编者按：2025年第一季度图书零售市场有何趋势？最新数据出炉！
2025年第一季度图书零售市场发展趋势
整体图书零售市场同比上升10.77%，主要来自内容电商渠道驱动，折扣仍旧是内容电商渠道增长的拉动力
2025年第一季度，中国消费市场延续复苏态势。在此背景下，图书零售市场码洋同比上升10.77%。零售市场的增长动能主要来自内容电商渠道，2025年第一季度该渠道码洋同比增长率为86.95%，也是细分渠道中唯一实现正增长的渠道。
但需要关注的是，内容电商渠道的增长，离不开低折扣这一核心要素的加持。2025年第一季度，结合内容电商渠道销量TOP10的图书折扣数据来看，2025年第一季度，前10名的图书折扣均在6折以下，其中有7个品种折扣不足3折（2024年第一季度3折以下品种有1个）。
学习、健康相关板块和个别热点带动市场增长，但门类的增长离不开内容电商渠道带动
从细分类视角来看零售市场增长的驱动要素。2025年第一季度，除综合图书类外，8个细分市场实现了正向增长，按照增长率由高到低，分别为生活、计算机、心理自助、教辅、医学、少儿、教育和自然科学类。
而当我们把分类和渠道视角交叉分析时可以发现，上述细分类的同比增长很大程度上也是受到了内容电商渠道的带动。2025年第一季度，实现正向增长的细分类中，有6个细分类在内容电商渠道的监测码洋占比超过35%，增长迅猛的生活和心理自助板块在内容电商渠道的监测码洋占比分别为58.9%和69.56%。此外，从各细分渠道中实现码洋同比正增长的类别数量来看，内容电商渠道也是最多的。
货架销售榜和内容电商榜中，畅销图书类别结构及内容题材进一步分化
以“主动消费，人找货”逻辑为核心的货架销售渠道，和以“被动消费，货找人”逻辑为核心的内容电商渠道的畅销品种显著分化。
结合具体数据来看，2025年第一季度，开卷畅销书三大榜中，虚构类、非虚构类、少儿类同时进入货架销售和内容电商榜TOP100的品种数分别为43、21、9种。可以看到，非虚构和少儿类在货架销售渠道和内容电商渠道的分化现象更加明显。具体来看，三大类畅销榜呈现以下特点：
1.虚构类：《哪吒·三界往事》强势入榜，经典作品依旧畅销
《哪吒·三界往事》销售热度及背后原因不言而喻，本期同时跻身总销售榜、货架销售榜和内容电商榜首位。
经典常销作品依旧吸睛，《活着（2021版）》《一句顶一万句（精）》《俗世奇人（修订版）》《平凡的世界（全三册）(2021版）》等品种热销。
中国幻想小说类品种占据多个席位，代表系列为“三体”“十日终焉”。
2.非虚构类：成功、健康、DeepSeek相关话题图书热度高
机会减少、内卷加剧的背景下，追求成功和自我和解一直是大众关注话题。《回话有招:高情商回话术,开口就让人喜欢》《天机》等品种热销。
随着生活水平的提高及老龄化社会的到来，全民健康意识强化，众多宣传中医文化、健康概念的品种受到欢迎。《实用中医小方》《百病食疗,看这本就够了》等品种热销。
受社会大环境影响，赚钱、变富、企业管理是本期经管类聚焦话题。《创业有招赚钱有道》《慢慢变富66招》等品种热销。
孩子成长过程中，家庭教育扮演重要角色，家教类产品不仅聚焦孩子成长，也聚焦父母的成长，形成良性的原生家庭。《夸孩子越夸越优秀》《何为人父:当爸是一种责任》等品种热销。
DeepSeek热度高涨，各行各业关于DeepSeek的探索和应用成为当前关注的话题，第一季度非虚构类总销量榜前100名中有4种该题材当期新上市图书入榜。
3.少儿类：心理健康和科学普及是热点，新兴热点题材也受关注
“漫画+”仍是热点关键词，尤其是在内容电商榜单中。《漫画中华文化1000问》《漫画少年冒险之旅:狼之道（全4册）》等品种热销。
经典套系产品凭借自身IP影响力，在货架销售渠道中热销。“大中华寻宝”“小小聪明豆绘本”等系列热销。
新兴的AI技术热点题材风潮进入少儿领域。《漫画新科技（全6册）》《我的第一本AI入门书（漫画版）（全2册）》等品种热销。
在《哪吒之魔童闹海》电影的影响下，哪吒和敖丙备受少儿喜爱，2021年上市的品种《敖丙传（壹）》也再度热销。
教辅图书零售市场专题洞察
2024年教辅图书零售市场是行业关注的重点板块，今年第一季度继续保持正向增长，同时成为市场中码洋比重最大的类别。近些年教辅图书市场面临政策、技术、渠道各要素激烈的变革，因此本期额外对教辅市场发展进行进一步的分析解读。
2025第一季度教辅类超越少儿类成为码洋占比第一大门类
2025年第一季度，教辅图书零售市场同比正增长，同比增长幅度高于2024全年水平。从细分类来看，教辅类也是细分类别中码洋比重增加最多的类别，同比增加7.01个百分点，超越少儿类成为码洋占比最大的细分类别。
教辅品类销售的周期性特征明显，小学阶段和语文科目分别在教辅学段划分与学科划分视角下码洋占比突出
从类别视角切入，教辅各细分类销售的周期性特征明显。2025年第一季度，码洋占比最为突出的板块是课外文教读物和小学同步类。一季度适逢寒假和开学季，有效带动了这两类品种的销售。
从学段和学科的视角切入，小学、初中和高中学段中，小学阶段教辅的码洋占比最突出，2025年一季度为57.02%；语数英/物化生/政史地各学科中，全面覆盖小初高各学段的语数英科目占比更加突出，且语文和英语学科均呈现出上行发展趋势。
品牌是教辅市场竞争的核心力量，部分品牌形成覆盖全学科全学段竞争优势
2025年第一季度，教辅图书零售市场中品牌图书的码洋占比超过了50%，已经成为教辅图书零售市场发展的中坚力量。实洋排名TOP10的出版品牌中，一本品牌位列第一。此外，部分品牌在多渠道、多学段、多学科均形成发展优势，例如一本、曲一线、斗半匠、理想树、万唯中考、天星教育等。
聚焦到更加细分的视角下，在功能题材细分标签市场和内容题材细分标签市场中，更多教辅品牌成为领先者，即在“点状”竞争中形成差异化发展优势。
政策、需求、技术三要素的叠加，加之内容电商渠道的快速发展，使关注场景和品牌变得更加重要
当下，外界环境变化显著，“双减”政策对学科类培训进行严格管控，促使市场加速向素质教育和核心素养培育方向转变。与此同时，教材版本日益多样化，中高考命题区域化特征愈发明显，各类教辅新政相继推出，这些变化使教辅市场由原本相对分散的本地化服务状态逐步向零售市场转移，也让教辅产品从过去的“全国统一”模式向“精准适配”模式加速进化。
在技术迭代方面，AI、VR等前沿技术的发展，有力推动教辅形态突破传统纸质边界，智能化教辅产品引领市场潮流。而图书零售渠道的持续分化，内容电商的迅猛发展，也深刻地影响着教辅品种的推广与销售，尤其是销售逻辑从以往的“货架陈列”转变为如今的“流量推荐和场景化种草”。
市场的这种变化，进一步提升了内容场景和品牌的重要性。在内容场景方面，只有深度洞察学生学习与生活的场景，密切围绕市场需求开展选题策划与产品设计，打造出真正满足学生“学什么”和“怎么学”需求的优质教辅品种，才能更好地激发消费者的购买欲望。而在吸引消费者购买的过程中，品牌的重要性也愈发凸显，优质品牌不仅意味着可靠的产品质量，更代表着精准的内容适配与良好的用户体验。
*本文图片来自北京开卷
（本文编辑：杨志敏）