人民文学出版社（简称“人文社”）拥有丰富的内容资源，想要实现融合发展和创新，就需要以新的方式重新组合这些资源。为此，2019年4月，人文社成立了文创部，着手预热并推广文创品牌“人文之宝”。“人文之宝”的文创产品涵盖礼品书、艺术品、日用家居和文化收藏等多个领域，开发方向主要基于古典文学名著、世界名著、现当代文学大家以及“哈利·波特”系列四大IP。

品牌的Slogan是“把文学作为礼物”，希望文学不仅能以图书的形式呈现，还能作为文化产品、文化服务和文化礼物触达更广泛的受众。

文创部刚成立时只有两名成员，随着时间的推移，团队逐渐壮大，至今成员已增至8名。文创部的工作覆盖从产品策划、设计到生产、入库、发货以及售后的整个流程，几乎是一条龙服务。其中两名同事还要负责朝花夕拾咖啡店的运营工作，实际上真正专注于文创工作的只有6个人。成员都很年轻，基本上是“90后”，甚至还有“00后”的实习生。文创产品的消费主力是18~40岁之间的人群，我们希望这个了解年轻消费者的年轻团队能够带来新的设计思路、销售策略和产品创意。

为方便直接与消费者互动，及时获取用户体验，“人文之宝”文创产品的销售主要集中于自营渠道，没有大规模地拓展外部合作。

经过几年的积累，“人文之宝”向市场推出了一批兼具趣味性与实用性的文创产品，大致可分为常规品、重点品和跨界合作产品三类。

常规品作为基础产品线

常规品是“人文之宝”的基础产品线，每款产品的销量基本上都能过千。其中最具代表性的是关公袜和“鲁迅”系列。关公袜于2019年圣诞节前推出，红绿配色很符合节日气氛。这款袜子在当年圣诞节达到不错的销量，但算不上火爆。直到第二年三四月份，关公袜在豆瓣和微博上被广泛传播，才真正火了起来，还实现了“加印”，一年内售出约1.4万双。趁着热度，我们又推出了张飞和刘备的兄弟款袜子，及以他们形象为灵感的杯子、积木等产品。

这些基于经典名著和文学IP的产品，无需太多解释就能引起消费者的兴趣。产品在天猫上架后，吸引了许多用户点击和复购，给我们带来了巨大的流量，进一步推动了产品的销售。

“鲁迅”系列中的“闰土刺猹”T恤也是一款非常受欢迎的常规品。闰土和猹都是大众熟悉的文化符号，在当下流行的网络“吃瓜文化”中，人们常自比为猹。我们抓住了鲁迅先生作品中的网络梗，设计了“闰土刺猹”T恤。T恤上线后主要靠口碑传播，获得不错的销量。

在与杜甫草堂合作举办的一场展销活动中，“闰土刺猹”钢叉成为焦点。这是一款专门用来吃西瓜的水果叉，因为网络梗和地推活动，这款“吃瓜叉”受到了更多关注。

“鲁迅”系列文创产品大火，团队意识到鲁迅的影响力依然深远，于是又开发了一系列以鲁迅为主题的产品。如非常受欢迎的鲁迅金句书签，“你是个好人”“还是拉倒吧”“的确是我说的”“写不出的时候不硬写”，书签上的这些话与年轻人的生活紧密相关，具有很强的代入感，深受他们的喜爱，销售表现良好。

继“鲁迅”主题后，我们还推出了以“林妹妹”为主题的“阴阳怪气语录”系列书签，书签上印有“那里就冷死了我”等林黛玉经典台词，将网络热梗与传统文化结合，引发消费者的情感共鸣，产品同样受到热烈欢迎。

“人文之宝”文创产品的男女受众比例大约是4:6，精准定位特定群体往往比兼顾所有人群更有效。例如针对年轻女性群体开发的外国童话袜子礼盒，灵感来源于著名的童话故事《匹诺曹》和《尼尔斯骑鹅旅行记》，款式和设计都是为女性用户量身定做的。经过“书单来了”的推荐，这些袜子在一天之内就卖出了大约1500套，并实现加印。袜子产品的大火，还一度让“人文之宝”收获了“袜子工厂”的称号。

进阶开发重点品

“人文之宝”发展到第二阶段，开始开发一些更大规模的礼盒产品。其中一个成功的案例是海明威主题礼盒，涵盖衣食住行多种元素，包括渔夫帽、船形包、书籍和杯子等。这个项目在一条平台众筹了73万元，取得了不错的成绩。

尝到成功的甜头后，我们又连续几年推出了“人文年礼”系列，内含对联、福字、门神、红包等元素，营造出浓厚的文化氛围。其中，“2024文心雕龙”受到李佳琦、朱丹等多位头部主播的青睐，他们纷纷在直播中推广这款产品。2025年我们将继续开发这一系列。

“正子公也”系列也是一次尝试性的创新，产品包括正子公也的画册、卡牌和其他周边产品。产品上线后迅速售罄，第一天就在摩点平台筹集了超过80万元。

“正子公也”系列的首个重点项目“英雄集结”，最终众筹金额超300万元。继这个项目之后，我们又推出了“燃烧的苍穹”，同样取得了近300万元的众筹成绩。从“正子公也”项目开始，我们成功探索出了众筹模式，2021年大约完成了6个项目，其中4个项目的众筹金额均超过100万元。

特装书大热时，我们开启了《红楼梦》刷边特装书众筹项目。项目的突然火爆也带动了人文社“四大名著”中其他特装书的销售，每个项目的销售额大概都能达到200万元。

今年，我们正在尝试一个新的热点——真皮书。一本平时售价30元的书，做成真皮书后售价可高达300元。虽然购买真皮书的人数较少，但其利润率相对较高，符合这部分消费者对于收藏性、稀缺性和参与感的需求。

跨界合作拓展更多可能

在文创产品开发中，跨界合作扮演了重要角色。“人文之宝”推出的第一个跨界产品是正子公也设计的赵云雕像。这是一款高端的潮玩产品，售价高达6000元，尽管价格不菲，仍然售出近300个。

集换式卡牌也是一款跨界合作产品，在专业卡牌展览上吸引了从小朋友到中年人不同年龄层的卡牌爱好者。与汉服品牌织羽集合作推出的“红楼梦”系列汉服，由电影《长江七号》的主演徐娇担任模特，完美融合了传统文化与现代时尚。

2022年，“人文之宝”紧跟区块链技术的发展，将五虎将的画作在鲸探平台上以数字藏品的形式发售，每张画售价19.9元，仅一分钟就实现了100万元的销售额。

朝花夕拾咖啡店是一个将咖啡文化与文创相结合的创新尝试。咖啡店位于人文社办公楼下，最初面积仅18平方米，主打文豪咖啡概念，吸引了许多文艺爱好者，很快成为北京的一处“网红”打卡地。

此外，“人文之宝”还与喜茶进行联名合作，在去年世界读书日共同推出了特别活动。这些跨界合作不仅带来了新机会，也为“人文之宝”品牌注入了新的活力。我们不知道文化行业的下一个风口在哪里，只能不断通过文创产品去尝试和探索，如果发现有值得长期投入的机会，就会毫不犹豫地去做。

文创部成立第三年时，销售额就超过了1000万元，但如何突破瓶颈进一步增长是我们面对的课题。通过大量招聘来迅速扩大规模不太现实，我们必须寻找新的方法。合作和授权开发是团队正在考虑的策略之一，通过与其他公司或品牌合作，共同开发新的产品或市场，弥补文创部团队规模上的限制。

文创市场的热点是持续变化的，过去成功的经验并不能保证未来的胜利，持续的创新才是品牌成长和发展的关键。

*本文为人民文学出版社文创部主任邝芮在“‘出版+文创’，内容多元经营研讨会”上的主旨演讲，经授权发表，有删改

（本文编辑：周贺）