编者按：10年前，金马洛创立了北京读蜜文化传媒有限公司（简称“读蜜”），拿到过投资，出过畅销书，也做过影视版权，一度干得风生水起。如今，受整体市场环境的影响，读蜜遇到诸多发展难题。为了继续“活”下去，金马洛踏上了“自产自销”的自救之路。30本、20本、10本，面对同样处境艰难的独立书店，金马洛甚至同意对方5本起订。虽然数量不多，但每个月都有收入，金马洛乐观地回应了我们的担忧：“只要书好，天天奔着这个方向去，会有前景的。”
几天前的上午，读蜜创始人、总编辑金马洛在一个以书店从业者为主的微信群里先礼貌地发了个红包，然后发了一条广告——给读蜜的新书——残雪全新作品集《迷宫》征集销售渠道，他还补充了一句，这本书“读蜜自产自销”。
自产自销？
金马洛曾先后在新经典文化和磨铁做过编辑，管理过团队，策划出版过黑泽明、王小波、刘亮程、渡边淳一等诸多名家名作，也有更年轻一代，比如蔡骏、李娟、马雁、颜歌等知名作家的作品，也发掘过很多一本书都没出过的新作者。
10年前他创立了出版品牌读蜜，读蜜有过高光时刻，拿到过投资，以出版策划和影视IP为两翼，一度风生水起，出版过“须一瓜畅销作品集”（5本）、“汪曾祺别集”（全20卷）、“斯维拉克布拉格故事集”（4部）等60多种中外文学，还有“拉达儿童文学经典”（5本）、“新时期中国儿童文学精品”（8种）等30余种儿童文学。疫情来了，一年一年，如钝刀子割肉，既有的团队作鸟兽散。在回归文学出版之后，面对图书市场环境的巨变，读蜜不断遭遇发展难题。
我们约了时间，细聊“自产自销”这件事。老实说，在金马洛一开始透露读蜜的自销数据时，我对这条路的前景有点存疑。但在了解更多之后，我知道，如果想让读蜜继续走下去，自销是背水一战的唯一出路。“谁不愿意安安静静地做个编辑？年轻的时候，觉得很多事情都会迎刃而解，做着做着，摆在‘文艺中年’面前的就是一个个残酷的事实。”
读蜜创始人、总编辑金马洛
相比我的担心，金马洛显得更加乐观。在我们聊天后的第二天、第三天，他不断把来自渠道的好消息传递给我。这位入行20年的出版人，在微信中认真地告诉我：“销售是有周期的，虽然刚开始我们的发货渠道比较少，但只要书好，天天奔着这个方向去，会有前景的。”
对金马洛来说，现在的做法不亚于二次创业。但再来一遭，有何不可？他一边说：“失败就失败，谁让你想把命运掌握在自己手里。”但一边又不服气，“也许我不会失败呢？！”
聊天最后，金马洛说，现在他就把读蜜看做沙漠里的一棵胡杨，能成为一道风景就很好了。我想，如果有更多的胡杨，就有更多的好风景了。
（以下为《出版商务周报》与金马洛的对谈内容）
“为了活下去，我要把命运掌握在自己手中”
《出版商务周报》：您说的“自产自销”是什么意思，靠什么渠道销售呢？
金马洛：以前我们的书都是通过出版社印刷和发行。去年11月，从《审判路易扎：恰佩克口袋故事集》和《大河：赛珍珠中国故事集》开始，我们就自己印刷和销售了。本来计划七八月份就开始自产自销，但书迟迟出不来。
我们的渠道主要有四部分：一个是自营小店，做零售；另一个是跟独立书店现金结算做批发；还有一个是跟新媒体合作带货；最后一个是我们合作的一家服务商，帮我们在部分渠道铺货，比如京东、当当、新华书店等。服务商并非采购性质，也不是代销性质，我们会根据销售额，给对方一定比例的服务费。
《出版商务周报》：为什么决定自销，而不是继续像以前一样？
金马洛：去年读蜜只有8个新品，而且主要在最后一个季度集中出版。之所以新品这么少，是因为我觉得按以前的方式行不通了，出的越多，亏得越多，得做出改变。我们有两个重要的问题必须解决：
一个是现金流，这是我们当前巨大的痛点。我们过去没有做太多直播，也没怎么参加过图书市集，而是选择把渠道完全外置。结果就是，现金流越来越不行。曾经，读蜜理想的状态是有9个月的现金流，后来变成6个月，再后来变成3个月，说实话，如果不改变，可能连维持1个月的现金流都有困难。
外包给出版社，首批印刷后，出版社会给我们结算版税，但后面的实销实结就不好说了，再收到钱，可能需要6个月、9个月，或者12个月的时间，甚至还有两年多也没收到加印的实销实结费用的。我理解出版社有自己的处境，但一种书、两种书还好，多了我们受不了。读蜜没有那么厚的家底，现金流一断，就会陷入停滞不前的境地。
另一个是必须控价。不控价，毋宁死。控价可以解决自销图书的渠道乱象，让渠道上下都挣点，也可以提高图书单品的利润。按说，出版机构把一本书做好，产业链的各个环节，你挣10%，我挣10%，他挣10%，这都是正常的。但现在我们的渠道成了什么样子，大家都非常清楚。做出版没利润，没尊严，甚至连活路都快没有了。除了地面新华书店和独立书店这些有限的渠道外，其他渠道的销售折扣基本都沦落成5折，或者低于5折。渠道以这么低的折扣销售，然后倒逼我们降低发货折扣，我做不到。我当然希望把书尽可能多地卖出去，把钱多多地收回来，但不能无底线、无原则、无利润地去做。
《出版商务周报》：自产自销的话，如何控价呢？
金马洛：所有卖我们书的渠道的销售折扣，不能低于6.5折。我们自营小店的销售折扣会比渠道的再高一点，在6.5~6.9折之间。如果自营小店卖的价格比渠道低，小店会发展得很快，但就无法实现控价。全网都是比低不比高，我们必须守住控价底线。
渠道如果低于6.5折销售，必须及时更正。我们提醒一次、两次，等到第三次，就会让对方把我们的书下架退货，之后就不要再售卖了。
《出版商务周报》：大的渠道能接受你的控价要求吗？
金马洛：只有遵循我们合作方式的渠道，我们才发货。刚开始，征订量不多，从目前的情况看，愿意接受的渠道多起来了。也有平台觉得我们的发货折扣不符合他们的采购原则，认为我们的控价太严格，不利于他们销售。那没关系，这次就不合作了。平台有平台的原则，我们也有自己的原则，这本不行，以后再合作呗。但即便是这家不同意的平台，目前也还在跟我们协商，并没有完全拒绝。
也有人直接找我，要我4折发货，被我拒绝了。他反过来还教育我，说“你这样怎么做生意”？我心里想，“我不做生意也不给你发货。”
网上把书卖成1元、3元、5元的，我们都见过。我们的行业就是这样，任人打扮、蹂躏、操控，人家想怎么卖就怎么卖。但这些都是出版机构自己造的孽，怪谁呢？
现在大家都在想办法，为了活下去，我要把命运掌握在自己手中，从自身做起，把定价权重新拿回来，把控价的事情做好，自己能多卖一点就多卖一点。
“为了撑住读蜜，我已经卖了老家一套房”
《出版商务周报》：我看到您在群里找渠道伙伴了。那读蜜现在的“自产自销”进展如何？
金马洛：以刚刚上市的残雪的《迷宫》为例，半个月，十几家独立书店下单，订量400多本。加上我们自营小店零售的30多本，两个渠道共卖了500多本。
《出版商务周报》：这个量不大呀。
金马洛：你当然会觉得太少了。这个数肯定不及我们委托的渠道服务商首发量大，但因为是现款，当下我完全可以接受。如果我现在不这样做，读蜜经得起行业衰落带来的下滑吗？畅销书做不起来，长销书再不做，现金流不畅，价格再不控，有多少家底能投进去？为了撑住读蜜，我已经卖了老家一套房。
我们才刚开始做自销，得一步步往前走，逐步积累。读蜜有书友会社群，大家知道我们做自营后，都比较支持。现在我们每出一本新书，第一批订单主要是书友会的读者产生的。当然，书友会人数有限，需要慢慢养。我相信，未来随着添货数量、加印次量越来越多，成本逐渐降低，利润会逐渐增高。
《出版商务周报》：独立书店也很难，现在大家都是抱团取暖。
金马洛：对，进货时，他们很谨慎地问我：“我们很想进你们的书，几本起订？”我本想，30本或者20本就行。但发现大家已经没有这样的能力，或者说没有底气一下子订20本、30本，甚至10本都不行了。他们会问我，5本行不行？最终我们决定，可以5本起订，以后添货，只要不低于5本都可以添，这样的数量，现款采购，他们压力不大。
《出版商务周报》：现在新媒体渠道很重要，在这方面，读蜜有什么规划？
金马洛：我们也在积极对接。在新媒体渠道，我们一样会控价。在佣金方面，除非对方能大量带货，我们才会给到20%的佣金；一般的带货量，佣金是10%。那种一上来就要30%佣金的，我们就不谈了。但也有一些达人，看了我们的书，不在乎条件，就想推荐。我们一直讲，内容为王，只要内容好，就有一线生机。没好的内容，就无法长久发展。
当然，这中间也有其他可能。举个例子，假设我们正在做的一套定价1000元的书，新媒体渠道看中了，建议这样搞：独家合作，前期先低价引流，卖掉一部分后，再提价。前期折扣低，利润很少甚至没有，但渠道保证后期销量能达到多少套。内容独家，定价权、控价权独家，渠道独家，这也是可以考虑做的。
《出版商务周报》：对自产自销的方式，作者是什么态度？会不会担心书卖得少？
金马洛：不管是作者还是译者，只要是拿版税的，第一是希望书卖得多；第二是自己必须收到钱；第三是收到钱后，最好也能多卖一些。这些都是正常的想法，对我来说没问题的，我们会在版权期内尽量多卖，达到合同的保底量，是我们的本分；如果多卖了，能给作家加印的费用，那就更好。
作家的书在市场上能卖到多少，就行业现有数据以及了解到的各家销售的情况来看，不管是我们，还是其他出版机构，一般而言，数量是差不多的。可能大型出版机构的品种多一些，以旧带新，销售手段多样。但是，正因为出版机构品种多，一本书一旦过了新书营销期，可能就没什么动静了。但我们不同，每个单品对我们来说都是背水一战，会想方设法把每一本书卖好，因此，对单品会不停推广。
假设一本书，我们与作家签的是1万册起印量，但我们不会一下子就印出1万册，常常先印5000册，一边卖，一边印。签了1万册的销量，卖出1万册的销量，基本办得到，多出来的，就是更好的未来。最重要的是，现在渠道和控价权都在我们手里，渠道对我们友好，大家双赢；渠道对我们不友好，只会让我加倍努力自营。像《审判路易扎：恰佩克口袋故事集》和《大河：赛珍珠中国故事集》，还有《山行水上：加里·斯奈德作品集外集》，看这架势，下个月就要考虑加印了。
《出版商务周报》：起步确实很难，但您认为这个方向是有希望的？
金马洛：肯定的，这种方式让自己的主动权更大一点。如果我们还不改变，没有了现金流，可能连下本书都出不来了。
过去，出版社在每年年中和年底跟我各结算一次，结算了才有钱，没结算的时候就没钱。但我们现在每个月都有销售收入，这就是我们最小单位的现金流，总比没有强。
比如《迷宫》，到今天还在继续发货，我们的发货周期可能比渠道成熟的机构要长，人家一个月就发到顶了，我们可能要两三个月才铺个差不多。
现在对我来讲，不是发货越多越好。一本书何时能卖到盈亏平衡点，什么时候现金流能有富余、可规划，才最重要。但要实现这一点，绝不是靠倾销，还是要一本本地卖。发货1500本，不赚钱；发到3000本，还是不赚钱。但一般情况下，签1万本的书，零售、批发，以及各渠道，销售到七八千本，差不多就能达到盈亏平衡了，以后，每多卖一本，就赚一份利润，这个自产自销的利润比以前卖稿子高两倍。以前那种做书方式，有畅销书还好，没畅销书，过得叫啥日子啊，和慢性自杀一样。
《出版商务周报》：除了这些措施，读蜜还有什么其他自救举措呢？
金马洛：要尽可能地把成本控制好。无论是出版人，还是综合能力比较强的编辑，这些大家都应该懂。目前市场的挑战已经严重到了这种地步，只能亲自上阵，把这些事情弄得更加集约，不能采取粗犷方式。
读蜜目前的产品是经典或准经典的文学作品，或者未来会成为经典的文学作品。即使一个原创作家现在新书发行量比较少，我也希望这本书能够做得足够漂亮。这些因素导致生产成本还是比较高，希望今后在开本、纸张、工效等相对统一、稳定的情况下，能慢慢把成本降下来。但控制成本的手段，绝对不是牺牲产品的质量，那样我宁可不做书了。比如读蜜现在内文纸最低规格用的是80克纯质纸，对很多公司来讲，印小说用这么好的纸太奢侈。我们合作的印厂也曾建议用70克胶版纸，说完全够用了，但我坚持这个质量起点，我的产品定位就是，保持纸质书基本的尊严。
“如果我熬不到那一天，挂掉了，那就收盘子，不干了”
《出版商务周报》：现在是不是读蜜成立10年来最艰难的时候？
金马洛：我设想过读蜜最难能难到什么程度，当时想到了张立宪。近20年前，他刚做《读库》时，没有办公室，没有库房，每次新书印出来全都堆在家里，屋里都没有下脚的地方。他当时也不跟这些大电商合作，都是自己到邮局给读者发货，一本本地寄。后来推出了会员制，解决了现金流的问题。但他并非一开始就搞会员制呀！最难的那些年，他是怎么熬过去的，谁又真的了解个中细节呢？
读蜜现在只有4个全职员工，但我们也有活得好的时候。行业风口我经历过了，今天没这个风口了，也得坚守，谁能保证做这行就一定顺风顺水？眼下遇到这种市场环境，大家都在想办法。
《出版商务周报》：现在出版机构确实都在自建发行渠道，但那些机构家底比您厚多了。
金马洛：你肯定是在担心我能不能熬出头。现在一切重新开始，还处在搭地基的阶段，慢慢来吧，没有这个心态，我也不敢这么做。等熬到盈亏平衡点后，如果还有钱的话，我就可以继续做下去。因为产品在不断加印，而且我们自销后的加印跟以前渠道外置不一样了——加印后的产品可能一半是我们自己销售，一半是账期销售。至少现在，我的日子比以前爽多了，因为我月月能拿到现金，而且比以前卖稿子拿的还多。
假如我现在一个月有1万元现金流，熬下去，可能就有2万元或3万元的现金流，因为我们对接的渠道在增加，新书品种在增加，还不断在加印。同时，集约生产后，纸张费用也在往下降，我们现在的物流和快递费用也比之前省太多了。
当然，如果我熬不到那一天，挂掉了，那就收盘子，不干了。你要控价，你要做好书，你要这个要那个，但行业不接受你这套，那就算了。我现在做出版，第一是为了安身立命，养家糊口；第二，我策划的得是好产品，要对我自己的阅读和写作有帮助。如果做不到这些，我就没必要做这行，天下那么多好书，这辈子都读不完，干嘛非得自己做啊。自己做公司不就是自己做自己的主吗？以前公司规模大一点，现金流充裕，摇摇晃晃的，不开心，也不担心；现在公司规模小，很开心，更不担心，每天做好能做的事，回家后就读书、写作、睡觉，明天怎样，明天再说。
《出版商务周报》：您觉得读蜜的做法，会被其他同样境况的同行效仿吗？
马金洛：我做的这件事本身一点都不新鲜。可能于陷入困境的其他同仁来说，迈出这一步不容易，我也是考虑了好久才决定这样做的。说实话，现在我自产自销，日子过得比以前爽多了，因为能拿到现金，而且比以前拿的还多，这让读蜜可以继续往前走。
只要我的销量每个月都节节升高，后面的产品跟得上，就没问题。而且，在风控方面，我对退货管理得非常好，退货率会非常低。我的产品首印量都不多，因为只要够卖就可以。尤其是我刚刚开始自己发货，渠道对我产生信任也需要一个过程，我想多发货也未必发得出去。但如果发出去了，渠道卖不出去，其实更糟糕。所以，现在这种状况——不断有人找我添货，就非常好了。
而且我坚信一点，你把做好书当回事，好书自然会回馈你。就像去年韩江获得诺贝尔文学奖，磨铁之前引进了她多部作品，看上去是磨铁撞了大运，但磨铁做外国文学不是近三五年的事情，至少有10年以上的积累才可能有今天的成功。在沈浩波和漆峻泓坚定的支持下，铁葫芦、文治、大鱼读品等品牌才都坚持了下来。
《出版商务周报》：您坚信在今天做好书，还是会有回报的？
金马洛：读蜜出过畅销书，也做过影视版权，那些年我们把导演、剧本创作者都请到公司，给他们发高薪，结果疫情来了，全都作鸟兽散，一切付之东流。
我们回过头专注做好产品，现在策划的书都是好书，而且是非“冷门”的好书，我认为产品是没有问题的。上海有一位大学教授在创意写作课堂上，将《审判路易扎：恰佩克口袋故事集》和《大河：赛珍珠中国故事集》当作范文，90分钟就讲这个作家的这本书。有这些专业读者的认可，我还担心书卖不好？我相信，5年后这些书仍然有人在阅读，会加印到10次、20次，会再次证明我的文学出版眼光就是好。这个自信我还是有的。
我现在就把读蜜看做沙漠里的一棵胡杨，也许能活下来，也许活不下来，成为一道风景已经很好了。其他的，我不奢求。
（本文编辑：杨志敏）