编者按：过去一年，我们不止一次听到“新书难卖”的抱怨，实际情况究竟是什么样呢？哪些新书码洋贡献率最高？不同渠道新书表现如何？在由深圳出版集团有限公司主办，深圳书城文化（集团）有限公司、北京蠹鱼文化科技有限公司承办、北京开卷信息技术有限公司（简称“开卷”）协办的“全国新书首发中心2024年度新书市场报告发布会暨2025新书前瞻交流会”上，开卷首席研究员杨伟发布了《全国新书首发中心2024年度全国新书市场报告》。
新书品种数比上年略有增加，码洋品种贡献效率达到近十年最高点
2024年全国图书零售市场动销品种数共有241万种，上市新书共19.2万种，新书占市场总动销品种的7.96%；开卷全年监测码洋826亿元，新书监测码洋173亿元，新书为图书零售市场贡献了20.95%的销售码洋。与2023年相比，年度新书品种数增加了8400余种，新书码洋贡献率、品种贡献率分别上升4.71和0.24个百分点，反映出进入2024年全行业对新书出版的积极性继续增加，新书对整体图书零售规模的促进作用有所增强。
2024年新书码洋品种贡献效率进一步上升至2.63，相比于上一年度再创新高，说明新书的单品种获益能力仍在不断提升。2024年销量最高的新书为《中国共产党纪律处分条例（含简明问答）（32开红皮烫金）（大字版）》；大众阅读新书中，《回话有招：高情商回话术，开口就让人喜欢》监测销量超过300万册。
近十年图书零售市场新老书品种数分布以及新书贡献效率走势
进一步从出版大类角度解读，2024年科技图书的更新比例最高，其次是社科类、教辅教材类和语言类，这三个类别的品种更新率都达到了8%以上。当年新书对零售码洋贡献率最高的则是社科类，来自社科领域的一些新书畅销品种在其中起到了重要作用；另外，教辅教材类、少儿类、生活休闲类的新书码洋贡献率也都超过了20%。由此也可以发现，尽管整体新书市场的码洋品种贡献效率再创新高，但是各大出版板块内部的新书贡献效率仍旧存在一定差别。
2024年零售市场各大出版板块图书的新书更新率比较
2024年零售市场各出版板块（开卷一级分类）新书品种更新率和码洋贡献
实体店是当前市场中新书发行最主要的细分渠道
分渠道来看，实体店渠道在2024年共发行了17.2万种新书，占实体店渠道总动销品种的11.68%。与其他零售细分渠道相比，实体店渠道的新书品种规模是最大的——平台电商有12.1万新书品种动销，垂直及其他电商渠道有10.3万新书品种动销，而内容电商渠道的年度新书品种数只有1.3万种。
可见，实体店渠道在新书发行方面的覆盖力度是最大的，达到全年总新书品种数的89.88%；平台电商渠道和垂直及其他电商渠道的市场新书覆盖比例也可以达到53.67%和62.91%，而内容电商渠道更加强化“头部爆品”效应，所以其能参与发行的新书品种数是最少的，这也和该渠道动销品种数相比其他细分渠道明显偏低的表现基本一致。
之所以出现上述现象，是因为不同细分渠道读者需求存在差异。因此，本报告后文也将对各细分类在实体和网店渠道的畅销品差异展开分析。
少儿、教辅、文学新书码洋规模最大，心理自助新书码洋品种贡献效率最高
我们进一步关注新书市场中各细分类别的市场规模情况。在2024年首次动销的新书中，教辅品种最多（占全部新书品种的比重为17.29%）。在大众类别中，少儿、学术文化、工程技术、经济与管理是新书品种最多的四个类别，其品种比重在8%~11%之间。从各类别的码洋占比来看，少儿类和教辅类规模最大（码洋比重均接近30%），而其他类别所占码洋比重均不超过6%，文学、马列及政策性读物、心理自助、学术文化规模相对较大（码洋比重超过5%）。
总体来说，受到2024年教辅新政的影响，新书零售市场上的教辅图书在码洋规模上明显放大，其占比提升的同时，其他一些大众阅读分类的零售码洋占比出现了不同幅度的收缩。
2024年图书零售市场上，主要细分类别中，心理自助图书的新书贡献效率最为突出（新书贡献效率达到7.75），《回话有招：高情商回话术，开口就让人喜欢》《反内耗心理学》《躲在蚊子后面的大象》等众多新书品种在上市当年的开卷监测销量均达到100万册以上。
其次，马列及政策性读物的新书贡献效率也比较高，达到5.17。
同时，生活类、少儿和经济与管理图书的新书品种贡献效率也达到了3.0以上，《漫画儿童变通思维》《工程师之魂：比亚迪三十而立（1994-2024）》和《漫画讲透黄帝内经》分别占据这三个类别的新书榜榜首。
在实体渠道当中，新书贡献效率最为突出的类别是马列及政策性读物类，其次是心理自助类、生活类和少儿类。
2024年零售市场各主要类别新书码洋品种贡献效率比较
大众畅销书销量渠道差异突出，实体店和网店新书榜单类别结构不同
从开卷年度大众畅销新书榜（虚构类、非虚构类、少儿类）来看，目前市场上的虚构类（文学小说为主）畅销新书的细分渠道分布还比较均衡，全年销售最好的10个品种在实体店、平台电商、内容电商、垂直及其他电商的销量结构没有产生明显的偏差现象。
但是在非虚构和少儿榜单中，会发现，市场高销量新书的实际销量主要发生在某一个渠道中的现象比较普遍，比如非虚构类榜首书《回话有招：高情商回话术，开口就让人喜欢》、少儿类榜首书《漫画儿童变通思维》，均有超过90%的销量来自于以兴趣推送为特点的内容电商渠道。同时，这些以内容电商为主要销售渠道的畅销书中有不少品种的售价折扣明显偏低，有的达到了3折甚至2折以下。
由此可见，目前新书市场当中不同类别的畅销品取得销售的渠道投放和折扣策略，已经呈现了明显的不同。进入年度非虚构类和少儿类新书总销量榜前十名的部分品种几乎不在实体店渠道销售，比如《分寸的本质》《反内耗心理学》《漫画儿童变通思维》《自律改变命运》等。
2024开卷大众畅销新书总销量榜-虚构类
2024开卷大众畅销新书总销量榜-非虚构类
2024开卷大众畅销新书总销量榜-少儿类
直接对比实体店渠道和网店渠道的大众阅读新书榜，也会发现不同渠道中大众阅读热点的差异。网店渠道少儿新书上榜比例高，少儿图书在TOP100中占据55个席位；在实体店渠道中，少儿类上榜品种收缩到42席，而文学上榜品种有明显增加（上榜34席）。说明线上线下渠道的大众阅读类别热度结构，也开始出现差别。
2024年开卷实体渠道和网店渠道大众畅销书综合榜的类别构成比较
多类别畅销热点受渠道分化影响，线上线下头部新品不同
从大众畅销新书榜单的渠道差异可以发现，畅销热点的渠道分化现象也已经到来。在不同的细分渠道当中，甚至在实体书店和网店渠道的粗略对比当中，多个类别都已经呈现出明显的差别。
少儿类：青少年心理自助在网店渠道热度高，实体渠道热销话题更多元
在现代生活压力越来越大的情况下，社会公众对缓解焦虑、提升自我认知和能力开始有着更强烈的需求，而这一趋势也已经从成人阅读扩展到了青少年阅读的需求。家长在注重自身情绪调节的同时，也开始关注孩子的心理状态，青少年心理自助也因此成为市场热点，这一现象在网店渠道当中更为明显。
2024年度网店渠道最畅销的5种少儿新书中，有3本属于青少年心理自助题材，分别是《漫画儿童变通思维》《自律改变命运》《漫画儿童领导力》，这几本图书的开卷监测销量绝大多数（90%以上）发生在内容电商渠道。这些图书产品的热销，体现了家长希望能从小把孩子培养成积极乐观、自律优秀的人的期望，而这一需求在内容电商渠道已经爆发出来。
在实体渠道当中，畅销新书的细分类和话题相对广泛和多元，销量最靠前的图书品种以少儿文学和少儿科普为主，也有不少卡通漫画类图书品种。2024年实体渠道前五名少儿新书与网店渠道的畅销新书TOP5完全不重合，榜首书是《大中华寻宝系列31·吉林寻宝记》。
文学类：名家作品、热点人物、热点话题销量表现突出
文学类的新书年度亮点比较集中，实体渠道和网店渠道的新书头部畅销品重合度相比其他类别更高，有3个品种同时进入了年度新书榜单实体和网店渠道前五名，分别是作家余华作品《十八岁出门远行》、刘同作品《等一切风平浪静》和李娟作品《阿勒泰的角落（2024版）》。可见，名家作品在全渠道都拥有显著影响力，文学热点的分渠道畅销品比较一致。
实体渠道销量较好的新书品种还有马伯庸的《食南之徒》、余华作品《许三观卖血记（2024版）》和李春雷作品《江山如画：水北镇的新生活》等。
而在网店渠道中，郭德纲的两本散文集《刚刚说过》和《活得明白》得到了更多关注，前者也是网店渠道文学类新书年度榜首。同时，《读者（42周年典藏版）（全4册）》也凭借广泛的期刊品牌读者在线上渠道取得了突出的销售表现，进入网店新书榜单前列。
心理自助、教育类：个人成长和自我调节是被广泛关注的话题
心理自助和教育类一直也是在大众阅读领域被广泛关注的话题，无论是认知层面的提升、个人角色的完善，还是在个人技能获取方面的一些方法和技巧，总能让不同需求层面的读者各得其所。这两个类别的大众阅读品种合集在实体店和网店渠道呈现了非常明显的差别，地网渠道的前五名畅销品种完全不重合。
实体渠道的新书榜首是《躲在蚊子后面的大象》，进入心理自助类新书榜前五名的还有《强者破局：资治通鉴成事之道》《脉络：小我与大势》《人一旦开了窍，人生就开了挂》和《卡皮巴拉不烦恼：如何像水豚一样远离内耗》；而教育类大众阅读的新书榜首是《何以为父：影响彼此一生的父子关系》。可见实体渠道的读者们更偏重思想理念和自我意识提升方面的内容。
在网店渠道中，心理自助类畅销新书的话题更加务实、功能指向更加明显，榜首书是《回话有招：高情商回话术，开口就让人喜欢》，第二至第五名分别是《胜天半子》《分寸的本质》《反内耗心理学》和《天下无局：〈战国策〉里的实用智慧》。网店渠道教育类的新书榜首是张雪峰教研团队推出的《赛道影响未来：高中生多元升学规划》，同样也具备目标客群和功能明确直接的特点。
学术文化、经管类：传统文化与商业新知的碰撞
学术文化和经管图书是常见的大众畅销品来源，从社会科学领域不断汲取新知、从经济和商业的发展中完善企业和个人管理能力是这两类图书的需求动因。目前，这两类图书的地网渠道畅销品也已经呈现出差异，年度新书榜单前五名仅重合一个品种——《如果历史是一群喵（14）-明末清初篇》，该书在实体渠道位列新书榜首，在网店渠道排在第二位。
实体渠道的这两类畅销新品侧重社会宏观话题或关注度高、通俗性强的图书品种，强调广泛的读者基础，2024年度销量领先的新书还有《新质生产力：中国创新发展的着力点与内在逻辑》、《总体国家安全观普及丛书》多个品种、《新质生产力》和《智人之上》等。
在网店渠道当中，11月上市的《工程师之魂：比亚迪三十而立（1994-2024）》仅凭两个月的销售，就达到了经管和学术文化方向的年度新书榜首；同时，《DK时间线上的全球史》《老板要学会的36种变现模式》《赚钱之道：写给普通人的致富心理学》《21天成为管理高手》也取得了领先销量水平。
生活、科普类：话题多样，实体和网店渠道畅销品种差异明显
生活与科普关注读者的日常生活所需以及一些科学普及话题，这两个类别的涉猎内容角度非常广泛，也是大众畅销榜单上的常见类别。但是我们也发现，在这两个类别中，实体渠道和网店渠道最畅销图书话题也有明显差异，2024年地网渠道畅销头部新书TOP5并不重合。日历书是普遍热点，尤其是故宫日历，各有新书品种在两个渠道进入销量前列。
实体渠道畅销新书热点侧重日历书、科普和饮食文化，新书榜首是《故宫日历（二〇二五年乙巳年）》，进入销量前列的还有“不白吃漫话山海经”系列多品种、《半小时漫画中国地理（3）-江南篇》、《这里是中国（3）-华夏文明史诗》等。
网店渠道热点则侧重大众健康指导与生活中的社交逻辑，年度新书榜首是《漫画讲透黄帝内经》，进入畅销榜前列的还有《活学活用中医特效处方大全》《故宫日历（书画版）（2025年）》《名中医教你调体质补气血养五脏》和《空腹力》。
小结：
在2024年整体图书零售市场仍旧面临比较突出的下行压力的情况下，新书市场表现应该说还是为行业带来了积极的信号，上游新书出版热情在放大，零售端新书对整体市场的贡献效率也在提升，但是，在类别与类别之间、渠道与渠道之间的不均衡现象也值得我们关注。
时至今日，渠道分化的影响已经从相对宏观的类别结构层面渗透到单一类别畅销品种层面的差异。数据显示，众多细分类别市场中，畅销热点的渠道分化现象已经显现，而这一现象对行业的影响将会愈发深入。不同的细分渠道、不同的电商平台背后代表的是不同需求的客群，即使他们对内容需求的方向类似，但实际关注和消费的图书产品已然不同。因此，基于已然分化的图书零售市场，无论是新书选题策划阶段的产品定位，还是规划上市后的运营安排，都有必要更多强化用户思维和针对性视角——回归内容价值的针对性和用户价值匹配性，并且在产品发行销售过程中将其充分传递给读者，这也正是2024年新书市场报告带给我们的启示。
*本文作者系北京开卷信息技术有限公司首席研究员
（本文编辑：杨志敏）