编者按：平均日播码洋1万元，最高日播码洋10万元，谁能想到，这样的成绩竟出自一个开播还不到半年的直播间。从流量预冷到稳定上涨，“小猛犸分级阅读直播间”的运营团队逐渐摸索出一套行之有效的直播方法论，产品的专业度和直播的针对性成为他们制胜的密码。
今年“618”的早晨，在准备了半年多时间后，时任电子工业出版社（简称“电子社”）少儿出版分社青少科普事业部主任的苏琪和市场运营部主管姚畅及几个相关同事，聚在北京市大兴区的社内库房，架起设备，开始了“小猛犸分级阅读直播间”的第一次直播。看着后台十几人进入直播间的惨淡数据、不时中断的直播信号，以及随着温度不断上升直至发烫的手机……几个人的心一点点在下沉。在算不上如意的情形中，他们结束了自己的直播初试。
出人意料的是，在经历了第一天的至暗时刻后，仅第二天直播间就迎来了销售高峰。第四天、第五天流量持续上涨……现在成立不到半年，“小猛犸分级阅读直播间”已经“站稳了脚跟”。截至目前，“小猛犸分级阅读直播间”通过大力推广重点新品《DK儿童数学分级阅读》，平均日播码洋1万元，最高日播码洋10万元。
在短视频电商流量不断下滑的今天，出版机构自营直播平台还能取得如此成绩属实不易。而对于“小猛犸分级阅读直播间”的运营团队来说，一个直播间从零到有的过程，也是团队成员在齐心协力情况下不断试错、不断努力下收获的果实。
优质的选品是根基
对于国内出版机构来说，设置自营直播间并不新鲜，更有一些直播间成功反哺产品，形成品牌效应。电子社设立“小猛犸分级阅读直播间”，从某种程度上来说，也是为了打响品牌效应，“让受众更加聚焦，并主要推广‘小猛犸童书’的分级阅读品牌”。
作为社内优质的童书品牌，“小猛犸童书”成立于2017年，以科普童书为主要出版方向，7年来，“小猛犸童书”出版了一系列口碑、销量俱佳的产品，如《DK万物运转的秘密》《DK机械运转的秘密》《拼音真好玩》等。
除了这些产品，最近两年“小猛犸童书”新上市了一批重磅分级阅读产品，包括数学类的《DK儿童数学分级阅读》套系、语文类的《麒麟书局》套系、科普类的《未来科学家》套系等。这些优质的分级阅读新品为新的市场营销尝试提供了条件。
在新品即将上市的同时，电子社也想做一次全新的尝试——绕开中盘和渠道商，直接将新书价格的把控权掌握在自己手里。而《DK儿童数学分级阅读》也就成为直播间试水专门销售的第一套产品。
之所以选择这套产品打头阵，是其品质使然。苏琪同时也是这套书的总策划编辑，她表示，《DK儿童数学分级阅读》套系共6辑，是国内第一套从英国DK出版公司引进的数学分级阅读产品，全书按照读者的年龄分级设置，适合4~12岁儿童进行进阶学习。这套书比较特别的一个地方在于，书中关于问题的讨论并没有刻意做“对”与“错”的区分，由此可以引发小读者自由思考。
除此之外，书中还巧妙地将知识点融入生活，比如在关于1000万以内的数字认知中结合了不同国家的人口知识；而在负数的学习中，选择了国际上不同城市1月份的温差等。这种生活化的学习方式与目前小学数学教材的教学理念不谋而合。更重要的是，“这套书融入了国际化的内容，进一步扩大了孩子的国际视野”。
从0到1的直播间
如果说好内容是一个直播间成功的基石，那么一个优质的运营团队则为这个直播间的起飞插上了翅膀。“小猛犸分级阅读直播间”的组建参考专业渠道平台，目前直播团队有1~2个专业主播、1个助播和1个选品人员。在直播间的组建上，电子社始终坚信“用专业的人做专业的事”，除了聘请专业的主播和助播之外，在选品方面，则由《DK儿童数学分级阅读》的策划编辑、营销编辑和美术编辑共同参与其中，团队还有专门的辅助人员进行流量监测等工作。
对于一支新组建的团队而言，要想快速步入正轨并不容易，但持续不断的沟通让他们在前进道路上避免了很多团队磨合的“麻烦”。直播间的筹备可以追溯到2023年下半年，从彼时开始，图书策划和营销编辑就多次跟主播团队沟通书的出版进度，对内容进行提炼、对比市场竞品进行优、劣势分析；从今年第二季度开始，团队成员又对这套书的套装形式、赠品设计、价格体系等多方面进行探讨和测算；而在开播前，团队成员更是提前和美编、印制等负责不同流程的同事反复沟通，提前准备好物料、直播间装扮细节等。
万事开头难，对于所有新开设的直播间来说，遇冷、没流量是普遍存在的难题。这一问题曾经也困扰了“小猛犸分级阅读直播间”直接负责人姚畅很久。经过一段时间摸索后，姚畅发现，定位不清楚、标签模糊是团队面临的主要问题。而解决这一问题的关键则在于“精细化运营”。“通过数据分析，团队成员不断优化直播内容和互动方式，使直播间得以活跃起来。”
以“618”期间的几次直播为例，每天直播结束后，团队成员第一时间进行复盘，核对当天不同时段的流量和成交量，据此调整主播话术、引流和赠品。对于赠品设计如单辑的赠品、全套收藏礼盒的赠品和直播间风格定位，也进行了变化和升级。此外，有效的推广策略和持续的用户反馈循环，也帮助“小猛犸分级阅读直播间”更好地满足观众需求，提升GMV。
作为直播间的负责人，姚畅此前并没有相关的运营经验。她在社里做了8年营销编辑，电子社童书自有渠道的创新建设是自己主动请缨的决定。全新的经历带给她全然不同的收获，“GMV破1万元那天，团队有了前所未有的踏实和满足感，这次经历不仅锻炼了我的市场洞察力和应变能力，也让我对直播运营有了更好的理解。”
要学会把用户留下来
现在“小猛犸分级阅读直播间”日均销售码洋1万元，最高销售码洋可达10万元。在可观的销售数字背后，是团队成员摸索出的一套行之有效的直播方法论。苏琪认为，一个直播间能够成功实现销售，必须同时具备产品的专业度和直播的针对性，“让真正有需求的读者在直播间停留下来，对于商品有得选；直播的内容要能够解决家长痛点，能获得家长的认可和信任。”
对于“小猛犸分级阅读直播间”而言，产品的专业性是显而易见的，《DK儿童数学分级阅读》有着世界知名科普百科公司——DK的品质，在分年龄段数学阅读的专业性上，有着自己的优势；而电子社根据国内适龄儿童对数学的实际能力，将这套书的适用读者年龄段进行了有效划分。在双重效应加持下，这套书的第一辑、第二辑尤其受到“幼升小”阶段家长的青睐。
而直播的针对性则体现在“怎么更有效地将用户留下来”这个问题的处理上。“这是非常考验主播能力的。”苏琪说。在她看来，首先，主播需要熟悉产品，能够在不同场景下将直播间话题拉回到产品上；其次，要了解平台的口播政策以及直播平台的流量情况；再次，得相当了解市场同类书和出版机构，面对粉丝留言和提问更要及时给出有效的回复，“比如粉丝询问某两本书的内容、质量或价格时，主播就需要及时给出准确、客观的比较”；最后，对教育政策、对不同年龄段孩子家长的心理预期等方面都要有丰富的认知，能够给出专业、诚恳的建议，增加粉丝黏性、获得读者信任。对于“小猛犸分级阅读直播间”而言，主播需要有优秀的临场和控场能力，而不是一味盲目地催单。
虽然在系统的方法论加持下，直播间已经渐渐步入正轨，但短视频的图书流量目前正陷入增长乏力的危机。姚畅坦承，“小猛犸分级阅读直播间”难免受到大环境的一些影响。对于“小猛犸分级阅读直播间”而言，接下来将会不断丰富直播间和分级阅读的产品，及时根据读者需求，调整选题，拓展细分方向，以此应对困难。除数学外，未来会根据“小猛犸童书”的选题，扩展科普、学科、文化类相关产品，丰富产品线。“在自媒体渠道盛行的今天，我们会守住自己的产品优势，守住价格，守住童书的希望”，苏琪说。
（本文编辑：杨志敏）