哔哩哔哩（Bilibili，简称“B站”）是中国年轻人高度聚集的综合性视频社区，用户的平均年龄为26岁，18~26岁的年轻人占比超50%。用户群体具有鲜明的“三高”特征，即高线，一、二线城市用户占比超53%；高质，月均付费用户超3200万；高知，“985”“211”高校用户渗透率超80%。
目前，B站的月活跃用户已达3.68亿，日活跃用户1.07亿，且这两项数据均呈现持续增长态势。用户日均使用时长达108分钟，具有消费相关行为的用户数同比增长超200%，全年365天登录B站的用户数量基本上每年都在稳步上升，2000多万用户每月“全勤”登录B站，这些数据充分体现了B站用户的超高黏性和对平台的高度认可。
在B站的众多分区中，知识区是仅次于生活区的第二大分区。这里聚集着2.45亿知识内容消费者，泛知识内容日均播放量占全站播放量的45%，每天大约有15%的用户会在B站观看知识类视频，用户的高知特性显著，消费实力强劲，堪称出版机构的“理想客群”。基于优质的内容基础和独特的用户生态，B站具有惊人的图书销售潜力。
出版机构在B站的变现路径
目前，B站小店已经实现从“种草”到销售转化的闭环生态。今年年初，B站开展了用户问卷调查，根据调查结果大致将用户分为4种类型：小众个性党、实用主义者、格调党和IP追随者。其中，小众个性党追求商品的收藏性、独特性，对艺术和文学散文类图书有较强的消费意愿；实用主义者注重从书中获取知识，适合向他们推荐社科类、历史类图书；格调党以兴趣为导向，适合推荐高客单价的特装书和精装书；IP追随者是B站的核心用户，“二次元”动漫、艺术画集、小说等图书品类是这一群体的高消费品类。
B站销量最好的是文学艺术类图书，其次是教辅、漫画，社科书和小说也有不错的表现。爆款图书具有明显的共性：高单价、精装、特装，有相应的“UP主”推荐等。因此，那些在其他平台卖不好的书，在B站或许能取得意想不到的成绩。
针对不同类型用户，B站提供了由浅入深4种合作模式。第一种是轻量级合作（“UP主”分销），商家上传商品后设置佣金，“UP主”通过悬赏计划挂载小店链接，按CPS分佣结算（通常为5%~20%）；第二种是中阶合作（品牌任务），品牌方定向邀约“UP主”定制带货视频，提供专属优惠券或限时折扣、专属赠品，“UP主”可获得“基础服务费+佣金分成”；第三种是品牌与“UP主”深度绑定，品牌联合“UP主”出版图书、运营B站小店，参与选品、定价、粉丝社群运营等，“UP主”享受高比例分成；第四种是品牌自带货，即品牌开通B站官方账号，绑定小店，实现“内容即货架”“号店一体”的无缝导购体验。
如果选择品牌自带货模式，建议品牌方制作优质的长视频，进行长期的粉丝积累，提升销售。需要注意的是，尽量不要做纯带货的“硬广”，因为B站用户对内容质量的高要求，导致他们难以接受这类广告。可以让资深编辑、作者或学科研究者参与创作，建议以一分半以上的中长视频为主；注重与用户的深度互动，官方账号要打造人格化形象，多与粉丝进行接地气的互动，比如维护评论区、赠送优惠券或福利书等。目前来看，在评论区挂商品链接是效果最好的成交方式之一，因为用户观看视频后，常会到评论区查看其他人的讨论和观点。
对于有预算的品牌方，可以考虑选择广告投流。但B站的投流玩法与其他平台存在明显区别。直接投放其他平台的热销商品效果并不理想，而那些本身具备优质内容、时长较长、有自然流量且挂售图书的视频，在原生广告的加持下，销量能有明显提升。这类广告点击率和转化率更高，成本更低，ROI（投资回报率）也更可观。
B站目前已开放小店入驻，商家入驻后可享受多场景挂载功能，包括商品链接置顶、嵌入视频播放器、动态卡片、个人主页橱窗等。此外，还支持“秒杀”、新人券、粉丝券、粉丝专享价、“晒”单有礼等各类营销玩法；提供数据看板整合功能，可实时监控商品曝光量、点击率、转化率等核心指标，结合B站用户画像优化选品策略。
B站还会发起一系列以内容为核心的官方活动，比如每年世界读书日，会邀请大咖进行对谈、图书推荐或带货，联合线上线下官方媒体和众多出版机构开展阅读活动，带动图书销售增长。还推出了与图书相关的纪录片《但是还有书籍》，该纪录片得到了行业内外的广泛关注和传播，也希望未来能与更多出版机构开展这类内容合作。
B站还会为入驻商家提供官方UA（用户代理）平台，协助品牌方建联粉丝量较大的“UP主”，并给予全域曝光扶持，以及达成销售或广告条件后的广告补贴扶持。
标杆案例做对了什么？
经过一年多的小店运营，已有不少入驻商家在B站取得了较好的成绩。首先是“UP主”将优质内容转化为图书出版的案例，比如“小透明明TM”出版的《透明梵高 复活梵高 私人艺术典藏馆》，制作了299元和699元两个版本，3天销售码洋500万元，两个月销售实洋约为1400万元，这充分体现了B站用户对高单价、精心制作的精装书或特装书的喜爱。“渤海小吏”的《西游 成事智慧》在B站独家首发，3天左右销售十几万册。这些案例表明，B站的知识类视频虽然内容垂直，但能转化为文学、科普、绘本、教辅、社科等多种图书品类，具有很大的发展潜力。
在品牌合作案例方面，人民文学出版社是较早与B站合作的出版机构之一，该社清晰找准产品定位，以国内外名著、经典剧本的独家典藏版精装书套装作为卖点，与站内知识区头部“UP主”联合发售，有效利用大体量“UP主”的粉丝效应实现店铺销量增长。其《红楼梦》（刘旦宅插图精装本）绑定了专门讲解《红楼梦》的“UP主”“张志浩在剥柚”，提供“林黛玉抱柚子”帆布袋、书签以及《红楼梦》经典语录贴纸、书签等独家赠品，刷边版本首发视频带来超百万元销售实洋。《西游记》的推广也采用了类似方式，效果显著。建议出版机构多关注B站“UP主”发布的内容及其粉丝群体，据此匹配相关图书进行合作。
浙江人民美术出版社（简称“浙江人美社”）的“航海王”系列与几位“UP主”深度绑定，每次系列新书出版，这些“UP主”都会配合发布视频，并进行专场直播。出版社也会在书的扉页致谢合作的“UP主”，这既为“UP主”提供了权威背书，也成为双方持续合作的有利条件。同时，浙江人美社的官方账号会发布印厂探班等视频，揭秘图书制作过程，与“UP主”联动，实现涨粉。
新华文轩出版传媒股份有限公司旗下阅读品牌“文轩九月”是目前在B站表现最好的图书中盘之一，其成功得益于两个经营要点：一是从“UP主”角度出发，选品高度垂直。推广的图书单价多为200元起，以精装大套装且附带众多赠品的产品居多，深受用户喜爱，如此前推广的《三国演义》累计销量超1万册。二是注重与“UP主”的持续合作。文轩九月目前已储备两三百位中头部以上“UP主”，每次发布新书或重点书时，都能找到合适的“UP主”进行推广。
这些成功案例充分证明了B站在图书电商业务方面的潜力和独特优势，也为更多出版机构和图书商家提供了宝贵的参考经验。期待未来能与更多出版机构合作，共同推动B站图书电商业务的发展。
（本文编辑：周贺）