2018年初，上海译文出版社（简称“译文社”）组建了新的发行团队。待到发行工作完全能自主运行后，我们便考虑如何在图书销售之外，为出版社带来更多的流量，于是将建立自营销售体系提上了日程，同时也萌发了文创开发的想法。
2019年下半年至今，译文社的自营销售体系从单一的天猫官方旗舰店逐步发展健全，自营物流体系也同步跟进。在这一进程中，“七海制造局”文创与自营店铺的搭建和运营同时起步，共同成长。2022年，文创品牌“七海制造局”正式独立运营，截至目前，“七海制造局”的文创产品未授权第三方经营，所有销售都通过社内自营平台实现。
除了自营销售平台，译文社自营物流也为文创产品的成功上线提供了不可或缺的条件。为满足2C物流的需求，译文社在建设自营体系之初就下决心搭建自营物流。2020年末，随着译文社天猫官方旗舰店的上线，自营物流1.0版本同步上线，经过不断完善，译文社的物流体系经历了2.0和3.0版本的迭代，截至目前，自营物流库房面积已扩大到3000平方米，包括发退货、质检、客服团队等在内的整个物流体系全部由译文社自主运营，如坚实的底盘般牢牢托住了包含文创在内的自营产品销售，保障其顺利发展。
译文社创立“七海制造局”文创品牌的首要目标是面向市场销售，而不仅仅是为出版社做品牌宣传，或者仅将产品作为图书的赠品。因此，在品牌起步阶段，我们就明确了它的定位：未来它将是一个能够独立行走的品牌，为译文社吸引、聚拢更多新的年轻读者群体。
“七海制造局”的基本情况
目前，“七海制造局”只有两位专职成员。二人都是熟悉译文社内容资源的资深员工，也是文创产品的深度爱好者。她们在这一领域的专业性和对文创工作的热情，成为推动项目成功发展的关键因素。
“七海制造局”文创产品的生产目前委托给了第三方厂商，物流、客服和质检体系则完全依托于译文社的自营物流系统，并严格按照几近严苛的标准执行。物流系统规定，下午4点前下单的订单，都会在当天发出，物流信息也会及时反馈给用户；下午4点之后的订单，承诺在非不可抗力情况下，24小时内完成发货。即便是在订单量较多的大促活动中，都要让每位顾客享受到优质的购物和服务体验。
在产品包装方面，无论是文创、单本书还是多本书，都使用书盒进行包装，确保产品完整、整洁地送达读者手中，并带有强烈的辨识度和仪式感。
此外，我们还建立起了三级客服体系，能够及时、有效地响应顾客的需求。第一级是基础的24小时机器人客服，可以快速回答一些常见问题；第二级客服是自营仓库的工作人员，他们接受了系统的产品知识培训，能够解决大部分顾客关于图书和文创产品的疑问；第三级客服则更为专业，是发行部门负责店铺运营的同事，他们会将图书内容方面的专业性问题转达给相关的编辑，相当于开设了“专家门诊”。三级客服体系为自营销售提供了充分支持，让顾客在购买和使用过程中无后顾之忧。
文创销售渠道目前主要依托于译文社在多个电商平台设置的自营店铺。此外，我们的文创产品也参与了一些线下书展和市集，例如上海书展、做书市集、地坛书市等，售卖的同时，实现与读者面对面互动，提升品牌知名度。
“七海制造局”文创产品的开发主要分为两条路径：自生产和与第三方厂商合作生产。在自生产方面，经过几年的发展，已经形成了黄铜制品、纸制品、皮制品和布艺品四条主要产品线。文创产品的开发基于两个核心：一是深入挖掘译文社品牌图书和作家资源，将这些元素应用于文创设计中；二是确保产品能够独立于图书之外，即使顾客没有购买图书，也会被这些文创产品的时尚感、美观性、实用性所吸引。
在合作生产方面，今年与BIC合作推出的圆珠笔，受到众多文艺青年的欢迎。未来将进一步拓展这一合作模式，推出更多与知名品牌联名的产品。这些新产品将逐步推向市场，进一步丰富“七海制造局”的产品体系。
“七海制造局”的发展现状
2023年，“七海制造局”的产品“重印率”达70%，这一相当高的比例表明我们推出的新品有很大一部分能够在市场上存活，并且能够进行二次生产，该指标是衡量文创产品成功与否的关键因素。
关于文创产品的升级和品类拓展，有三点需要注意。“七海制造局”的所有文创产品，在上架前实行100%全检，因此很少出现瑕疵品，也几乎没有因为产品质量问题而收到退货。质检是产品生产和销售的前提，初期设定较高的质检标准，可以在后期减少很多退货和客服问题，使整个销售过程更加顺畅。在自营销售方面，译文社的首要任务是确保能够牢牢吸引忠实读者群，相应的，物流和客服体系需要能够满足这些读者的需求，为他们提供高效、可靠的服务。经过几年的运营和发展，自营天猫旗舰店已经积累了超过30万粉丝。去年“双十一”大促期间，译文社的自营店在天猫文学板块中表现尤为突出，成功跻身前三名，这也从侧面反映了我们在物流和客服方面的高标准、严要求是卓有成效的。纸制品是“七海制造局”最早发展的板块之一。由于出版社本身熟悉印刷业务，对纸张的选择和印刷工艺很有经验，因此文创产品所用的纸张都经过了非常严格的测试，能够媲美一线大牌，耐用性强，即使在极端条件下也能保持良好的品质。升级后的纸张，无论是使用圆珠笔、钢笔还是墨水笔，都能保证书写时不渗透、不晕染。同样，布艺产品的材料在生产前也都经过了严格的水洗测试，即使经过洗衣机洗涤也不会褪色或缩水。
为丰富文创产品品类，拓展销售渠道，目前，我们正在探索与其他品牌联名合作的机会，对潜在合作伙伴的文化属性、品牌定位和市场调性进行深入研究，确保合作时能够产生协同效应；同时，积极与书展、市集和独立书店建立合作关系，在小红书等社交媒体平台上与有影响力的博主和达人进行推广合作，提升“七海制造局”的品牌传播度。
“七海制造局”的未来
与社内其他部门不同，文创团队不实行传统的考勤打卡制度，采用弹性工作制。每年初，团队会设定全年的工作目标，并确定年内需要解决的关键问题，如渠道拓展、生产质量控制和生产商优化等，而关键绩效指标（KPI）则没有严格的限制。希望社里营造的轻松愉快的工作氛围，能够激发团队成员的创意和活力，产出更多新颖的文创产品。
今年上海书展后，我们收到了大量来自书店、图书馆等机构的合作邀约，“七海制造局”这一文创品牌正逐渐获得市场认可；但同时，我们也需要不断完善宣发和销售机制，进一步扩大品牌影响力。2025年，“七海制造局”的一项重要工作是逐步建立线下核心体验点，与消费者建立更直接的联接，让更多人能够亲身体验我们的文创产品。
通过一系列创新举措，“七海制造局”有望成为译文社新的品牌力量，为社里吸引更多优质流量。
*本文为上海译文出版社副社长张顺在“‘出版+文创’，内容多元经营研讨会”上的主旨演讲，经授权发表，有删改
（本文编辑：周贺）