2021年7月，轩客会完成改造并正式更名为“熊猫书店”。升级后的熊猫书店销售额显著提升，去年的销售额超540万元；截至目前，今年的销售额已超1100万元。其中文创产品的销售占比高达76%，图书销售占比仅为4%。

熊猫书店还是书店吗？

熊猫书店不仅仅是卖书的地方，还搭建了丰富的阅读场景，展台采用文创和图书相结合的布置方式，提升了整体的氛围感。店内既有不断更新的《看熊猫》杂志，也有只推《成都街巷志》这一本书的阅读窗口，无处不传递着成都街巷浓厚的历史文化气息。我想，经营书店的目的不仅仅是卖书，更重要的是与顾客之间建立一种文化交流关系，让他们能与书店产生更多的文化互动和交流，获得更丰富的文化知识。

2022年，我所在的新华文轩零售连锁事业部更名为阅读服务事业部，部门的工作重心也从单纯的销售转向了提供服务，更加注重如何更好地满足顾客不断变化的文化需求。以我本人为例，我是一个土生土长的成都人，童年最开心的事就是去西南书城看书、买书，相比之下，现在的文化需求，已经发生了巨大的变化。现在年轻人的喜好和需求已经不仅仅局限于图书本身，而是需要更多带有文化属性的文创产品。

在熊猫书店成立之前，我对熊猫的了解还很浅显，以为大家只是喜欢熊猫这一物种，觉得它们很可爱。熊猫书店正式运营后，我发现人们实际上喜欢的是具体的某一只熊猫。比如，熊猫书店推出的“当季小明星福宝”主题，主角是第一只在韩国自然繁育出生的大熊猫福宝，精选三本相关图书配合展陈，分别是中日韩三国作家、摄影师联合创作的摄影集《熊猫福宝》，以及韩国作家姜哲远、柳汀勋合作的摄影集《福宝，永远爱你》《福宝，每天都幸福》，得到了中韩两国游客的喜爱。

今年6月，值熊猫香香过生日之际，书店发售了《熊猫香香》一书。在首发仪式上，一位日本游客一次性购买了128本《熊猫香香》，这对于书店零售来说已经是一个相当大的数字了。香香是第一只在日本成功自然繁育的大熊猫，足见日本游客对香香的深厚感情。此外，成都的“大明星”熊猫叫花花，几乎每个来成都的游客都会去大熊猫基地看望花花。

读者对特定熊猫的喜爱，改变了我们对熊猫的固有认知，我们发现每只熊猫都有自己的个性和特征。通过挖掘不同熊猫的特点，制作形式各样的文创产品，可以更好地满足特定群体的需求。

熊猫书店的IP化运营

熊猫书店门口有一只打着橙色小伞、胸口别着徽章的熊猫，名字叫轩小乐，是熊猫书店的IP形象，围绕这一形象我们开发了众多文创产品。其中最具代表性的是徽章，熊猫书店几乎每个员工都有一枚，别在围裙或工作服上。这个徽章不仅是员工的标识，也成为顾客喜爱的收藏品。

此外，还推出了两款非常受欢迎的杯子。一款是较大的早餐杯，适合冲泡燕麦片等食物；另一款是咖啡杯，配有碟子。这些杯子都是以轩小乐的形象定制的，实用性强，已成为店里的畅销单品。

随着季节的变化，熊猫书店会推出不同的营销主题，轩小乐的装造也会根据这些主题进行相应的改变。春天，我们会给轩小乐戴上一个花环，书店也会设置一个鲜花拱门，打造春季鲜花主题；秋天则换成贴秋膘主题，我们四处寻找裁缝，只为给轩小乐量身定制秋装，力图呈现贴秋膘的轩小乐的质感。

针对不同主题，我们还会绘制一幅主题画。例如，今年夏天推出的“轩小乐和他的动物朋友”主题，是熊猫书店与成都当地的动物救助机构——四川省启明小动物保护中心合作的项目，同时在小红书发起征集活动，画中出现的羊驼、小仓鼠、安哥拉长毛兔、小狗等小动物形象均来自粉丝们的宠物，这些元素后来都被制作成了文创产品。这种读者与书店共创的模式不仅增加了产品的个性化和情感价值，还增强了读者与书店的联接和对产品的认同感。

目前正在进行的主题活动叫“记录秋天”。我们在墙上安装了一个软木板，顾客可以将银杏叶一片片地贴在上面，记录下银杏叶从绿色变成金黄色的过程，让秋天的变化变得可感可触，从而提高了顾客的参与感和体验感。

打造一家体验式文化空间

一直以来，熊猫书店做的都是文化的传播与传承。熊猫和银杏都是“活化石”，见证了无数的历史变迁，它们背后承载着的历史文化，也是成都乃至四川厚重历史的一部分。

熊猫书店的文创产品扎根于四川当地文化，这不仅体现在我们售卖的产品中，也体现在书店的运营理念中。熊猫书店所做的，就是竭尽所能将文创、图书和文化三者紧密结合在一起，为顾客提供一个能够体验和参与文化互动的空间，让他们在享受阅读的同时，感受四川文化的魅力，也为书店带来新的生机和活力。

*本文为作者在“‘出版+文创’，内容多元经营研讨会”上的主旨演讲，经授权发表，有删改

（本文编辑：周贺）