上海图书馆从2016年开始探索文创开发，目前已经推出了十大系列三百余款文创产品。经过这几年的探索和实践，逐步总结出图书馆做文创的一些经验和思考。

图书馆为什么要做文创

图书馆做文创首先是为了响应政策号召。2016年，上海图书馆被确定为国家和上海市两级文创试点单位，从那时起，我们就开始思考如何开展文创工作。但真正着手是在2018年底，至此，上海图书馆的文创业务逐渐形成产业化。

其次是自身的发展需求。现代图书馆不应仅仅是传统意义上的图书收藏和借阅的场所，更要集中力量实现多元化经营，成为文化交流和创新的中心。2022年，上海图书馆东馆正式开放，占地面积达11.5万平方米，不仅成为国内单体面积最大的图书馆，更是一个多元的文化空间。馆内除了传统的纸质文献，还为读者提供各类数字资源，并举办各种讲座、展览等文化活动，文创产品自然也是不可或缺的组成部分。

最后是为了满足读者的需求。当下年轻人的消费习惯倾向于追求体验和参与感。为了让年轻人愿意走进图书馆，上海图书馆致力于打造一个“一切皆可阅读”的场所，让图书馆不仅仅成为一个可供读书的场域，更是一个充满活力、互动性强的现代文化空间。

图书馆文创发展现状

图书馆作为公益类的事业单位，专注于提供公共服务，不以营利为目的，其主要资金来源是财政拨款。由于财政资金的使用有严格的规定，不能直接用于商业活动，因此图书馆无法直接投入资金进行文创产品的开发和销售。但可以通过授权的方式，将所收藏管理的珍贵文献和资源授权给其他有资质的企业进行文创产品的开发。上海图书馆旗下的全资下属公司上图文化传播（上海）有限公司（简称“上图文传”）即是这样一家可进行文创产品开发和经营的企业。2019年，上海图书馆成立了事业发展处，对下属企业和文创开发进行监管，并抽取图书馆的专业人才组建项目组专门负责文创产品的审核和整体管理。

上海图书馆拥有丰富的馆藏资源，馆藏量达5800万册（件），其中中文古籍170万册，善本17万多册，碑帖25万册，西文古籍56万册，家谱30余万册，近代期刊2万余种。如何有效挖掘和利用这些文化元素，使之成为吸引公众，特别是年轻一代的文创产品，需要我们不断深入探索和创新。

图书馆做文创的困境与破局之道

图书馆做文创面临诸多困境。首先，IP资源匮乏。可能有人会质疑，既然我们有这么多馆藏，为什么还会缺乏IP资源。实际上，那些能够成为热门IP的是诸如四大名著、《山海经》等公众耳熟能详的名家名作资源，而图书馆丰富的古籍资源其实并不被大众所熟知。我们曾推出过一款以《长短经》为主题的包袋，但发现公众对这部文献的认知度并不高。古籍中有很多十分生僻的内容，据此开发的文创产品也比较难为公众所接受。但很多地级市的图书馆连这些古籍资源都没有，所有知识产权都在出版社手中，图书馆不得不利用自身的建筑形象、logo、服务理念等元素设计文创产品。

在资源开发方面，国家图书馆（简称“国图”）提供了值得借鉴的范例，他们深入挖掘《永乐大典》《四库全书》《山海经》等一系列IP资源，打造了一批读者喜闻乐见的文创产品。受国图启发，我们意识到应该将大IP细化，把焦点放在“上海”和“图书馆”这两个关键词上，以此来挖掘IP资源。

其次，品牌化难度大。虽然上海图书馆已广为读者所认知，但在尝试注册品牌时还是遇到了问题。我们最初只注册了第41类，即图书馆服务类别，但要做文创产品，需要注册全品类商标。由于“上海”和“图书馆”是两个通用名，它们结合后只能作为一个公司名或单位名，我们只好在文字左上角加上logo，形成一种特定形态，这才成功注册了覆盖全品类的品牌商标。为了加强品牌建设，让上海图书馆真正“走出去”，需要我们更加积极地进行宣传推广，进一步提升上海图书馆文创品牌在公众心目中的形象和认知度。

再次，人才配置和经验存在不足。图书馆并非从事文创开发的专业机构，与出版社相比，图书馆在营销和发行方面也不够成熟。出版社有专业的营销团队，而我们更多地是在被动销售。图书馆也缺乏专业团队来负责设计、开发和生产等一系列环节。为解决这一困境，上图文传招募设计人才，并与图书馆专业人员合作，从馆藏资源的研究成果中寻找可以用于文创开发的元素。

第四，产品品类单一。一款优质的文创产品应该同时具备创意性、艺术性、故事性、实用性等特质。但图书馆缺少新的载体来展示这些元素，除了常见的包袋、冰箱贴、明信片等，团队也在不断挖掘新的产品形式，将优质内容呈现出来。我们曾经尝试从《天工开物》中选取一段内容来开发文创产品，但因缺少工业设计能力，设计出来的产品在工艺上达不到要求。为解决这一问题，我们积极寻求与文创产品供应商和生产商合作，以弥补在设计、生产等环节的不足。

第五，销售团队不成熟。目前，我们的文创产品主要依靠线下销售，例如利用上海书展等展会和上海图书馆线下销售场地来触达受众。但仅靠线下销售显然不足以支撑文创业务的发展，于是我们开始在线上发力，也考虑过与流量大的头部主播合作，解决在多元化经营和推广方面遇到的问题。

第六，资金投入不足。创意度高的产品投资都比较大，例如，开模制作盲盒需要较大的资金投入，而我们目前的预算有限，不敢轻易尝试。现在，我们正在储备一些经常合作的优质生产商，逐渐建立起一个资源池，不断向这个“池子”里注水，让文创产品的开发生产变得越来越顺畅。

最后，版权问题。图书馆做文创会遇到知识产权保护方面的问题。我们在配合上海图书馆“名人手稿展”开发文创产品时就遇到了类似情况。有些没有得到作者明确授权的元素无法用于文创产品开发，我们只能在一些周边元素上“做文章”，用稿纸、印章、笔或者修改符号等元素进行再创作。

在对公版古籍进行二度创作时更要注意“二创”的版权保护问题。因此，上海图书馆建立了一套严格的文创开发和销售流程，同时加强对供应商的管理，保护文创产品的知识产权，让文创业务在健康的环境中发展。

*本文为上图文化传播（上海）有限公司总经理张戈在“‘出版+文创’，内容多元经营研讨会”上的主旨演讲，经授权发表，有删改

（本文编辑：周贺）