码出来的装置，这一视觉创意贯穿始终，仿佛一枚不断变幻衍生的邀请函，邀请读者专注、沉浸地体验、思考和分享一本书带来的不同感受。

五大主题展区，构建沉浸式文学体验

展览用“虚构”串起五个主题场景，分别是“怪诞职业录”“想象动物志”“喻体人乐团”“深渊异象馆”与“巴黎弄堂”。

为纪念卡夫卡诞辰100周年特别设置的“怪诞职业录”，从卡夫卡作品中精选与职业相关的内容，制作成六幅海报，一个个“怪诞职业”还标注了时下流行的MBTI16型人格介绍，深受年轻观众喜爱。

“想象动物志”取自译文社今年上半年推出的博尔赫斯的同名新书。这部分展览不仅展示了博尔赫斯的作品，还涵盖了译文社其他与动物相关的书籍。我们从这些出版物中提炼出关于“动物”的元素并串联成编年史，还在橱窗里展示了相关动物形象和书中金句，成为观众拍照打卡的热点。

“喻体人乐团”的灵感源自村上春树的作品。村上春树不仅是一位杰出的作家，也是一位音乐爱好者，他的许多作品中都融入了音乐元素。本次展览特别展示了村上个人收藏的音乐胶片，以及他日常喜欢听的歌曲。这个展区的角落里放置了一台黑胶唱片机，循环播放村上作品中提及的单曲，观众踏入这个空间，随时都能感受到村上的音乐世界。

“深渊异象馆”展区的中央陈列的是这次展览涉及的所有图书，观众可以坐在毯子上安静地阅读。“深渊异象馆”的核心区域采用紫色调，专为深度文学爱好者设计。这个区域的静谧氛围有点像博物馆，每个陈列品都包含从书中提炼出的关键意向或要素，比如一张粉色的彩票，或一个装有白色粉末的蓝色瓶子。这些物品虽然简单，却承载着丰富的文学意象，只有真正阅读并关注这些细节的读者，才能体会到它们背后的深层含义。

除了这四个主题展区，我们还会在流动区域随机派发赠品，展示重点新书和文创产品。

此外，为纪念中法建交60周年，我们特别设计了一面墙，以四位法国作家为主题进行展陈，并将其命名为“巴黎弄堂”。其中隐藏了许多彩蛋，只有对这些作家及其作品有深入了解的读者才能发现。如果读者能够找到五个或更多的彩蛋，将收到我们送出的一份限定文创礼品。

精准定位，吸引不同受众群体

这场纯文学展览的目标受众有三类群体，第一类是译文社的资深粉丝，他们对作家和作品有深入的了解，因此对展览的要求会非常高。第二类是潜在读者，他们可能听说过卡夫卡等作家，但未必阅读过这些作家的作品，我们希望这次展览能吸引这部分人群，扩大译文社的粉丝基础。第三类是思南公馆的日常访客，这些人可能会因为好奇或偶然路过而对展览产生兴趣。为了吸引这些访客，我们设计了两扇主题拍立得橱窗，既适合拍照打卡，又能体现展览的特色。

其实在开展前两天，我们还担心万一没有人来该怎么办？于是临时决定从社里的经典老书中挑选出400本，和我们自营店铺的“船票”“深渊报”一起组成200个盲盒，在展览前两天免费送给观众。尽管没有大规模的外部推广，盲盒活动依然吸引了大批观众。

盲盒活动结束后，我们还在展期内策划了一些常规活动，每天会在小黑板上更新当天的彩蛋和活动信息。一些活跃的读者也会自发在小红书等平台帮我们传播这些信息，提前告知其他读者当天的活动情况。展期内还举办了插图珍藏版《安娜·卡列尼娜》等新书的发布活动，邀请责任编辑到现场与读者面对面交流互动。

创新升级展览，持续提供新鲜感

这次“虚构集”文学展虽然不需要支付场租，但整个过程的投入依然相当大。从策划、设计到人员培训，再到现场的装修和搭建，每一步都至关重要，需要投入大量精力。正在筹备的无锡周新里展览，合作方曾建议复制之前的“虚构集”展览，这样在时间上的投入会相对较少。但我们不想将已经展示过的内容再次呈现给观众，江浙沪地区交通便利，许多观众可能已经参观过“虚构集”文学展了，如果再次展示相同的内容，势必会失去新鲜感。我们希望每次展览都能为观众带来全新的体验和感受。

另外，两个展览所处地域不同，目标客群和流量也不同。上海的展览接待的主要是文艺青年，也包括一些对书籍感兴趣、热衷拍照打卡的老年人；还接待了许多外国朋友，他们对展览内容感到非常亲切，尤其是来自德国和法国的观众，从展陈的作品中，他们更能感受到自己国家的文化。

无锡周新里商业形态较为单一，周边主要是老居民区和办公区，文艺青年可能不会太多，因此需要降低参与门槛，增加活动的趣味性和参与感。展览将从9月27日开始，紧接着就是国庆节，节后诺贝尔文学奖将会公布，展览也可以“蹭”到这个热点。这场展览将持续三个月，我们不希望观众仅仅来一次就失去兴趣，为此设计了五条不同的参观路线，每条路线都有不同的打卡点和隐藏彩蛋，鼓励观众多次参观。

所以，每次策划展览都需要考虑举办地点、目标人群以及预期吸引的流量类型，了解潜在观众的特征，包括他们的兴趣爱好、文化背景和消费习惯等，这些都是制定有效运营策略的关键因素。

从销售的角度来看，无论是线下展览还是其他方式，目标始终是销售转化。想要通过线下活动为线上销售引流，就要参考线上销售的内容和方式，准备线下活动的物料和展示形式。例如，可以在线下展示与线上销售相关的图书，或者提供一些关键信息来引导观众关注线上销售渠道。

通过举办“虚构集”文学展，译文社目前已经积累了一些基本的运营策略，但仍需要不断优化和调整。我们计划在2.0版本的展览结束后，进行一次全面的复盘，分析展览的效果和成本效益，找到更有效的策略，将线下展览与线上销售更好地结合起来，从而提升整体销售业绩。

（本文编辑：周贺）