编者按：近几年，“谷子店”潮流席卷图书市场，给艰难的实体书店带来一线生机，甚至有书店的“谷子”业务平均日销售额曾过万！但这门看似赚钱的生意背后，也隐藏着进货折扣高、利润低、容易压货等诸多风险，入局者该如何避“坑”，在这片蓝海中分得一杯羹？

2024年，“谷子店”彻底火了。

不仅有“‘谷子店’拯救老商场”的话题不断登上热搜，还有不少二三线城市人喊话“‘谷子’一面墙，市区一套房”。也有人说2024年是次元壁消失的一年，而“谷子”就是这背后的推手。

“谷子”一词由“Goods”（商品）音译而来，简单来说，它可以指代一切漫画、动画、游戏、偶像等版权作品的周边商品。而 “谷子”的主要消费者是“95后”“00后”年轻群体，也就是我们常说的二次元群体。这类人群又被称为“互联网原住民”，从小“泡”在动画、动漫中长大，逛漫展、“买谷”已经成为他们日常生活的一部分。

如今，“谷子热”的风也吹到了书业，一些书店为了满足二次元读者群的需求，给他们提供足够的情绪价值，也引入了“谷子”产品销售，开辟“谷子店”专区；更有嗅觉灵敏、反应迅速的，干脆直接成立动漫零售品牌，为二次元人群打造专属的一站式综合体验空间，集合热门IP周边产品售卖、精选国内外ACG图书和IP主题餐厅等，深度运营这一细分人群。

当书店开始“卖谷”，努力向年轻读者群靠拢

在进入正题之前，我们还是先科普几个小概念：年轻人买“谷子”，就叫“吃谷”。

各大IP官方授权的“谷子”类产品叫“官谷”。

“谷子”主要分“日谷”和“国谷”，比较火的“日谷”有“排球少年”“蓝色禁区”“火影忍者”“柯南”“蜡笔小新”等；“国谷”如“盗墓笔记”“天官赐福”“红狐小妖娘”等。

对于年轻人尤其是中学生的“吃谷”行为，有网友这样解释道：有没有可能，十几年前的中学生也买，只不过当年大部分都是盗版周边：转弯角的刻录盗版碟、马路中间的四合一漫画、文庙书市的引进版小说和漫画、天桥上的打孔专辑、两块一张的贴纸、交通卡贴海报？

那么，“谷子店”具体火到什么程度呢？在全国各地的万达广场、万象城、银泰百货、大悦城等商业体内，都看得见“谷子店”的身影。名创优品旗下潮玩集合店品牌“TOP TOY”，从2020年12月成立到今年上半年，已经在全国开出超过160家门店。而在北京王府井喜悦购物中心的地下二层，整个一层全是“谷子店”，随时都能看到各种Coser。

“谷子店”的火热不只是在一线城市，去年成都“天府红”商场爆火，就是老商场靠“谷子”盘活的典型案例，人流量多的时候甚至需要限流。文轩BOOKS九方店店长杨薇就是从这时起开始关注这项业务的。

今年上半年，杨薇带领团队考察了“谷子店”市场情况，从5月初开始计划做ACG周边+图书展陈销售，经过两个月的选品、物料等前期筹备，文轩BOOKS九方店书外商店第二期“ACG事务所”在7月6日正式营业。“谷子类”商品虽然单价低、客单低，但销售数量多，该店的相关业务平均月销售额在4万元左右。

文轩BOOKS九方店内的“ACG事务所”

位于呼和浩特市的青城阅立方是一家综合型书店，在实体书店行业在生死边缘挣扎的大环境下，这家书店依靠专业选品和阅读服务实现了逆势增长。

青城阅立方文创采购经理祁媛表示，因为前期总是有年轻顾客不断咨询“谷子”类产品，为了满足他们的需求，给他们提供更多情绪价值，该店从2023年下半年开始引进相关业务，在店内开设了“谷子”专区，主营盗墓笔记、原神、初音未来等头部IP，卖得最好的产品是徽章和收藏卡。在人流较高时，平均日销售额在2000~3000元。有时，他们也会配合做一些二次元相关的小型漫展等活动，把线上流量转化为线下流量，平均日销售额在1万~2万元左右。“与传统图书和文创产品相比，‘谷子’类产品更新迭代周期快，年轻人的购买欲望和热情很高。”祁媛说。

青城阅立方店内的“谷子”专区

在店内开辟“谷子”专区是一种相对轻量型的“卖谷”方式，业内也不乏主打二次元动漫产品的专业“谷子店”。位于北京丰台蒲黄榆附近的新城广场2层的书写时光书店，在2021年刚开业时就定位于漫画主题书店，总面积320平方米，通过深度运营“盗墓笔记”“哈利·波特”等头部IP，连续三年配合“盗墓笔记”粉丝盛会“稻米节”举办线下活动，策划高人气的漫展活动和黑灯市集。目前，该书店盈利状况持续向好。

就在8月28日，中信书店江湾里店在上海杨浦区Meet678园区启幕，在书店二层，中信书店动漫品牌“谷知谷知”首次亮相。除了国内外ACG图书和热门IP周边产品外，“谷知谷知”还打造了IP主题餐厅，全方位服务于二次元人群。

二次元的钱并不好赚，越垂直越需要专业运营

其实，在实体经济整体不景气的情况下，二次元群体或者说年轻人本身注重社交圈层化、注重情绪价值的特点，本身就是一个消费突破口。这一点，从当下最火爆的演唱会、音乐节和漫展就不难发现。

那么，书店引进“谷子”销售业务就是一个跟上市场步伐的自然行为，需要“一些新鲜的东西去吸引一些新鲜的顾客”。另一方面，“谷子”本身就是动漫、游戏IP相关的衍生周边产品，而书店不仅原本就有动漫图书品类，还与上游原创IP作者和版权运营方联系紧密，在洞察热门IP和市场走向方面也有天然优势。

但在采访中我们发现，毕竟二次元是一个全新的领域，二次元消费群体具有强烈的版权意识和维权意识，对产品品质的要求高，需求也比较多元，所以许多书店想开展“谷子”销售这项新业务并不那么容易上手。

其中，寻找专业的供应商就是第一大挑战。璞玉书店从2024年3月开始引进“谷子”类产品，但因为书店原来没有和漫画相关的文创周边销售，一切都得从头开始。据璞玉书店漫画区店员介绍，刚开始他们在淘宝、拼多多、阿里巴巴等传统电商平台挑选供应商，但发现品类不全，且进价不太满意。后续又在小红书、抖音等兴趣电商平台寻找，进行商品筛选和价格谈判等。最后这项业务持续了4个月左右，总销售额1000多元。考虑到成本投入，目前已暂停这项业务。

对此，杨薇也深有同感。文轩BOOKS九方店本身就有文创业态，也合作了很多不同的供应商，所以一开始找出版机构和文创合作方寻求ACG周边还算顺利。但大多数供应商并没有专门的品类或者产品线很少，不足以支撑店内较大规模的陈展和销售。书店团队也经过不少筛选和考察，才算解决了货源问题。

专业供应商难寻的背后，其实反映的是“谷子”销售的一个核心问题——“谷子”对于IP的依赖性极强，热度、价格和关注度都来源于“谷子”本身IP的热度。首先IP越火，相关系列的“谷子”获得的关注度会更高。其次是部分稀有少见谷子不会再贩，对于市场来说会价格越炒越高，导致供不应求。

这也是“谷子”市场不少热钱和创业者不断涌入的原因，但热闹背后，是产品和店铺的同质化愈发严重。从目前来看，“真正了解市场行情和客群的不多，能满足市场需求的商品更是少数，而且大部分在其他渠道也可购买，为什么一定要来线下书店购买呢？”

因此，对于书店来说，要想经营好“谷子”业务，首先要保证产品的稀缺性，最好是官方授权的“官谷”；其次，要保证货品的更新效率，“有的IP热了后你进了货，可能还没等货到，热度就过了，变成库存不说，进货折扣还高”；第三，无论是通过自媒体还是社群，做好用户运营，才能提高复购率。

上面这三点，都可以从书写时光书店身上得到印证。在创办书店之前，主理人马晓明已经在进口文具领域深耕30余年，不仅是中信书店和中国图书进出口（集团）有限公司等机构的供应商，也主导策划过不少文创市集和漫展，积累了一些跨界资源。2021年，马晓明用较低的租金盘下了新城广场2层的空间，刚开始主要销售国漫、日漫、美漫和进口文具。但在疫情的致命打击下，书店平均每个月的营收只有2000元，活下去都难。

而在这之前，马晓明早在2020年就开始与“盗墓笔记”IP方接洽并陆续进行合作，刚开始主要是作为中盘商供货给其他零售商，“那会儿其实也还不太理解二次元和IP运营”。随着“盗墓笔记”相关影视作品的大热，“盗墓笔记”的粉丝们发起了“稻米节”（每年8月17日举行）。2022年8月，在中国动画诞生100周年之际，北京市东城区举办了动画嘉年华活动，马晓明团队策划的“藏海花”主题展大获成功，他们也感受到了二次元群体的巨大热情。

当年年底，书店还与整个北方地区最大的漫展——北京国际动漫游戏嘉年华（I DO）合作，租用了商场地下2600平方米的场地，连续开展了两届漫展，每场的客流接近2000左右，甚至带动了商场的餐饮销售。也是从2022年开始，书写时光书店利用每年“稻米节”的热度，提前筹划，配合杭州主会场活动，将书店及所在商场变成了“稻米”们的聚会地，类似于分会场。

2024年“817稻米节”书写时光书店搭建的活动场地

除了“盗墓笔记”外，书写时光书店还开设过“哈利·波特”“人鱼陷落”等IP的快闪店和主题展陈。马晓明表示，在看似收入“略有盈余”的背后，是他和团队长时间的摸索和“踩坑”，投入精力之巨大。作为一个“70后”，他日常还运营着12个微信社群，通过这种方式，真正和二次元群体的小朋友们成为朋友，第一时间了解他们的需求。

“谷子店”是门文化生意，这些“坑”你不必亲自踩

采访中，不止一名从业者表示，“谷子”虽然能给书店带来更高的人气，但利润很低。马晓明坦言，“谷子”类产品进货折扣很高，“国谷”通常在七八折以上，“日谷”还会更高，书写时光目前相关业务平均毛利在25%左右。

同时，“谷子”对IP的高度依赖性，也造成了书店的压货风险，尤其是如果没有好货盘的情况下，很难处理不动销的库存，“好卖的特别好卖，不好卖的免费送都没人要”。

这两点导致不少书店在进“谷子”上越来越谨慎，即便是一些在疫情期间曾一度被“谷子”销售拯救的民营书店也是如此，有书店主理人表示，今年暑假期间，书店的“谷子”销售业务在持续下滑，目前在整个书店收入中占比10%左右。“预计今年9月，‘谷子’销售额还会整体大幅度下滑，大批‘谷子店’会倒闭。”对方表示。

对于像书写时光书店这样的专业漫画书店来说，还有一个隐形的“坑”，那就是“粉丝经济”是一把“双刃剑”。“二次元群体很庞大，也很年轻，面向他们可能也意味着要面临一些粉圈行为风险。”比如，一个大IP上了某个角色的新图和新产品，但因为新图上的形象跟粉丝们不喜欢的某个明星很像，可能第二天这个新产品就“凉了”，书店进的新货也就砸在手里了。再如，通常一个IP有多个角色，如果“官谷”一段时间集中画其中的某个人物，“冷淡”了其他人物，粉丝也可能会来“攻击”。

对于想要新入局的书店来说，还要注意三点：一是版权意识，商品一定要是正版的，一旦出现盗版，可能会被“骂死”。二是定价，很多二次元群体除了“买谷”，还会亲自动手DIY“吧唧”之类的物件，所以他们非常清楚“谷子”的成本，如果成本明明才几块钱，你卖他二三十，他们也不会买单。三是书业“卖谷”目前还处于一个摸索期，尚未在选品、供货和运营服务等方面形成一套完整的体系，所以新入局的从业者也要提防一些不够专业的供应商，这些人前期可能看什么IP热就囤什么，后期就会出现为了消化库存寻求分销的情况，包括某社交平台也出现了一些“手把手教你开‘谷子店’”指南之类的，需要甄别和判断。

不过，整体而言，“谷子”和二次元消费市场还有很大的成长空间，当下的出版业也亟需新的消费模式来刺激和激活。毕竟，虽然有的“谷子”只卖20多元，但有一些稀缺品也能卖到几百元甚至上千元。“只要‘谷子’质量足够好，IP足够稀缺，不管你的店铺多远，粉丝都愿意到店购买。”

在上海的“谷知谷知”首店开业之前，中信书店就尝试将其合生汇店打造成二次元书店，还同步运营了新媒体账号“中信书店动漫口袋”。从2022年开始，中信出版集团就开始发力动漫板块，打造动漫图书品牌“墨狸”，将《天官赐福》《盗墓笔记之秦岭神树》《再见绘梨》《幽游白书》等热门漫画作品收入囊中。未来，“墨狸”将与“谷知谷知”一起打造集图书、“谷子”、餐饮、各种会员活动（如签售、粉丝见面会、漫展等）于一体的综合文化空间，这背后是从产品到用户运营的整体布局。

开业当天，到中信书店“谷知谷知”打卡的Coser

杨薇也建议，除了设立动漫及二次元文化专区、定期举办动漫主题快闪活动外，书店还可以与动漫IP版权方合作，推出独家定制的“谷子”产品，如限量版徽章、手办等。“这项业务其实可以是长期的，因为会有很多新的动漫出现，同时也会衍生出新的‘谷子’”。

“ACG事务所”的主题展陈

而无论是“谷子”销售还是针对二次元群体的商业模式，书店首先要明白一个道理：越小众，越专业。“卖谷”背后，考验的是书店的选品、供应链和运营服务等综合能力。要想靠这个业务在短期内赚快钱肯定是很难的，这是一门长期的文化生意。

（本文编辑：杨志敏）